【神之水滴：咖啡】咖啡馆消费者心理学

本文为国外研究消费者心理的一篇文章，可以当做开店朋友的参考资料，不是店家的朋友也可以看看，自己在消费时是否都会注意这些地方。 译自《Fresh Cup Magazine》五月号，第30-34页<Uncovering Clues About What Your Customers Want>by David Evert David Evert本身是一家有七间连锁咖啡店的业主，员工超过50人。在进入精品咖啡业界之前，他只是一介小小的商机开拓谘询员。在他从Espresso Midwest这家公司退休之后，便开始做全国开店训练研讨会的工作。 我们一再地听人说：咖啡馆业主唯一最有效的增加营收方式就是透过行销。而行销必须从两个不同点切入：一是不断地将店家的曝光率提高，另一就是时时注意客群型态及其消费观，他们进入一家咖啡馆希望得到什么样的服务，以及你能为他们提供哪些个人化的服务。 我们身边有许多亲朋好友或是顾客、生意伙伴，他们都很乐意针对我们这个小生意提出他们个人独到的观点，但如果你只靠这些有限的资讯来做消费者研究，那或许有点稍嫌单薄，这样会显得有点互动不足。因为一般来说，愿意大声告诉你意见的顾客毕竟是少数，虽然这些客人的意见也有一定的重要性，但我们更应该去了解其他多数的沉默客群的意见，而刺激这些沉默客群给你意见就是一个很重要的议题，充分照顾到这些大多数顾客的需求，才不会让他们悄悄地到来又悄悄地离去，让你怎么流失客源的都不知道。 做生意可以让一个人学习到更多有关谦逊的道理。现实中，大多数的顾客都不会在乎店主的个人想法与喜好，顾客们在乎的是他们自己的想法与喜好，为了要达到最好的服务品质，你必须想出一套方法，直接向你的顾客们询问他们最满意你的哪些服务以及哪些产品，有哪些地方是必须要改进的。透过这简单的调查，你就可以从中发现许多有益生意的资讯，比方说顾客最喜欢Menu上哪些产品、店内气氛、服务周不周到、价位合理与否等等，几乎是关于你店里所有的细节，都可以得到解答。当你做到了这些，你与顾客的关系就不只是单纯的客人与老板的关系，你与顾客的距离拉近了，他们都会因此帮助你生意兴隆，记住：“询问”就是有这种功效！即使是那些不太会理人的顾客，都会很高兴你有关心到他们的需要。 向顾客做消费者调查，对于拟订行销策略的收效奇彰，就像是找出一个空间，只要负责填满它就好了！历来有许多成功的咖啡馆，他们之所以成功就是因为贯彻了这个原则。举例来说，现代人对于酒类商品的消费态度转变，人们必须找出另一个场合来做社交活动，又由于人们较少喝酒了，他们多出了更多的钱和时间与家人、朋友团聚，因此到咖啡馆喝咖啡就变成了这些人最常做且可以很轻松负担的消费行为；此外，由于人类生活步调越来越快，人们对于与其他人亲密些地交谈有更大的渴求，因此，咖啡馆成了人类社会中最主要的聚会场所。 既然咖啡馆有这些优势，那为什么还是有很多家的咖啡店会关门大吉呢？一家店会关门一定有许多原因，但通常都是一步错、步步错；最常见的问题就是业主对于客群锁定没概念，以及不会维持顾客忠诚度两大项。 在这里我提供几点很容易的建议，使你可以更了解你的顾客，让他们对你的店有更高的忠诚度： 1. 出外走走，晃晃店周围的区域。范围大约是从你店门口算起四个街口，四处看看并写下每个潜在的可能顾客，记下每家店的老板、每间教堂、学校、公寓及住家大楼的位置，注意周边的竞争对手，看看他们吸引了哪些客群，他们提供哪些你店里没有提供的服务或产品，他们价位如何，以及顾客对他们的满意度高低。 2. 对员工加强“顾客至上”的宗旨。鼓励员工跟顾客们做更多的交谈，并询问更多问题，虚心接受顾客的回应，并观察顾客们的反应如何。这是个再简单不过的步骤了，不论你做外带或内用皆然，你可以从中知道Menu中有哪些商品是最受欢迎的，你也可以问问顾客喜不喜欢像昨天的拿铁咖啡特卖活动，或是问他们对于你新开设的座位区有什么意见。 3. 加入社区内的商会组织，你可以从这些组织中获得许多有利的市场资讯，他们可以提供你消费行为统计资料，例如社区平均收入水平、主消费年龄层及性别等等资料。加上你可以与该区域的其他店家发展合作关系，有助于锁定客群的消费模式，把消费者引进你的店里消费。你也可以与其他地区的商家做策略性的合作，比方说与街尾的电影院合作，出示在你店里消费的收据或发票，可以优待便宜一美元的电影票。 4. 我认识许多要开咖啡馆或茶馆的人，他们一般都有做过产品线研究，或是跟原料供应商、银行或是辅导业者做过深入的讨论谘询，有些人真的会为了开一间店，在该区域研究人车流量，不过我倒是没见过有人把某区域的市场调查资料汇整起来，即使这个动作是很容易且对于想开店的人是很有帮助的。做这类的市调只需要在一张纸上放10个问题，主要的目的是为了事先了解人们对哪些产品及服务项目有兴趣，能接受怎样的价位，最后是观察人们普遍对当地其他店的哪些项目感到失望。 5. 准备好了市场调查单，影印数百份，可以放在每户的信箱中，或是你的店已经开了的话，可以发给每位来店消费的顾客填写，切记一点：发送几份问卷不代表每份都能回收，不过若能配合一些刺激回收的宣传，例如“填写并交回问卷可换取买一送一优待卷”。你也可以偶尔办一个单一问题的优惠折扣卷活动，像是“如果你可以改变这间店的任一个地方，你希望是改变哪了？”这类的问题。几年前，我有一个朋友很自豪地告诉我他从问卷调查的策略中收效颇丰，“你可知道那时在我们社区几乎有50%的人都不知道我们这家店，我们那时在这里已经展业四年多了ㄟ……”重点就是：社区的变化是非常快速的，新的居民以及新的商家来来去去，所以市场调查必须不断推陈出新，每隔一阵子就必须做一次，如此才能吸引新的居民来你的店里消费，一些古早时用过的花招，有时只要稍微修饰一下，可以达到更好的宣传效果。 6. 放一个意见箱，让顾客可以投递意见，不论正面或负面的，不论他们的语气好或坏，都可以对你日后服务方向有好的影响。将这个意见箱放在店内显眼之处，但也不要太花俏或太占位子，记得在意见箱上贴一张友善标语，说明顾客们的意见对你有多重要。 7. 另外放一个名片箱给顾客将他们的名片丢进来，这样一来，你可以概略了解你的店主要客群有哪些，是女性较多呢？创意工作者较多呢？他们工作的公司有没有可能带来办公室咖啡的商机呢？你可以发起一个奖励活动，鼓励顾客留下他们的名片，并不时举办抽奖回馈，可以送一磅熟豆或招待一杯espresso，一定要记得将他们的个人资料妥善保存，以利日后行销宣传活动推行。 8. 如果你现在已经有本地的生意伙伴，可以时常与他们交换意见，询问还能提供哪些服务。切记一位天天都会来消费的顾客，有可能会为你与你的盟友带来年营收五百到一千五百的营收金额，重要性不在话下。 认得你的顾客以及了解顾客需求并非难事，却也是最能确保咖啡馆生意兴隆的万灵丹，但你一定要有心理准备，接受负面批评或是正面建议，并针对这些意见做出适当的改善，就把这当作是拾荒者的苦工吧，在一片荒野中，摸索能让顾客更满意的服务，提高顾客的忠诚度，就是这苦工能带给你最大的刺激，最终你还是会受惠的。