共享：“植入式传播”

最近，应某公司邀请做一场关于企业“植入式传播”的讲座，大致内容共享： 一、概念与形式 经济活动中的植入式传播，是一种在形式上，甚至在其直接内容上都较为隐性的传播活动。 主要表现为植入式广告（Product Placement），是一种隐性营销，即将传播目标置入另一种类型的活动或位置当中。 植入式营销产生于上世纪 40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入影视剧或节目内容（甚至包括媒体报道、网络游戏、手机短信、小说之中）中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 典型的植入式广告： 007系列电影：欧米茄手表、宝马汽车 《黑客帝国》中：诺基亚 8110 《我，机器人》中：奥迪公司专门设计的概念跑车 RSQ等。 影视剧/节目中的五种运作模式： 即场景植入（如演播室） 对白植入（电影多用） 道具植入（如主持人用服饰/化妆品/电脑） 情节植入（电影多用） 形象植入（特约/冠军/赞助/节目互动/如蒙牛酸酸乳与“超女”） 2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。 　　 二、广告优势 杜甫：“随风潜入夜，润物细无声” 1　补充硬广告，是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式； 2　利用影片或明星效应，置身时尚元素，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，消除离心、逆反心理，争取认同与好感； 3　潜移默化，充分利用受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成对受众从心理到行为的改造。 4　一般跟娱乐大片联姻，广告实际到达率较高，千人成本低，符合媒介策略； 5　广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受，进而产生购买欲； 6　节目在被重播、网上视频、衍生品如DVD等被收看时，可以达到二次传播效果。 三、争议案例：“白衣MM” 2007年春晚后，网上盛传一个“白衣MM”话题，纸媒也有报道： 网友在春节晚会节目中发现观众席上一名白衣女子屡屡出镜，“面容姣好，举止端庄”。这一发现成为人们关注焦点，网友们纷纷猜测这一女子身份，从娱乐人物到某公司高层亲属，甚至八卦为春晚摄像师的女朋友。最后，在各方声音的汇总下，该女子疑似汇源集团总裁千金，暂且尘埃落定。 虽然汇源集团公司公关部明确表示，此事并非公司安排的炒作，与公司无关，但是在这一事件中，鉴于白衣MM给受众带来的良好形象，相应也惠及该公司，并连带扩大了汇源作为春晚赞助商的形象力，不妨称之为“植入式公关”。 植入式广告最令人讨厌的是超过了数量的警戒线，令人想火烧电影院。 最大的争议是破坏了节目内容的欣赏美感，或者手法笨拙、低劣，低估了观众的智慧。 　　 四、成功案例 A　《大腕》 2001年，导演冯小刚在《大腕》中，通过模拟一个将死大腕的葬礼，无厘头地进述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。片中，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。 植入品牌：搜狐、彪马、钙中钙等 B　《天下无贼》 开头时，刘德华、刘若英这对贼男女为了勒索富翁付彪，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。而后在西藏的寺庙，男贼刘德华窃得一大袋手机，植入的产品一无例外的都是诺基亚手机。 植入品牌：惠普、诺基亚、中国移动、宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等 C　《疯狂的石头》 广告疯狂，石头也疯狂。继冯小刚之后，新锐导演宁浩也斜刺杀出，在《疯狂的石头》一片中注入了大量的植入式广告。当然，宁浩在影片中进行广告植入也是意在攫取更大的商业蛋糕。 譬如，《疯狂的石头》中不乏对国际品牌和本土品牌的双重广告植入： 面包车冲向宝马车； 可口可乐从天而降，砸入面包车内； 包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山； 道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：“牌子班尼路”； 道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划； 包头拿着谢小盟相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头迅速摇向尼康相机镜头盖…… 植入品牌：班尼路、宝马、sandisk、可口可乐、NOKIA 、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等 成功经验： 1、事件背景具有正面性，合乎社会正常认识、文化道德。 2、能引导或控制事件话题的走向和发展。 3、最重要的一点：无论是否自己所为，永远不能让公众认为是有意安排这一事件，否则会被认为“炒作”。 五、PIP：新的发展 在网络信息时代的网络营销，植入式广告变成“PIP”（Product Information Placement），更充分地利用了信息传播技术与更隐蔽的方法。 1　网站之间的相互推广，比如互换链接。 2　百度的竞价排名：谁出的钱多，百度就可以让谁首先在网上被找到。 3　三鹿奶粉危机中的百度、新浪、腾讯： A　百度被疑接受三鹿的新闻公关费300万元，通过新闻封锁推出“非广告”－－让出钱者无法被找到。 B　新浪、腾讯被疑阻止网民搜索。例如，在新闻报道中，将涉嫌品牌“伊利”显示为“伊　利”（加空格）。 六、植入式广告是否意淫？ 百事可乐实验 http://www.douban.com/group/topic/2240938/ 以电影植入为例： 1　是否注意电影植入式广告 2　受影响者的年龄差异 3、受影响者的文化差异 4、“粉丝经济”：由喜欢的演员植入的效果 5、是否会影响广告业 七、适用行业或产品领域 在国外，一些手机、数码相机、MP3播放器等新品发布会，已改由通过好莱坞动作大片（现代与科幻电影居多）上映这一巨大宣传平台来发布。 据统计，我国目前的植入式广告年产值已超过十亿元，前景广阔。 1　一般认为，植入式广告适用于处于市场成长期或成熟期的产品。 从行业类别看，IT数码产品、汽车、房产、服装、食品、饮料、旅游及休闲类产品较为适合。 电影中最有印象的植入产品类型： 2　从人群看，青少年最适合植入。 尤其是网络游戏被认为最适合植入这一群体的载体。 在虚拟社会生活中，高接触的快餐店、饮料、服装、汽车、通讯、音乐、家居场景或物品所积累的“情绪”、“偏好”，如果能带回现实社会，将极大促动产品销售。