从单一发行到立体发行——十年期刊发行模式演进

期刊的发行是期刊生存的基础。从上世纪九十年代中期以来，我国的期刊发行模式经历了从单纯依靠邮发，到自办发行出现，直至第三方发行公司浮出水面的漫长过程。这个过程，也是从单一发行到立体发行的演变。 　　邮发ＶＳ自发ＶＳ第三方 　　我国传统的期刊发行模式是依靠邮局进行征订，这样的发行方式较为简单，也行之有效，为大多数期刊所认可。以行业期刊为例，因为读者群相对稳定，订阅占主要，多数采用邮发。邮发的发行方式虽然很有效，但是在发行的过程中，期刊本身是处于被动的地位，它只能由读者进行选择，对于一本期刊希望发行到的有效读者，如果他不订阅，那么这本期刊就无法到达这些有效读者的手中。邮发还有一个较大的弊病，即发行中它是无法了解和认识读者的，因而也较难得到读者的信息和反馈，从而为期刊的发展和决策提供参考意见。 　　很多期刊开始意识到，仅仅依靠邮发是不够的。为了达到“有效发行”，他们或者完全摆脱邮发的方式，自己成立发行部，走自发的道路；或者采取其他发行方式来完善邮发。 　　自办发行的刊社往往先成立发行部，然后在省市征集代理商，利用二渠道发行。目前二渠道发行还很不规范，环节很多，基本上可以分为批发商和零售商两种。批发商按照代理权限大小分为一级二级，目前国内中等以上城市都有期刊批发市场，各级批发商按照一定折扣将期刊批发给零售商，批发商和零售商基本上都是现金交易。这种方式可以使期刊和读者直接见面，提高了读者对期刊的认知能力，加强了读者对期刊的感性认识，对扩大发行量有较大帮助。 　　不过，自办发行也有弊端。由于整体发行市场的不规范，以及专业发行人才的普遍匮乏，刊社很容易陷入铺货难、回款难、收集读者信息难等各个环节的泥潭中。市场需要专业、独立的第三方发行机构。 　　然而，就目前的情况来看，将发行完全交给第三方发行公司的刊社仍然占少数。纯粹只靠邮发或者自发的也不多，“邮发＋自发”成为期刊界的普遍共识，区别只在于谁主谁辅。 　　典型个案：《时尚》一开始通过邮局发行，可是当需要夹带一些礼物或广告时，邮局要加收钱。而《时尚》发行的针对性比较强，在发行赔钱的状况下，《时尚》需要的是“有效发行”，于是从１９９７年起，《时尚》就不再通过邮局发行。《时尚》的海外合作伙伴赫斯特集团与其最大的竞争对手组建了一个期刊发行网络，使合作双方都获得了巨大成功，《时尚》也曾经向其学习，在国内与其主要竞争对手《瑞丽》联合组建了一个发行公司，可惜最后还是分道扬镳了。 　　现在，《时尚》按照自己的设想建立起了一个立体的发行模式：以自办发行为主，确立了省级代理制度，每一省有一个总发行商；在杂志社里边建立了一个颇具规模的读者订阅中心，直接面对读者订阅；在深圳，针对公费团队订阅群体，通过邮局发行。在北京、广州、上海三个城市《时尚》都成立了自己的发行公司，将发行与市场推广结合起来。现在无论在报刊亭、地铁、超市、机场、酒店、美容院、俱乐部、会所，到处可以看见《时尚》及其系列刊物的身影。 　　征订ＶＳ零售ＶＳ赠阅 　　以征订为主？还是以零售为主？ 　　英国期刊市场是基于零售量的发行模式，美国期刊发行模式则是基于阅量。我国的期刊市场长期以来则是以订阅为主。但是，随着从邮发到自发的进展，我国期刊的零售量比重正在逐渐加大。 　 　　自办发行也为刊社提供更多的自主权。例如，对于面向专业人群行业期刊，赠阅也是发行的一个极好补充，这种方式虽然得不到任何收入，似乎在经济上不合算，但是因为它发行的读者群都是某一行业的有影响力或是有决策权的有效读者，这些读者的存在，对行业期刊的广告入提高有着极大的帮助。另外，一些期刊的重点是广告，通过赠阅，能使广告准确地传达到目标客户，因此很受广告主青睐。不过，建立完整的数据库，通过发行收集更多的读者信息，是赠阅发行方式的基础。 如今，期刊的发行量通常都由征订＋零售＋赠阅三部分组成。 　　典型个案：《互联网周刊》就是在发行中，不是仅仅依靠邮发，而是采用了多种发行方式，尤其是采用了向有效读者赠阅的方式，很快地扩大了影响，得到了行业内的认同，同时也获得了广告主的认同。《通信世界》杂志的发行也采用了自办发行和赠阅的形式，从而在较短的时间内确立了在行业中的影响和地位。 　　与网络携手 　　随着信息化的潮流涌起，期刊发行也从平面走向网络。 　　网上发行是一种崭新的电子商务模式，电子商务公司与传统期刊媒体在保留各自优势的基础上强强合作搭建一个报刊行网上平台。在此平台上，传统的期刊发行模式借助现代网络技术，原有的批销方式、物流传输、结算等诸路径将得到前所未有的改善，从而大大加快编、发、读三者之间的信息反馈速度，为期刊社实现“零距离发行”作出尝试。目前，如“中国期刊发行网”正在进行这样的尝试。利用网络，期刊还可以进行二次贩卖——除了纸版，期刊电子版也能二次发行，“龙源期刊网”目前已经有种期刊电子版的发行代理权。