「转」被国人误解的39个消费符号
甜豆¤︷(...天黑恐惧症。)
最被国人误读的39个消费符号(Backpackers背包旅行,Chivas芝华士,Yoga瑜珈.....)消费文盲----- 被误读的消费与全球化时代的新文盲 世界越扁平化，误读越立体化。 有关观念、品牌、品味、流行、生活方式和城市，旧的误读被化解，新的误读又产生。 新奢侈主义正在中国大行其道，主流消费价值观是体验奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受误读的利润与快乐，反消费者被边缘化，成为弱势群体。此外，商业力量所制造的流行时尚和消费霸权，共同形成信息屏蔽，令多元文化和多元消费难获成长空间。广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局，这些旨在引导消费的指标，恰恰在此时构成了误读的技术壁垒。 多年以后，我们才可能从过度消费中抽身，反思简单生活，正视消费符号，化解误 Chivas芝华士 在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。但中国的成功人士并没有给芝华士带来销售上的成功。现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，其销售量远超过美国和欧洲。 如今，芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于中国年轻人的夜晚。一种本应该属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。 Christmas、Valentine's day圣诞节、情人节 每年我们都有几次集体性精神失常，12月的24日、25日、26日这三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。很多人都不顾一切地购买那些毫无用处的物品，挤破了头也要花比平时糟糕许多的娱乐场所…… 如果美国人意识到了圣诞节的本意开始被曲解，那中国人的圣诞节又是何种场景呢？你如何理解数以万计的人们忍受严寒手持蜡烛在街上，教堂集会，这是一种心灵的体验吗？ 现在，我们又发现了5月的第二个星期天、6月的第三个星期天也加入了这个阵营……或许，我们得全年疯狂了。 Backpackers背包旅行 背包旅行起源于于欧洲，在1960年代嬉皮士风潮的带动下，困惑的年轻人带着问题上路，希望凭借那种“在路上”的体验审视自我，找到精神的归宿，而不是沿途看看风景。所以背包客的精髓是精神追求，是身与心的体验。而背包旅行变成一种时尚，有人把它看成了炫耀的资本，更奇怪的是，在国外背包的都是穷人，参加旅行团的是有钱人，在中国恰恰相反。 把很个人的背包旅行变成时尚，可能是媒体、出版商、旅游部门以及户外器材商的共谋。而在年轻人都不再有困惑、疑问的时代背景下，真正意义上的背包客在一定程度上已经消失了。 Credit card信用卡 手里有卡，心中不慌，“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。 前不久，工行、建行相继宣布牡丹信用卡和龙卡信用卡的发卡量突破1000万张，而招行的双币信用卡更率先突破1000万张大关。不过，这些比起英国那条收到白金信用卡的叫蒙蒂的宠物狗，实在不算什么。如今，谁手里没有几张信用卡呢，尤其是中青年人。以卡养卡，曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”，股市火热，更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息（年利率高达18%），却浑然不知危险正在来临。 Bordeaux法国葡萄酒（波尔多） 在国外，只有少数人可以享受葡萄酒的刺激，而大多数的人只能喝啤酒。在国外，有着无数的文人墨客赞美葡萄酒的雍容华贵。与法国的香水和时装一样，葡萄酒也象征着法兰西式的浪漫情调与贵族气质。但一切贵族式的浪漫都会被中国的餐饮文化所过滤。为了适应中国消费者的普遍需求，葡萄酒在中国走了一条大众消费的路线。我们可以在市场上买到十几块钱一瓶的葡萄酒。对于葡萄酒这一纯粹的舶来品，其贵族气质在中国已经荡然无存。 有意思的是，在大多数外国平民品牌进入中国变成种中产甚至高档品牌的情况下，葡萄酒走了一条相反的路。相关机构调研显示，至2010年，全球葡萄酒消费增长势头最强劲的国家依然为中国，增长率为35.91%。在中国，贵族和平民之间的转化是很容易的。 Bauhaus包豪斯风格 “项目大胆引入欧美流行‘包豪斯’建筑风格，线条简约大器，富有现代主义美感”，这是某高档别墅的广告语。包豪斯风格、欧式别墅，成为国内很多房地产项目的高档产品的关键词。 包豪斯，德语Bauhaus的译音，由德语Bau（建造）和Haus（房屋）两次合成。1919年，德国包豪斯设计学院成立。该学院以包豪斯为基地，在1920年代形成了现代建筑中的一个重要派别——现代主义建筑。包豪斯主张适应现代大工业生产和生活需要，讲究建筑功能、技术和经济效益。其本义就是造平民化的房子。其艺术性的设计工作，只不过是生活要素的必要组成部分。通俗点讲就是，生活终于艺术。 当包豪斯变成高档楼盘的代名词时，其现代、简约、顺其自然的特点已经丢失了。 Bohemia波希米亚风 有网友把流行一时的波希利亚风格服装称为“越来越多的人披着毯子在路上挤来挤去，有时候看得出是一张披肩，有时候则是像桌布也像床单的布块”。人们常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为“波希利亚风”。在中国，波希利亚这个概念被无限放大，就连房地产商都在叫卖“波希利亚建筑风格”，令人汗颜。 波希利亚这个概念在欧洲也经历了连番的误读。波希利亚原指中世纪以布拉格为中心的由罗马帝国所统辖的一个地区，后来“波希利亚人”成为孤傲不羁的艺术家的代称。而巴黎拉丁区被“波希利亚的发掘者”缪尔热定义为最著名的波希利亚聚居区。 其实，波希利亚人随行不挑战循规蹈矩的主流生活的精神才是不变的内核，在此基础上产生了波希利亚风。 Broadway百老汇 全世界都在感叹戏剧的不景气，但独独百老汇与伦敦西区却永远兴旺红火，人流鼎沸。有人曾在伦敦爱德华王子剧院门口观察过，这里即将演出《妈妈咪呀！（Mamma Mia!）》。而2分钟内购票的10个观众中，3个英国人，都来自乡下，从口音可以听出，7个外国人（其中3名来自亚洲）中，2个头发全白的老太太，3个40岁左右的中年人士，还有2名不足4岁的小观众。 2002年6月22日，美国国家巡演团曾在上海持续演出22场《悲惨世界》。上海大剧院的演出广告如此写道：“《悲惨世界》，创造历史，首部中国上演的百老汇音乐剧。百老汇巨星康姆·威尔金森专程加盟，再度诠释冉·阿让。美国国家巡演团倾情演绎，上海大剧院震撼巨献。” 百老汇或伦敦西区音乐剧往往偏重于谈情说爱及幽默风趣，音乐轻松愉快，演出方式富丽堂皇（中国人会立刻联想到春晚），号称要让4岁到70岁的观众都能看懂，因而情节及其简单，场面极其华丽，表演非常夸张，假唱无所不在，在纽约或伦敦取得成功后，便开始全球走穴，大赚其钱，这一点又和《同一首歌》何其相像。 Che Guevara切·格瓦拉 一个被称为“红色罗宾汉”的游击革命家，一个被誉为“共产主义堂·吉诃德”的理想主义者。作为潮流，“切·格瓦拉”注定要成为一个肖像符号。如今他的头像被改造成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版，开起了恶搞的反时尚玩笑。曾经是力量和旗帜的化身，现在却被经营成一个品牌。或许，对于其一生都不遗余力和过度的金钱与过度的消费划清界限的切·格瓦拉来说，这是他始料未及的。 语录、时尚纪念品都可以成为被购买的对象，但不一定有人愿意掏钱去探索另一个人的精神。所以，在K房里高唱《阿根廷，别为我哭泣》的人，很可能不知道这个世界上曾经存在3位贝隆夫人。 Cigar雪茄 对于烟草的属性，有一个很著名的比喻：将香雪茄和烟斗，分别比作妓情人和老婆。由于可以随便请人抽香烟，所以将香烟比喻为妓女；因为很少有人在自己家里抽雪茄，并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享，所以将雪茄比喻为情人；由于抽烟斗需要很多清理工具，以及一段相对来说较长的安静时间，所以比喻为老婆。中国人对雪茄的感情大抵如此。 真正懂得享受雪茄的人中流传的是另一个段子：好的古巴雪茄都是在处女的大腿上卷出来的。雪茄的制作是极为细致的手工活，少女们以腿为桌谋生，却成为抽雪茄时最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。这些中国人眼里的奢侈品，不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。 Class《格调》 2000年前后《格调》走红的时候，甚至产生了“看《格调》的人最没格调”这样酸溜溜的说辞，更多的人则是把它当成了格调指南，《格调》指出的穷人的品位，鄙视之；上层阶层的品位则推崇之。《格调》的策划人石涛因此表示，“它本是对中产阶级生活方式的批判书，谁也没想到在中国的出版，竟然成为相当一部分人所推崇的生活方式的样本，这确实是一种误读”。同样道理，本来是法国一公司为打开中国市场而准备的“宣传副册”的《优雅》，也因为被当作跟法国相关的时尚符号，在2005年莫名其妙地热销。 《格调》作者保罗·福塞尔恐怕没有想到，自己这本研究社会阶层的作品在中国成了大卖的时尚品位手册，石涛也说没想到会有这么好的销售成绩。实际上，保罗·福塞尔在书中提供的关于阶层区分的细节，并非来自严谨的社会调查，而是来自他个人的生活经验以及影视、文学作品提供的想象，这其实是站不住脚的。而中国读者以此作为衡量品位生活的依据，就更显得荒谬了。 《格调》的成功，在于呼应了中国社会转型期人们的心理危机，那就是逐渐富起来的中国人开始关注生活品质的问题了，却不知道什么才叫有格调有品位；《格调》的出现及时地填补了这方面的空白，而作者所罗列的诸多细节，又很具可操作性。它对中国新兴阶层的刺激也是前所未有的，曾有人看了《格调》之后再也不去打保龄球，因为《格调》中说，玩保龄球是城市贫民的爱好。
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