文轩与新知如何绵阳博弈

5 月1 日，总部位于云南昆明的新知图书城有限公司新的连锁直营店在四川绵阳开业，位于市中心临园路。这是一家经营面积3000 平方米，现有图书10万余种的综合性书城。据书城经理卢雄飞介绍，这是新知企业发展战略规划中的一步。新知成都书城在成都市开店已经5 年了，绵阳作为四川省第二大城市，自然成为新知在四川继续开疆拓土的首选。当然，四川新华文轩连锁股份有限公司在绵阳市早已有3 家综合性直营连锁店，形成以地处市中心、面积超4000 平方米、辐射广泛周边商圈的绵阳书城为中心，以面积分别为500 平方米和300 平方米左右的剑南路书店和临园路书店两个门市为辅的三角形格局。 ■商报实习记者王蓉 在记者采访过程中，新知书城和新华书店都称绵阳市散落在街头的小书店“不足挂齿”。言下之意，绵阳市主流竞争元素就非新华和新知莫属了。无疑，新知的入驻必然会对新华带来些许影响，把绵阳市图书市场卷入短暂的纷争和寻求融合阶段。 购书环境不相上下业务拓展各有千秋 卢雄飞以“购书环境好、服务质量优、图书品种全”来形容新知绵阳书城，并对新知快速融入绵阳图书市场信心满满。多年的开店经验教会新知人懂得了如何从细化卖场图书分类着手，吸引徜徉于网络前的读者们回到实体书店购书。正如其他直营连锁店，新知绵阳书城把图书划分成17 个类别，分别冠以“书店”的名称，如艺术书店、法律书店、少儿书店等，从视觉体验和方位辨别上给读者以充分的舒适感。当然，新知的网络书店同样经营得有声有色，在其触角还未伸入之地，通过网上购买或者拨打全国免费购书电话订购，读者一样可以享受到来自新知书城的服务。 作为四川新华文轩的直营店，绵阳书城的经营管理、员工培训、网络建设等严格按照总部的规章制度和指示行事。据文轩连锁绵阳书城经理魏胜昌介绍，根据卖场面积、销售水平、劳动生产效率、坪效等指标，总部把各连锁店从A 级到E 级分出层次，等级较高的直营门店都会采取多元经营方略，绵阳书城就同时经营中小学生文化用品，还开设了少儿天地、书吧等休闲娱乐场所。正如正在扩建的成都购书中心，把单纯的图书卖场打造成集经营和服务于一体的文化城已经成为一大趋势。新华书店曾对市民做过一个小调查，发现一半以上来店看书的读者都是无目的性的，可见大多读者已经把书城看作是体验休闲、充电的舒适场所。无独有偶，除图书主业之外，新知书城也引进文化用品、书包等与主业密切相关的产品，陈列面积占总面积的15%～20%，向塑造一站式购物形象挺进。 新华绵阳书城现有库存量超过12 万种，其服务水平、软硬件设施设备是绵阳市其他书城无法超越的。但魏胜昌也谈到，新华文轩作为国有上市公司，直营店各个项目的操作要按规范执行，而新知在团购业务的洽谈和拓展方式上则较灵活，一定程度上限制了新华书店团购量的扩大。据卢雄飞介绍，自从新知在成都开店以来，就很注意与四川省内各高校、机关企事业单位合作，因此虽入驻绵阳不到一个月，却已与西南科技大学等展开合作，掘金团购领域，不断开拓新的经济增长点。新华书店方面已经感受到了一些竞争压力，开始思考如何突破局限。 相对于团购领域，魏胜昌对新华书店的零售份额相当自信。有调查显示，绵阳市书业零售业务新华书店占到了6 成以上。尽管新知书城趁着五一节假日入驻绵阳，新华绵阳书城五一销售量同比增幅仍达38.91%。新华员工也曾几次前往新知书城观摩，发现新知的上架图书与新华书店相比还不是很新；可能是因为在较短的时间内就开出了一家新店，员工的服务意识和服务水平还有待提高。新华书店则制定了健全的员工培训机制，培训内容涉及广泛，除业务、营销知识之外，还有经营、管理水平的提升课程；每季度开设网络培训班，通过网上学习、考试，使员工掌握新技术的运用方法；5 月20 日，绵阳新华书店开展了门店员工业务技能竞赛。不过，新知书城也相当重视培训，把它看作是一项长期工程。有关负责人表示，工作过程中，书城将继续结合实际，根据所需，把培训理论和实践相结合，使工作人员的知识和素质得以不断更新和完善。卢雄飞告诉记者，新知绵阳书城开业前20 多天，经过对外招聘和从总部调遣，组成了一支管理、物流、采购、营销团队，统一制定培训计划，给每个成员罗列出详细的培训时间表，进行课堂式集中训练。培训成果就是该团队成员各负其责，得以迅速进入工作状态。 摒弃征战谈合作和谐共赢为读者 开业之前，新知书城入驻绵阳的消息就已张贴在穿梭于绵阳市各条街道的公交车身上，颇为大张旗鼓。但卢雄飞在谈到入驻之后新华与新知将迎来怎样的竞争态势时，却相当低调而诚恳。他认为，两者之间应当是共赢互补的关系，竞争是为了促发展。国有与民营之间亟须摒弃以往非拼得你死我活、势不两立、独霸一方才肯罢休的狭隘观念，转而互相学习、合作，将更有利于双方的长远发展。如可以开展业务方面的合作，在一方包销某一图书品种时，另一方可以去谈合作做分销。最终目的只有一个，就是让更多的市民加入读书行列，为更多的读者服务。新华书店方面也表示将再接再励，做强主业，稳定地位。 新知图书城有限公司董事长李勇说过，越是金融危机，消费者越感到迷茫，越是需要增长知识、拓宽视野来寻找出路，这就促进了图书的销售；也因此，越是金融危机，新知越要扩张，因为这时的房租最便宜，装修成本最低。当记者给新知成都书城总经理闵照金打电话时，他正赶往四川南充为新书城选址。贵州都匀、兴义，四川宜宾、乐山、德阳、泸州等城市都正活跃着新知人的选址身影。新知的扩张史正在继续谱写。魏胜昌则表示，短期内，新华文轩还不会有在绵阳开新店的计划，因为这需要总部全面分析网点布局情况，分析当地信息条件、城市商圈、人口的变化情况，做足详细的前期市场调研评估之后才能决定。但随着城市扩建，以及北川等地灾后重建的需要，并不排除开新店的可能。 绵阳号称科技城，阅读氛围相当浓厚。以新华绵阳书城为例，一到周末人潮高峰时段，就需要工作人员及时出动疏导才能保持上下楼道的畅通。绵阳市大中专院校也较多，学生读者对教材教辅图书的需求自然不必多说。就像老年读者对保健类图书情有独钟一样，青年读者除了饱览科技类图书之外，也开始关注起投资理财类、政治类读物。尽管市民的阅读热情已得到充分肯定，但书店仍然不断推出丰富多彩的营销活动，来维护和培育全市的阅读气氛，从2009 文轩读书节号召“每天阅读5 分钟”，到请文化名人举办讲座，与周边学校合办写作沙龙，配合当地政府送书下乡，建立农村书屋等公益活动，书店正自觉承担起越来越多的社会责任。 声音 警惕战略合作的陷阱 ■肖璇 图书业的战略性举措与其他行业相比少之又少，网上书店和出版社之间的所谓战略性合作当然值得关注。网上书店凭借良好的销售平台和足够广泛的传播速度为与出版社之间的战略合作奠定了坚实的基础。数据显示某网上书店与全国28家出版社之间建立了战略合作伙伴关系，其中与某出版社的合作就明确承诺保证每年按销售100%比例递增，出版社则要全品种、足量供货且每年选择若干种图书以特惠折扣优待。不得不说，从结果来看这样的战略合作是促进出版社销售和书店利惠读者的双重献喜。然而，深入解读后笔者发现，所谓社店战略合作的共赢从长远来看未必是真正的共同利益。 出版社有自己的发行渠道和销售体系，除战略伙伴之外所有的经销商从出版社进货的折扣和享受的年底返点都有统一既定的标准。出版社的战略合作伙伴也就是网上书店则可以享受到比其他经销商优惠的发行以及返点政策，甚至是个别图书的特殊折扣对待。这样一来网店就在原有的优势基础上又获得了销售定价方面的绝对优势，这一招是继客户群和网络平台之后网上书店的第三张大牌。如果网店充分运用这张牌，销售折扣就难免可能出现比出版社的统一发行价还要低的情况。从成本和竞争的角度来看，其他经销商没有理由不考虑是否从出版社转移至他处进货。 虽然从表面上看，即使经销商转移进货渠道不从出版社直接进货，产品也同样是从出版社发出去的。但若是长期如此周转，因战略伙伴的销售膨胀而引起的渠道转移势必将进一步影响到出版社的渠道管理。当出版社意识到战略伙伴因此而扩张了自己在出版社总体销售中的份额时、当出版社的销售开始出现对个体性客户的强烈依赖时、当出版社不想再提供更多的战略资源时，他们很有可能会发现与书店之间谈判的地位已发生改变，甚至可能已经丧失话语权。 如果说市场的良性链条是公平竞争、利益共赢，那么在这场战略合作中出版社应该是受益方之一。然而事实上我们可以清晰地认识到，在品牌建设的过程中出版社为网上书店作了嫁衣。读者们在享受了低价优惠之后对出版社的认知程度并不会因为一家网上书店的推广而记忆深刻，反倒是极有可能对“低价”深有感触，从而变成该店的忠实客户。出版社对于自身品牌在读者中的扩展程度和极具诱人的销售、回款数字这二者之间更看重哪一个？不得而知。 战略合作，是出于长期共赢考虑，建立在共同利益基础上实现深度的合作。出版社要先控制和管理好现有渠道，然后再有计划、有目标地开放战略合作资源，同时严格监控市场反馈，在不损害大多数合作伙伴的基础上进行新业务、新尝试，新发展才有可能最大程度地避开陷阱，收获最后的笑脸。