【參考】写给好友的信：市场研究参考书单

写给好友的信：市场研究参考书单 + r$ O$ y* B. v3 w w1、在职业生涯早期，担当过市场研究（MR）经理，因此，最近一好友找上门来，让我帮忙给他开一个市场研究学习书单。这是给好友的回信。 * e }" z7 M/ y/ n( e0 _ : i- o3 I- Q8 G! i2、目前我的书还在整理之中，书单不全，但是基本上学完这些之后，心理系出身的从事市场研究，问题不大了。 % ?; {3 T L4 ?% Z + X# D9 e% e' S! k9 [3、基础书：这些属于必读的，必须都弄懂，同时以后工作中会时不时回来加深对某些章节的理解的书。 ) A `! i; Y5 a$ x ( M2 l& ~" i( T" c# m( {, B1）市场研究实务。 4 K2 O4 k- X- r/ S3 z' ?" l 0 c2 V% v7 Q/ H3 O华南国际老总与研究总监的力作。这本书对于心理系出身的朋友来说，怎么过高的评价都不过分。因为心理系学生在统计方面有优势，但是往往不知道如何从市场的角度来设计研究项目。这本书恰巧弥补了这方面的不足。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481019 学习这本书，你快速阅读，掌握要点即可，重点掌握一门项目的思路即可，比如新产品开发研究这章，研发的市场研究模型。如果需要相关真实项目的ppt，确定主题之后，我发给你，可以学习得更快。 0 O7 Z5 ]8 m8 p- k0 \* J % c0 E# u) `# o5 k o. K% z: r2）SPSS统计分析基础教程与高级教程。 ! V; w( W( n) n& b/ S8 M( x; i( i( c) o. ^, v 百岛网友，复旦教授张文彤的力作。张文彤写了两个版本，推荐购买高等教育出版社的版本。北京希望电子出版社的版本也可以参考，在形象化的描述方面有优势。当当网只有希望电子出版社的版本。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=573391 张文彤的Email在网上能找到，同时他也会在百岛出没，可以找他直接提问。这本书，对于应聘与实务来说，重点阅读基础教程即可。高级教程，方差分析无论如何都得精读，其他的章节，可以重点阅读市场研究中实战运用多的多维尺度分析、对应分析章节。因子分析，与下一本吴明隆的教程重合，如果没时间，不读也罢。 % v9 o: L% F$ l - u/ ]. ~. @0 T3）调查研究中的统计分析法。 ' s. Y5 a1 Q9 N) Z6 Z: l o/ x3 Y# P4 j- a4 G' S: w8 H 市场调查研究第一人柯惠新老师的力作。这本书后来又更新了几个版本。但是我很久没干MR这行了，所以我后来购买的新版本没找到。只找到北京广播学院出版社的版本。这本书主要好在，对统计的一些背后的原理阐述很清晰。当当网上可以参考的有柯老师的另一个版本：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=722653 4 V4 x/ W# q! X ; @. g e5 o+ N1 M8 H这本书，可以作为一本统计教材或者语法书，读其他书的时候，如果不熟悉哪个统计软件背后的原理，可以回过头来再查柯老师的书。 2 q+ k0 V5 r: l7 c' C3 _' _2 `4 q8 M* w/ n' ^5 [ 4、心理学优势书：这些属于心理系出身的独特优势，在应聘时，如果掌握这些，容易从社会学等学科的竞争对手中脱颖而出。 - M& j/ F% R+ ] M . E1 ~7 ~9 @) t. y1 o: l2 L 1）SPSS统计应用实务。 ; I, T3 _" {0 Z: q& Q ; H$ b6 f* F* G台湾吴明隆教授的力作。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=442795 ) b6 \$ ]9 C# \0 @. s8 V! z O' p 2 [5 l6 c9 S2 d; Y 新版作了一些修正。叫做：SPSS统计应用实务：问卷分析与应用统计 。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8764439 3 E: m/ o* k6 P* _0 ]* D' o R! x7 _1 u/ ~3 G1 a0 } 这本书，好是好在，对使用SPSS进行李克特量表分析阐述得特别清晰与务实。 ) p4 f( [& k4 G$ V+ J1 h' i $ t5 |6 z: }% I( v. z5 e! I6 j: k 2）结构方程模式理论与应用。 - k2 P2 ]; ]9 M0 q' Q+ K6 u4 a8 U! a ^ 台湾教授黄芳铭的力作。她与台湾辅仁邱老师，同为台湾心理计量学会会发起人。邱老师也写了一本结构方程模式的书。可惜，我只有台湾版，大陆没有卖。说个郁闷的事情，我用这个书名在当当网搜索，居然搜出的第一本书是我的书，郁闷，当当网的搜索也太差了吧。 ; a) O3 N3 F0 Z; e8 C . Y4 u; c- a# O; W% S! {另一本，结构方程模型的，是教育科学出版社的，香港中文大学侯杰泰与他的门生写的。不过我不推荐侯杰泰的，而更推荐黄芳铭与台湾辅仁邱老师的书。候老师那本书，有不少问题，同时写法，对于实务工作者来说，过于无聊。还有四川大学李老师也写了一本结构方程模型的，那本更无聊，参考罢了。 ( H5 N: }) I# M3 `; T/ v * o# ^$ p& M) a3 I/ C 百岛网友，北京医科大学王洪元教授则在医学统计的经典书里面写了一章，谈结构方程模型，如果你需要，我给你寄过去复印件。王老师，我们一块在参加百岛聚会时见过面，好处是如果你碰到问题，可以直接咨询他。黄芳铭老师的书，无论如何都要读，不过她在书中使用的软件是Lisrel，对于你来说，难度太大。可以重心去学习Amos软件。 ! E2 k8 c" a8 F6 p/ C3 ~2 } & P: o) I/ I) s! n 关于Amos软件，我这里有本直接从国外带回来的原版书，介绍得比较详细，当你需要深入学习的时候，再说。中文材料，网上有不少，同时可以参考候杰泰书中对于Amos介绍。另外，你可以购买台湾教授陈正昌等人所撰写的《多变量分析方法统计软件应用》。中国税务出版社出版。里面有Amos的介绍。陈老师有个个人网站，他也很热心，学习时如果碰到问题，你可以直接联系他与他的博士刘子键。 " @3 F* N+ l) E/ }# j* e& E0 o. k( r3 O# I 3）多层线性模型应用。 5 V/ W$ V8 r! Q& V8 k" [2 z8 o. H2 a# x) h/ t' G9 y, q/ @' T0 `" ^, h- z 这本书在市场研究中，目前应用得还不太广泛，但是作为心理系出身的竞争优势来说，很有作用。因为能真正搞懂的MR，没有几个，你给他们讲讲父子嵌套，还是很酷的。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9169771 9 d+ [, ~ L3 F8 v5 r' G3 V o. N* @* S( i2 Y作者为香港张雷、雷雳等人。雷雳是我的入门师傅，大一教我们心理学第一课：普通心理学的老师。目前是首都师大心理系的博导。今年，我将邀请雷老师举办一个多层线性模型的培训班，届时你争取来参加。多层线性模型，另外一本非常好的书，在网上也有电子版的，是四川某医科大学的老师翻译的多层线性模型发明者的书，你搜索一下，应该能找到的。实在找不到了，再来找我。 ' O; o. V- h. R; {: c% q2 Y& Y+ b2 R; l. ?" N0 f, q( Z 5、战略营销类： : a* z# r7 m' O# Z. X7 r! C8 r- n0 M4 b$ b ?* ]& } 搞市场研究，不懂市场，不懂品牌，不懂管理，永远只能成为一个技术小兵，必须懂市场，才能给客户提出更好的建议。 1 W% Q- Z3 S4 Y: M. J( |& Y9 B2 E* H' | 1）战略营销分析。张武养等人翻译的，中国人民大学出版社。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=481311 这本书很厚，也很学术化，不过了解战略营销是怎么回事情还是很不错。 ; C( `4 Q7 r* E+ o 3 Z' ^* d2 N9 W( L2）发现利润区。美世创始人力作。从商业模式的角度去写市场研究报告，会让你的报告力度很不一样。 . H5 [* @( U0 q( g7 ~$ m+ O & a, d1 Y, Z( P) K. n3）特劳特系列。主要包括营销革命、·定位:头脑争夺战、·营销战（修订版）、新定位："定位"理论的... 写得轻松，又有大量的心理学原理在背后，看你怎么用在自己的报告中了。 * A+ _. `4 V) h0 X; {& `% c" ~0 }: H& F1 |$ A 4）其他类：一般来说，跟你的客户群与研究项目有关系，研究到品牌，就去买品牌的书；研究到个人消费品，就去买个人消费品的书。这里不太好提出具体的书单建议，除非把我的个人图书库整理完了，我可以发给你一份我的所有书单。 " r7 H4 l5 g \& g : |3 G4 |9 T% V+ M4 @6、市场研究其他专题类： 7 G+ j8 i/ e" g8 {8 _5 M " C0 ]9 y+ x- \- k6 N7 c0 W 市场研究非常细分，除了掌握心理学的常用技术之外，还有一些特殊的市场研究技术，这些往往跟心理学关系不是特别紧密，但是又运用非常多。 * w c- `8 q m3 I& j $ u# E6 ]4 k& p5 s/ { 1）点铁成金。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=158920 这是一本非常经典的书，美国市场调研大师们的力作。主要是阐述现实生活中的市场调研，对于如何节省预算、如何进行小样本设计有很多实例展示。 ' o. n1 n3 I* S$ V) S 0 ]6 y2 u, f. n& N* h' H2）社会调查中的问卷设计。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=484358 这是武汉大学社会学教授风笑天在他早年的博士论文基础上改的。对于问卷设计的细节阐述得很好。 $ J- e, F2 k$ x) c1 \ s4 v7 P. ?4 y5 }1 ^ 3）投射技术。http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8811303 心理学出身的肯定不陌生。看完之后，如果实务操作，你可以咨询程老师与他爱人。他们俩近年来对投射技术很有心得，注意不要听他们说太多太玄的东西，而直接问操作细节。关于操作细节，在台湾的一些相关书里面，会介绍很仔细，有时间去找找。 ' l8 C, Y6 W0 s ]+ l" B5 [; f4 B! p( A* g' C [* Q- P6 z/ n 4）用图表说话。这本你很早之前就接受我的推荐买过了。现在，给你的建议是，市场研究的成果毕竟是ppt报告，所以你从中国应用心理学联盟（http://www.caap.cn）下载一个罗兰贝格公司的ppt报告模板，里面有大量的包括鱼形图的模板。另一个建议是，装个office2007，使用里面的SmartArt功能，会让报告更漂亮。 9 d& z: ~! B k& V- n& G, a, d6 }* v 5）质性研究。陈向明老师的书讲述得太理论化，建议你直接下载我的ppt：《质的研究脉络及其辅助软件介绍》，安装一个nvivo7.0，然后直接看软件附带的Flash演示，了解如何进行质性研究编码。 : w& |4 L6 d4 T8 w ! ]9 [$ i; H& U6）抽样技术。中国人民大学出版社。这本书也讲得很理论化，不适合你，不过书后有关于抽样软件的介绍。如果spss13.0新出的抽样模块还满足不了你的抽样方案的设计需求，可以参考这本书的软件，它可以设计更复杂的抽样方案。 - h9 d7 M+ N. }, p8 A$ t# K 4 q+ C" Q0 k/ S- g7）访谈技巧。这里可以参考零点调查袁岳的书：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=9113525 不过这本书有骗钱嫌疑，内容很空洞，建议找一个沟通技巧培训班。 ) X( U7 ~, R+ W# {2 ^, ] ) H8 d3 y# C5 Z+ L1 f/ Z8）商务写作。重点推荐有效商务写作及其系列。网址为：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8792741 里面有很多实用技巧的介绍。 % M, }& M8 ] t9 a+ G; s% A 3 m% y% A) j/ d" Y/ t) M 7、软件这块，目前建议你只关注SPSS与Amos、Nvivo，其他的都可以放一边，等以后时间多了，关注spss公司的数据挖掘产品Clementine与决策树软件：answertree。另外，花一天两天时间学几个小软件，对你很有帮助。一个是数据录入软件epidata，这是免费的。还有一些写报告与辅助调查的小软件，那些问题不大，学习成本也很低。开源统计软件R，功能太强悍了，数学基础不错的话，可以用来玩玩底层的统计模型，自己来写统计算法。其他大量的统计软件，有时间再说吧。 : h7 I+ E! b# _8 U# Y8 I' K% K S# B/ d # _# d* U6 `8 v( A8、搞市场研究，无论如何，都绕不开百岛统计论坛。这里面有大量的统计牛人与市场研究从业者。http://www.baidao.net/stat/ 虽说如今人气大不如以往，但是沉淀下来的经典帖子还是非常多。大家能猜出我在里面是哪位版主吗？呵呵，名字最酷的那位。