电视直销广告的语言特点
来自：奇怪的知识增加(小强一般的生命力)
摘 要：作为一种相对比较新颖的广告形式，电视直销借助电视的影响，通过多种艺术手段，详尽完备地宣传推销商品和服务。这种方式由于具有直观性、形象性、具体性等特点，使其比一般广告更具影响力和感染力。本文研究的目的就是商家如何通过语言策略来说服消费者来购买其商品。 关键词：电视直销广告 语言特点 修辞 电视直销是一种新型的销售方式，它发源于欧美并于1995年进入中国。其语言特点受到西方文化的影响，与传统的电视广告有着很大的不同，它的篇幅是普通广告的几倍甚至几十倍，语言也更为直接。无论何种广告，其目的就在于说服消费者购买商品。 美国学者Lewis曾提出A（attention）I(interest) D(disire) C(conviction) A(action)原则，这一原则揭示了广告实现其目的的心理过程：即引起消费者注意，激发其兴趣，唤起购买欲望，最终引导消费者购买商品。消费者的消费行为并不是简单的机械活动，而是一个复杂的、伴随着人的心理和行为的过程。因此，如何迎合消费者的心理，如何实现AIDCA原则则是一则广告成败的关键。本文将通过分析电视直销广告语言在词汇、句法及修辞层面上的特点来研究其说服性。 一、词汇层面 1.褒义评价词语的使用 在电视直销广告的语言应用了很多描述产品的质量和效果的褒义形容词和短语来强调产品优越的效果。如： （1）要令腹部肌肉结实而又有弹力，纤腰苗条性感的话，全球同步流行的性感小腹制造器简美健腹仪是您理想的选择。全新上市的加强型简美健腹仪，采用两项创新技术，第一，独有的双弹力设计收腹效果更加出众；第二多档位调节支撑杆，运动休闲两相宜。 褒义词能让消费者展开美好的联想，以此来诉诸消费者的情感。这些语言选择有助于广告劝说功能的实现。 2. 程度副词的使用 在电视直销广告中，广告者除了用带美好意义的评价词对产品信息作一般陈述外，还趋向于使用高量值的程度副词“这么”、“太”和“超”，以及有比较意义的副词“更”和最高级“最”等词，来强调产品超越的优良性能。 （2） 谁能想到这么轻松的运动能那么快速减肥？ （3） 两点即瘦效果真是太神奇了，两个月的时间就减了40多斤，我自己都不敢相信。 （4）我生完孩子以后，小腹一直减不下来，用了简美健腹仪我的小细腰逐渐收回来了，用了几个星期，比做几个月的仰卧起坐更有效呢。 3. 人称代词“你”、“您”、“我”、“我们”的使用 在电视直销广告中，广告者经常运用“你”、“您”、“我”、“我们”等人称代词拉近与消费者的距离，增强广告的对话性。如： （5）一个月的时间，我一根烟都没有抽， 很容易的就把烟戒了。 （6）我们做丈夫的，送她们一口好锅难道不应该吗？ （5）使用引言的方式来展示产品售后的情景，将消费者实现为第一人称单数“我”，增加消费者的参与感，从而增加广告的可信度。（6）则通过“ 我们”呼吁电视机前的丈夫们要呵护妻子，更容易引起观众的共鸣。根据移情理论，第一人称所指对象比其他人称所指对象更容易获得较高的移情值，用第一人称来指代消费者自然能增加消费者（观众）对广告内容的认同感。 消费者也可实现为第二人称“您”、“你”或“你们”，以听话人或读者的言语角色出现，目标更明确，更容易引起消费者的注意。 （7）电视机前的妈咪，你们也能做到，只要你们使用足下抽脂贴。 二、 句法层面 1. 疑问句和祈使句的使用 电视直销广告语采用疑问句的形式也比较多，常常对某种现象提出问题，唤起人们的注意，问题的答案指出所要介绍的商品，同时也证明该商品的功效。如： （8）为什么很多人尝试了很多增高方式都不曾成功呢？想长高，你找对方法了吗？ （9）女人什么最重要？青春美丽最重要！今年送礼送什么？送美丽，送青春！你想让朋友、妻子永远留住年轻，永远拥有美丽吗? 日常生活中，祈使句的使用无非是向人们提出请求、建议或命令，劝告某人做某事。广告的目的正是如此。因此，电视广告语常选用祈使句式，直接向消费者提出建议或进行劝说，体现广告所做出的利益承诺。如： （10）现在香港丽姿已经来到你的面前，赶快加入减肥瘦身大行动吧！ 2. “只要……就”、“无论……都”句型的使用 此类句型使用绝对的、毋庸置疑的口气使得语言受众对其内容深信不疑，更增强了产品对消费者的吸引力，说服性极强。 （11）只要你穿高佰鞋，就会增高七厘米，彻底改变你的人生。 （12）无论你的父母有多高，你一定比遗传的身高还要高。 三、 修辞 广告与广告之间的竞争意味着企业与企业、产品与产品之间的竞争。要立于不败之地，除词语的运用、句型的谋划之外，修辞的作用也极为重要。恰当的修辞可以产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果，把消费者带到物质化的奇妙世界。电视广告中常用的修辞手法主要有以下几点。 1.排比 （13）如果你是时尚的追求者，如果你是音乐的发烧友，如果你喜欢走在潮流的尖端，如果你喜欢特立独行的生活，酷乐会让你体会无拘无束的音乐感受和自由自在的惬意生活。 排比句的应用能够增强气势，使节奏更加鲜明，使广告语言更容易引起消费者的注意，从而增强了广告的说服性。 2.押韵 押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种声音的回环往复，增加语言的节奏感和音乐美，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆。如： （14） 抽脂看得见，身材天天变！ 3.双关 双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物。在广告语言运用中巧妙运用双关，能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。 （15）“无论走到哪里，我都不会矮人一头。”（一则男士增高鞋的广告） 这句广告词一方面强调此增高鞋的特点，另一方面则强调了它给人带来的自信。 4.对照 在电视直销广告语中，对照是一种非常特殊的修辞手法，它既可以是语义上的对比，也可以是形式上的偶句对应。例如： （16）“现在购买，投资更少，节省更多”就是通过语义对比来作出明确的利益承诺的。 （17）“洗去你的斑，白回你的脸”则采用偶句对照的形式。运用这种辞格，通过对比来将产品的利益、功效凸显出来，并且其形式上的对照。 5.其他辞格 除排比、押韵、双关、对照之外，电视直销广告语还广泛运用比喻、夸张、借代、反问等修辞手法。 （18）用过一次之后，你就会发现你的皮肤像牛奶一样白皙、润滑。 以牛奶的光泽润滑来吸引消费者，使牛奶形象与消费产品在语言受众印象中重合，形象地展现了该产品的作用。 （19） 你一定要试试再青春，它太神奇了，简直可以看见皱纹和眼袋在慢慢消失。 运用夸张的手法，如此极富夸张效果的语言迎合了其去除烦恼的愿望，产生了共鸣效应。 （20）除了两点激瘦，你还能在全世界范围内还能找到这么神奇的减肥品吗？ 反问句的使用强调了该产品独一无二的效果。 （21）今年送礼送什么？送青春，送美丽！ 青春和美丽在此代指再青春化妆品，体现了再青春会给人带来青春和美丽的效果。 结语 广告的成功与否在于内容与形式的完美结合。恰到好处地运用语言手段，对于增强产品广告的宣传效果，都具有不可忽视的重要作用。以上主要介绍了电视直销广告语言的特点，希望能对此领域的研究有所启示。 参考文献： [1] 何新祥. 广告语言修辞艺术[M]. 长沙：中南大学出版社， 2001. [2] 粟迎春. 试论广告的语言特征[J]. 乌鲁木齐教育学院学报， 1999，（1）. [3] 赵静. 广告英语[M]. 北京:外语教学与研究出版社， 1992:21. [4] 朱洪涛. 英语广告语篇中人称、语气的人际功能[J]. 山东外语教学， 2003，(5).
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