【转】让你拍案叫绝还是勃然大怒：让故事疯狂转发的六大要素

在21世纪的最初几年，当乔纳·博格还是斯坦福大学的一名研究生时，他有阅读《华尔街日报》A2版的习惯。这一版的内容包括当日五篇被阅读次数最多的文章列表和五篇被分享次数最多的文章列表。“我会去图书馆，偷偷把那页剪下来，”他回忆道。“我注意到，被阅读次数最多的文章和被分享次数最多的文章往往是不同的，我很好奇这是为什么。”对于一段内容——一篇文章，一副图片，一段视频——是什么让它们从仅仅是有趣变成有趣而且值得分享？是什么促使人们不仅会去读一个故事，还会去传播它？ 其实早在几个世纪前就有人对这些问题感兴趣了。公元前350年，亚里士多德已经开始思考是什么让内容——对他而言，是演讲内容——具有说服力并且能让人记住，这样其中所包含的理念就能不断传播。他认为答案在于要具备三个要素：道德、情感、逻辑。演讲内容应该表达一种伦理诉求，一种情感诉求，或者一种逻辑诉求。一个三方面都擅长的演说家就很有可能说服听众。如果把演说家换成网上的内容提供者，我们会发现亚里士多德的理念在现代社会也完全适用。道德、情感、逻辑——用通俗的话说就是，这段内容可信、有意义，这段内容吸引我、感动我，这段内容有道理、讲得通。如果你去翻翻最近你在facebook或twitter上分享的链接，或者你最近你发给朋友或者推荐给朋友的文章，很有可能你会发现它们符合这几项条件。 当然，发微博和在古希腊演讲还是不同的。而且亚里士多德的论断也过于宽泛。因此，现在已经是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授的博格，和他的同事凯瑟琳·米克曼一起，就内容分享这一问题进行了实证研究。为了找到得到最多转发的佳作，他们分析了2008年8月30日到11月30日之间出现在《时代》杂志上的近7000篇文章。在对文章所在媒介（在线还是纸质）、出现时间、作者知名度、作者性别、文章长度、内容复杂度等因素分别进行了控制变量分析后，博格和米克曼发现，两大特性可以决定一篇文章的成功与否：文章传达的情感是否积极和文章是否让读者激动。能够激起读者情感的文章比不能激起读者情感的文章更易获得转发——比如题为“小北极熊饲养员之死”的文章比“勒布朗·詹姆斯团队为其转会摩拳擦掌”转发量大。另外表现快乐情绪的文章（比如“满眼新奇的新来者爱上了这座城市”）比令人忧伤的新闻（如“韩星自杀：网络谣言之过”）更易获得转发。 文章激发性的强度对转发量也有影响。如果一篇文章让读者感到极度愤怒或者非常焦虑——例如政治丑闻或者新发现的致癌因素——人们会像乐意转发一篇关于可爱大熊猫的轻松故事一样乐意转发它们。（在这项研究中，一些文章被分类为“激起强烈情绪的”，作为后续，研究者通过生理指标，进一步对情感的激烈程度进行了衡量。） 博格和米克曼通过给学生看这些内容并观察他们的传播偏好进一步验证了他们的发现。在这一更受控制的设定下，他们发现了相同的模式。专门选出的那些具有积极性、激发性的有趣故事比不那么有趣的故事获得了更多转发。如果两者题材相同，引人发怒的故事比平淡的获得更多分享。当研究者刻意将一个故事的构架调控为消极（一个人受伤了）或积极（伤者情况正在好转）时，他们发现积极的构架比消极的构架更能让一篇文章流行。这些发现现在已经被若干独立研究团队复制验证了，他们发现令人感到吃惊或倍受鼓舞的视频更容易在Facebook上得到分享，也更容易病毒式传播。 积极性和激发性很能够解释Upworthy等网站的成功。Upworthy成立于2012年，以使用让你捧腹大笑、默然流泪或者义愤填膺的标题著称（比如，现在这一网站上的标题有“黑人广告听上去到底是怎样的：超好笑的单口相声段子（http://www.upworthy.com/a-hilarious-stand-up-routine- about-how-commercials-for-black-people-actually-sound）”和“一个搞笑短片告诉你女性在男性主导社会中的挣扎”（http://www.upworthy.com/the-struggles-of-being-a-woman-in-a-male-dominated-field-summed-up-in-a-short-comic-re2-3b） 甚至那些催泪弹也包含积极信息，随便读一条：“看一个少年如何寥寥几句让全班流泪”。尽管上线还不到两年，这一网站已稳步攀升到了热门网站排行榜上。在12月的Facebook分享榜上它居于第三位，仅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的内容和Facebook上臭名昭著的猫猫视频一样，有趣、积极、让人动情，但达到了一个新的高度。不过，正如博格所指出的，“许多猫猫视频并没有得到转发”，还有许多有潜力成为Upworthy内容的视频并没有成为它的内容。那么到底是什么让那些疯狂转发的视频做到了这些？ 从他最初涉足内容分享的本质这一领域到现在，博格持续进行研究并检验了各种促进病毒式转发的因素。在他的新书《传染：是什么让事物流行》，他详细介绍了这些因素。通过近十年的研究，他认为他发现了某种规律：套用Upworthy或BuzzFeed 等网站可能会用的标题，就是“想让你的声音被听到：你不可不知的六件事”。情感积极性和激发性依然名列榜首，不过一些其他因素也不可小觑。首先，他告诉我，你需要营造社会潮流，让人们觉得他们不仅头脑活络而且消息灵通。“大笑猫之类的点子，在我看来，就是营造社会潮流的绝佳范例。”他对我说。“你能够转发它、让它流行意味着你懂得它的含义。这是一个终极的、微妙的‘圈内人’信号：我知道，但我不用大喊大叫说我知道。当你妈妈看到一只大笑猫的时候，她完全不知道它是什么。”当Upworthy首创这种模式时，并非所有人知道那是什么，因而那些视频令人觉得新鲜。现在它们开始沦为链接诱饵（比如http://blog.upworthy.com/post/69093440334/what-actually-makes-things- go-viral-will-blow-your）并被嘲讽（比如http://www.newyorker.com/online/blogs/shouts/2013/12/the-spencers- went-to-the-galapagos-this-spring-and-you-wont-believe-what-happened- next.html）。 另一些网站，包括《华盛顿邮报》，则正在复制它们的模式。 出现能诱导记忆的契机也很重要。我们会分享那些我们正想着的话题，并且我们想着那些我们能记住的东西。转发的这一面可以帮助解释列表式故事的吸引力（上个月我为此另写了一篇文章（http://www.newyorker.com/online/blogs/elements/2013/12/a-list-of- reasons-that-our-brains-love-lists.html） ）也可以解释那些因为古怪而让你念念不忘的故事的吸引力由来。博格发现列表具备另一个会让它们被分享的特征是：保证会有实用价值。"在Buzzfeed上，我们永远会看到'某某十大'之类的东西。“他解释道。”它让人们觉得好像有一包有用的信息他们可以分享给别人。我们想自我感觉头脑活络，也希望别人感觉我们机灵而且对他们有帮助，所以我们经营着相应的网络形象。“ 最后一个影响成功的因素是故事本身的质量。“人们热爱故事。你的故事越像是广泛叙述的一部分，越好。”博格说道。一些猫的品种比另一些好，一些对于哭泣少年的描述比另一些直指人心，那些包含着最好故事的内容，不管它的外部形式如何，总会出现在分享榜前列。事实上，这正是Upworthy编辑对于批评的回应（见http://blog.upworthy.com/post/69093440334/what-actually-makes-things- go-viral-will-blow-your）：我们的标题看上去可能像链接陷阱，但我们保证其中的故事是值得一看的。“准备抓人眼球的、令人好奇的标题不是Upworthy获得8700万访问量的原因。” 他们写道。“原因在于Upworthy社区的百万用户看了我们甄选的视频，并且发现它们重要，有力，值得和他们的朋友分享。” 诚然，这些要素有的是互相矛盾的：一个列表，大部分不会说一个故事，而一个大笑猫视频或其他同类点子不太会具备知识性。但是，总体上说，特别是结合激发性和积极性的根本原则，这些指导确实能提供帮助。“我把这看作是击球率”，博格说，“没有人能次次打出全垒打，但如果你理解的打球的秘诀，你的击球率会提高。” 当然，讽刺的是，我们开发的数据越多，离得到确切的分享理论越近，我们所知道的就越有可能不再有效。如果情感性和激发性是关键，那么，根据海因斯伯格不确定原则的社会应用，甚至由于我们正在研究它，就可能改变会流行的内容。“如果每个人完美地根据最好的标题而去转发它，这就不再有效了。”正在为此找证据的人们只要看看Viralnova.com就知道了。这是一个八个月前才成立的网站，现在已经在热门网站中排行第七，至少根据Facebook分享榜来衡量是这样。当我打字的时候，它的首页上的主打故事是“她的小儿子完全不知道母亲就要死了。她正在做的事情让人拍案叫绝。”