【转】李欣：独立厂牌的痛苦与快乐

免费音乐搜索引发中国独立厂牌发展的新变革？ 2009年初，作为有争议版权免费音乐下载大本营的百度日渐低调，随后，百度在中国地区最有力的竞争者之一的谷歌中国，高调推出其免费正版音乐搜索服务项目，此项目甚至得到了不久前还与所搜引擎们处于敌我对峙关系的四大唱片的支持，巨鲸网站将作为该项服务项目的中介角色，在获得利润的同时和谷歌中国一起把针对此业务收入的一部分广告收入划到各版权公司的帐下。这是一场以升级版的新型垄断反抗旧有垄断格局的战役，如果你熟悉《三国志》的话，那么这场战役就犹如三国时期十八路诸侯联合征讨董卓一般惊心动魄，是一个新的势力向传统势力的挑战。在升级版的新型垄断框架中，代表着传统类型的创作者CP利益的版权公司将由过去完全被动挨打的局面中解脱出来，颇有咸鱼翻身意思，虽然主动权依旧不在自己手中，但总算看到了些许的希望。时至今日，人们已经不指望从道德层面呼吁维护创作者的利益了，在潜规则对于市场秩序的破坏尤为严重的今天，法律条文的明确，市场规则的重建是音乐产业良性循环的唯一救命稻草。 就在谷歌中国开通其正版音乐免费搜索服务后不久，4月13日，又传出百度与中国电信、联通拟签协议争夺无限搜索市场及3G业务的新闻。百度与电信、联通两大移动运营商的合作其用意看起来就是用来对抗由谷歌、中国移动、版权公司等组成的新型利益联盟的。在关注这个新型利益联盟内部资源极利益分配比率之前，我们应该先了解一下中国规模最大的移动通信运营商中国移动在音乐生意中的战绩。 2008年中国移动手机音乐的收入达到了163亿元，这个数字甚至比中国所有唱片发行及中国电影的票房价值两者收入的总和还要多。同样在这一年，从传统音乐内容公司方面，我们却得到了截然相反的信息：几乎在所有与音乐有关的颁奖典礼，所有有关音乐的研讨会上都在不约而同地围绕着音乐该如何突围这一主题展开。如果我们忽略掉中国移动及互联网的存在及它们通过音乐内容开发产品获得的收益，彷佛音乐产业真的天下大乱真的一贫如洗，彷佛全中国的音乐消费者真的对音乐不花钱不买单，或者不在痴迷于了。 在这样一个危机四伏遍地黄金的时代，不同处境的利益集团发出了不同的声音。维传派（维护传统唱片发行模式）因为传统模式的崩盘而沮丧绝望，革新派（新型销售模式的拥护者）为新时代的早日到来摇旗呐喊。而对于一位普通的音乐消费者而言，当利益变成爱好那么简单时，萦绕在他他们脑子的问题只有两个：第一是为什么歌手越来越多但好歌越来越少；第二是为什么跟过去的十年相比，我针对音乐的消费有增无减，但自己喜欢的歌手和他老板总是一脸愁云？ 或许，世界的有趣之处恰恰就因为它的多元与立体。正如上面提到的内容与渠道公司冰火两重天的差别。在内容公司方面，因为自身属性的不同，差别也非常明显。借用痛苦信仰的一句歌曲就是“有人欢喜有人跳舞，有人大声哭泣。” 本文的重点正是要向大家介绍在中国唱片产业面临介质革命等诸多问题时，组成整个产业格局中重要力量的中小厂牌的抉择与命运，通过对过去的回顾及时下的梳理，期望可以给读者朋友们提供一个较为详实真切的中国独立厂牌2000年至今的历史回眸。为了方便阐述与读者阅读，我们将诉述的重点放在“地下四大”上。所谓地下四大，是针对唱片行业的四大而言的，组成这个“四大”的四家音乐商业机构分别为摩登天空、嚎叫唱片、十三月及飞行者。除他们之外，目前散落并活跃在中国大陆境内的独立厂牌不少于二十家，与上述四家规模较大的独立厂牌相比，他们的操作模式更为简约、即兴，时而化整为零，时而化零为整，机构更小，资金与资源更为有限，艺人受众、销售渠道及综合影响力层面化取向更为突出。表面上内地的独立厂牌属雨后春笋，虽然它们的出现，在各自所处的领域都起到承上启下的作用，但实际上能拿出来出事，作为案例评说的并不太多。尤其之于目前中国这样一个需要短期回报的促销型的商业格局中，其意义更多的仅限于文化层面。 说起中国独立音乐厂牌，不得不提的是时滚石音乐集团旗下的子公司魔岩文化。一家独立唱片或者一家文化机构最成功的案例不仅仅是因为通过他们的自身运作获得了多大的商业机会，更重要的是通过他们的运作的产品是否从物质和精神两个层面都改变了人们的习惯。 在有着十余年唱片发行经验的资深人士王世川的印象中，当时滚石音乐集团旗下共成立了包括魔岩在内的众多分支厂牌，除了魔岩外，还包括从事古典音乐经营的“风云唱片”及做欧西音乐的“大海啸”等。“在我的印象中，魔岩应该是92年正是进军内地的，随后他们发行了唐朝的第一张专辑《梦回唐朝》，CD+磁带的销量至今已过百万，而随后推出的窦唯《黑梦》，何勇《垃圾场》或者张楚的《孤独的人是可耻的》专辑，单张CD+磁带的累积销量也突破了百万张。魔岩作为滚石音乐集团旗下的一个子公司，资金及渠道上依托母公司的支持，但是跟其他厂牌相比，魔岩的灵活度相对更高。” 魔岩或其母体滚石，甚至整个台湾唱片行业在中国大陆的崛起正是基于当时大陆唱片产业的真空，更深一点追溯，是大陆整体流行文化的真空。虽然魔岩文化于上世纪九零年代中后期因“内忧外患”逐渐淡出人们的视野，但魔岩力推的三杰与唐朝，影响力直至今日，余温不减。魔岩的退出，给了更多有识之士以可乘之机。九零年代中后期，独立厂牌揭竿而起，虽然比不上2009年的庞大阵势，但总体而言仍属于一片繁华，其中我们比较熟悉的包括红星、东西文化，子母及青山工作室等等。那是一个被大家津津乐道的传统唱片发行销售上的蜜月期，是中国独立厂牌历史上的一个黄金时代。 在许多人看来，中国所谓的音乐产业并不存在。而它的历史，追溯起来也并不遥远，比起世界唱片史来，中国的唱片工业跟中国的经济发展一样，在短短的三十年内，小小的年纪就被迫背负并承载起太多的信息、技术，经历了太多的变革与洗涤。1964年，飞利浦公司推出了盒式录音磁带，在中国直到上世界九零年代后期磁带还是唱片市场最主流的终端产品。从磁带到MP3的发明，西方人花了38年，这期间，还出现了一个沿用至今的重要终端产品CD唱片。梳理世界唱片产业的历史，几乎每一次介质革命都对整个产业意味着一次浩劫，同时也是一个改朝换代的最佳机会，是运筹帷幄与投机主义者的天堂，也是跟不上时代步伐的老朽们的坟墓。而中国的唱片工业与音乐产业，恨不得用十年时间就经历了从磁带到CD再到数字音乐的转换，这是典型的中国速度，在成交金额大步伐增长的光环下埋藏着一个又一个潜在的危机与真切的隐患，最终也还是逃不掉集中爆发的那一天。 这次介质革命的第一次危机爆发于2003年前后，传统介质CD唱片受到自从90年后期泛滥的盗版及2000年之后互联网免费下载的多重打压步履维艰。虽然当时许多唱片公司并不以为然，但是新型的互联网公司却巧妙地抓住了这个漏洞。王世川告诉记者：2003年前后，随着互联网服务项目的细分，一批中小型提供盗版音乐试听下载的网站的兴起从根本上对唱片传统发行模式构成了巨大的威胁，加之盗版的愈演愈烈与管理机制的漏洞，传统唱片发行开始走下坡路。 对于沈黎晖和他的摩登天空，2003年其实非常灰色。“杂志运营出现了许多问题，乱七八糟一大堆事儿，山羊皮的演唱会又赔了钱，加上传统发行这部分又出现问题，差点就关门了。”沈黎晖说，从表面上看，那一天摩登天空没有问题的，专辑还在发行，比如木马与姜昕等等，演唱会和杂志都在做，似乎没有受到任何影响，但实际上2003年摩登天空差一点就关门大吉了。 对于自2003年起爆发的因唱片介质更换引发的危机，吕玻如此回忆：“嚎叫唱片的这个拐点应该是在2005年。那一年京文与无限艺能正式并购，之后艺能京文（亚神）的CEO跟我有一个新的每年100万制作费的投资合约，计划增资进我05年已经注册的北京斯柯芮姆（SCREAM）文化艺术发展有限公司，但不久台湾团队介入，要追加签署补充协议，我没有接受这份补充协议。于是从06年开始的嚎叫唱片，是完全没有投资背景的独立厂牌，当然，我们的脚步很沉重，大家有目共睹。” 厂牌的得失并不是大众关注的热点，在大众的记忆中，2003年留下大家印象最深的音乐事件是已经红了两年的所谓中国第一位网络歌手雪村，推出了专辑《音乐评书之全是高科技》，及大量免费试听、下载音乐网站兴起。而在独立音乐及摇滚乐领域，2003年显得格外灰色，甚至为代表着死磕的中国地下摇滚划上了一个暂时性的句号。那一年开始，众多时一代地下摇滚乐队瞬间“猝死”，这其中的原因，也跟当时音乐产业的大环境有着密切的关联。 2003年至2005年，中国独立音乐潜入了一个相对低迷、混乱与重组的时代。商业缺乏必要的组织，文化上缺的合理的梳理，地下之后人们又喊出了地地下的口号，用来形容这种乱世。但与此同时，自发的串联，满山遍地的DIY又依托于青少年文化自身属性的有组织无纪律的特性在整个中国继续蔓延开来。同97年到2003年的那场地下音乐运动相比，03年到05年的中国独立音乐环境更为放肆，但同时，缺乏必要的创造力。在与主流比拼失败后，它们转向开发属于自己的平台，通过互联网、新音乐杂志，酒吧演出与MIDI音乐节自生自灭。这是中国独立音乐白银时代开幕的前瞻，不是最坏的时代，更不是最好的时代。 2006年，北京奥运会倒计时700天， 80后中的长者们已经度过了自己短暂而欢愉的青春期，第一批摇滚乐手成了老炮儿，如果摇滚乐是中国文化的主流，摇滚名人祠都应该建立起来了。 这年夏天，一个叫“十三月”的独立厂牌横空出世，其背后的支持来自于网络秀——一家由美国IDG投资扶持的新型音乐公司。2007年，网络秀将资金与渠道全面转入小众音乐市场，所谓2007的中国民谣年，其中也有一份功劳属于十三月。在通过民谣音乐的试探后，十三月最终签约了谢天笑，收购中国地网，在短期内成为中国摇滚乐及小众领域内的新星。在经营理念上，因为操盘者卢中强曾经的华纳经历，其打法方式更贴近于传统，乐队排练有费，乐手签约后即获得工资，甚至获得三险一金。可以说十三月的介入，给签约者生活保障的做法一时间完全打乱了中国小众音乐的旧格局，其模式及诉求更接近于滚石旗下的魔岩文化，虽然在资金与渠道商得到母公司的支持，但是运营上更加独立，机动性更强。 还是这一年，嚎叫获得了新生。“从2006年开始，嚎叫唱片应该已经算是一个‘新’厂牌了。没有了资金背景，我们从原来的完全投资型模式，逐步转型为音乐服务类模式，我们的‘客户’分别是乐队、演艺机构和商业音乐使用方，当然也包括互联网。我们与乐队合作，出品他们的唱片，然后进行演艺推广和商业授权使用上的执行。06年之后，我们的出品从每年12张减少为每年6张，但版权商业授权使用案例大大增加了，先后与耐克、EA游戏公司、佳得乐饮料、影视制作机构等商业品牌以及众多演艺活动承办方合作，为他们提供音乐产品及艺人资源整合服务，这是个行之有效的运作模式。因为到了2007年之后，你已经几乎找不到在唱片销售上报表是正数的制作公司了。这近三年的艰难转型，使我们顺利的生存下来。” 在吕玻的描述中，嚎叫唱片由过去的内容生产者转型成为了一个以服务咨询为主的新型唱片公司，而这个运营理念同时也属于十三月及其他独立厂牌的公共认知。实际上，这种介乎与内容提供者和公关公司之间的角色也不仅仅是独立厂牌扮演的，许多大中型经营主流艺人产品的公司也因为市场的萎缩，主体盈利模式的模糊被迫尝试多项经营，以维持结构日常的消耗成本。 2006年的MIDI音乐节让人们第一次发现了音乐节内隐藏的商机。次年，首届摩登天空音乐节就在北京盛装开幕。与此同时摩登天空也在度过了2003年的危机后重装上阵，老板沈黎晖为摩登天空设定了三个基本方向：首先传统唱片部分，这部分目前处于收支持平状态；其次是音乐现场部分，其中包括音乐节及未来摩登还将涉及的室内中型演唱会。“摩登音乐节是赔钱的，但是这仅仅是开始，刚两届，我们会继续做下去。”除了版权与演艺经纪，摩登天空也涉足到音乐营销领域，为与自己气质相近的国际品牌进行音乐营销服务。“图书和设计基本就不做了，但是未来我们还会涉及艺术领域。” 无论摩登天空、十三月或者嚎叫唱片，除了经营相关音乐内容的传统项目外，都会涉足到产品服务与音乐营销范畴，这种宽度运营模式在2000年之后逐渐成为传统音乐内容及渠道公司主流。他们一方面进行多种经营，另一方面又不忍心放弃自己的初衷与核心，他们都在坚持，相信坚持自己就是一面旗帜，正如他们通过传递给我们不同的信息与气质：摩登天空的英伦路线，风尚理念，宽度经营，通过音乐节平台将其资源整体整合；嚎叫唱片的广积粮缓称王，热血精神与荷尔蒙内核；十三月的民谣一统，摇滚当道，当下进军话剧市场转型，企图通过话剧平台整合资源；飞行者时髦形式，主流打法，巡演播种与传统营销策略都让人记忆犹新。 除所谓的地下四大之外，一家具有国际化独立厂牌理念的兵马司的出世也让我们眼前一亮，它就是兵马司。兵马司因为其投资背景等特殊身份更为特殊与西化，他们与众多金属厂牌与实验音乐厂牌一样相信持之以恒与孜孜不倦，他们将资金集中到音乐制作环节，并有意避让主流，直接深入田间地头，在整体发展的策划上首先为自己圈定了一条由几个准全控的点组成的展览地图，相信培养之于市场的重要，更有耐心。 2006年后，老厂牌的复苏与新厂牌的崛起，从一个侧面折射出当时市场的火爆。经过六年不间断大量低品质网络歌曲的围攻，受众的忍受能力也达到了极限。万晓利在07年的第七届音乐节音乐风云榜上的虽然最终未能获奖，但引发了前去现场进行采访工作的十几位音乐记者的联手力挺，打出了“怒爱万晓利”的旗帜。所谓文化精英对于网络歌曲的厌恶及中国音乐产业内容上的失望由此可见一斑。而万晓利所代表的不仅仅是其母公司十三月，也不仅是中国独立音乐，更重要的是他代表着一种一直处于夹缝中的音乐文化力量。 整2007年，中国独立音乐处于一种高速兴奋的爆发状态。十三月老总卢中强说：“中国独立音乐就像中国的动漫产业一样，是一个对青少年影响很大的产业，现在连国家总理都呼吁发展中国自己的动漫产业，就是不期望多少年后中国的孩子成为名副其实的全面西化一代，不再了解自己民族的历史，更重要的是对自己民族的语言与文化失去兴趣，全面的前提是交流。07年左右，我们都看到了独立音乐的市场与希望，感觉这是一种可以与港台文化，与大陆传统的计划经济音乐比肩的势力，而且多家公司、厂牌的主管及高层都开始由来自内地的管理人士接手，彷佛在音乐产业打破过去由台湾人一手遮天的时机到了，但是反过来看，你今天做出一个独立音乐，马上就有人来复制你，什么都叫独立。” 对于独立音乐在2007年迅速兴起于变质，飞行者唱片的首席执行官钟声也有类似的感该，“独立音乐还会被媒体继续热炒，炒作到烂，炒作到很讽刺的程度，大家集体远离独立音乐这个名词。直到独立音乐不再是媒体和业内人士自我标榜的姿态，越来越多的人进来做自己的音乐行为上越来越独立，音乐上越来越不小众。” 保护内地文化市场，是目前诸多内地厂牌的共同心声。在众多内地独立音乐操盘者看来，在主流领域，所谓的“中国风”从形似上迎合了这一诉求的同时，在内容上依旧是一种不伦不类，台湾的许多在大陆就业的资深唱片人士，可能具有相当完善的管理思路与经验，但是他们对大陆的音乐文化市场缺乏责任心。 独立音乐2007年的虚火，音乐节经济2008年蓬勃，livehouse商业模式的完善，市场的继续细分，青少年文化的抬头从另一个侧面给了因为丧失了传统模式独立厂牌以信心，它们就像一张悬挂在半空中的馅饼，成了地面上饥饿的劳动者们愚公移山的根本动力。或许我们不应该把独立音乐及独立音乐运营机构看成时社会的弃婴，正相反，在向市场提供差异性的小众音乐内容，维护中国母语音乐文化上，独立厂牌担当的价值与意义是大型音乐公司无法比拟的。今年4月运行的谷歌中国免费正版音乐服务搜索项目初期，地下四大中飞行者与摩登天空已经有所行动，嚎叫和十三月并未成为第一批被纳入的版权提供商名单。 究其根源无非与地下四大所控音乐版权的现有价值及受众基础有关。而且因为过去与百度打交道的经验，一种不信任的感觉弥漫在空气中。除了钟声表示未来陆续再增加更多内容，还比较有兴趣外，其他三家厂牌的负责人都对谷歌正版免费搜索并不十分关注。沈黎晖说由此可以看出谷歌的野心，但是摩登对此兴趣并不大。之前所以加入，把版权交给巨鲸是因为沈个人与巨鲸音乐网CEO陈戈的私交。“现在他们成型了，我们就可以出来了。” 相对于沈黎晖的婉转与钟声的乐观，卢中强与吕玻则说的更为露骨。卢中强直言不信赖这种模式，而引发他不信任的根本原因就是对其利益具体分配份额比例与方式不太看。“十三月过去与百度的版权合作，一年只分到几十块的广告分成，跟没有差不多。”吕玻对此的看法也非常类似，“谷歌中国的音乐搜索也不是天上的馅饼，它充其量就是个万人大食堂，谁都可以来，但想吃饭你还是要有饭卡的。” 文/李欣