社会心理学在公共关系中的应用——晕轮效应

引言 公共关系，是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公关关系小到与我们的生活密切相关，它可以改善我们的人际关系，可以加强沟通交流，公关关系对企业组织来说还有重要的经济、精神等效益功能，大到公关关系的发展关系着一个国家、社会的繁荣与稳定。有公关关系，因此必有公共关系危机，简称公关危机，顾名思义，就是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。 　　晕轮，是光被折射或反射而在太阳（或月亮）周围形成的一圈光环，使太阳看起来似乎变大了。晕轮效应正如字面意思一样，也可以称为光环效应，即当我们对一个人做出评价时，他身上某种令我们感到突出的高分品质会掩盖我们对这个人其他方面的判断，进而影响我们对这个人其他品质的理性评价。简单来说，这个人令我们感到突出的高分品质，就像光环一样，掩盖了其他的品质，并让我们对其他的品质给予较高的评价。晕轮效应是一种以偏概全、以点概面的成见，是较难避免的心理效应。 晕轮效应具有遮掩性，表面性，弥散性的特点。“以偏概全”就体现出了其遮掩性，评价人时由片面推及总体。或是在我们对评价对象缺乏了解的时候，容易根据外在来对内部进行评价判断，这就是晕轮效应表面性的特点，“以貌取人”就是个非常典型的例子。与晕轮效应相应的现象是反晕轮效应，带来的最直接的消极影响就是偏见。 关键词：公共关系 晕轮效应 偏见 正文 　　首先讲个笑话：一位女士告诉住他隔壁的先生说，每当火车经过时，她的床就会晃动。邻居先生来到女士的家，女士建议他躺在床上，体会一下火车经过时的感觉。邻居上床躺下等待火车的经过。这时女士的丈夫回来了。他看见躺在床上的邻居，厉声喝问：“你躺在我妻子的床上干什么？” 邻居战战兢兢地回答：“我说是在等火车的经过，你会相信吗？” 　　邻居口中的事实，不能得到丈夫的认可，这便说明了一个道理，有些话是真的，却听上去很假；有些话是假的，却令人无庸置疑。 　　2004年发生的“复方芦荟胶囊”事件，该产品含汞量达11-13%，超过该国标准的11.7万倍。但事实上，产品本身并没有问题，在国内已经销售很多年了，同时也在国外销售。但是，这些信息却让人记住，一直到今天，几年过去了，这些数据仍然被人提及。 广州的邓先生过去一直比较偏爱高露洁的牙膏，但这两天却不得不为选择牙膏而颇费思量。事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，当中包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(俗名氯仿或哥罗芳)，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。 　　随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。 2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同 1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。针对这一事件，家乐福就价签问题发表声明称：“相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的，我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题，公司特别加强了内部监督检查工作及检查频率，并将积极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强培训。” 然而，媒体调查显示，公众对以上补救措施并不买账。这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易事。更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。 再举个例子，“中国首善”陈光标“灾区发现金”“每家每户发猪肉”“光盘行动”“慈善演唱会”等正能量信息的一次次积极传播，则形成了较为正面的晕轮效应。当媒体爆出陈光标的跳水博出位，诈捐等一些负面信息时，网民们仍然持有非常高的支持度，因为网民“偏见性的意见”已经形成：陈光标是位具有民族责任感、有爱心的知名企业家。这跟邻居的案例道理一样，这是人们的“晕轮效应”。人们的认知和判断往往是从局部出发，也就是说他只能看到想看到的东西，只能听到他想听到的东西。换句话说，历史没有完全的真相。如何去把握真相，这就涉及到公关危机的原理。那么什么才叫危机，危机并不是像丰田召回与三鹿奶粉事件才叫危机，危机实际上是不稳定的因素或不稳定的状态，它不一定是百分之百的负面。比如新的经济政策出台对每个企业来说可能都是危机。 结论　　 其实这个世界上只有两类公司，一类是正在经历危机的公司，一类是即将经历危机的公司。根据著名的“墨菲定律”，如果一件事情有可能向坏的方向发展，就一定会向最坏的方向发展。这不是危言耸听，这是一个规律。危机就像纳税和死亡一样不可逃避。这就要求企业建立危机管理系统，企业的最高领导担任这个系统的决策人，通过案例指导，这才是一个完整的危机管理系统。有危机管理系统的企业在遭遇危机的时候，消除危机的平均周期是三周半，没有的话是平均周期是八周半。危机管理系统应该是投资而不是开销。 所以，企业应当未雨绸缪，把晕轮效应当作战略性的思想理论武器，积极在网络时代建立起正面品牌形象，对于负面的信息要有足够的重视，坦诚面对与解决。 参考素材 《公关心理学》张云 《复方芦荟胶囊被疑致癌》第一农经 http://news.1nongjing.com/exclusive/2012082114901.shtml 《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》　http://www.emkt.com.cn/article/526/52625-2.html 《晕轮效应》伊东的狐面http://www.douban.com/group/topic/46170978/ 《社会心理学》迈尔斯