3所美国顶尖大学教授谈顾客满意度在市场中的重要性

2009暑期CFL美国项目成员 人民大学 Shang Yue 很幸运的，在暑假里被选拔参加了为期两周的主题为“Global Perspective & China Insight”的CFL美国项目，访问许多重要城市，交流许多全球著名大学，听过许多顶尖课程，也交了许多优秀的朋友。 难得有这样的机会能够走访了各个最著名大学的顶级商学院，教授们的课程也不约而同的涉及到了Marketing、Branding和Global Business这样的问题，而在这不同的市场商业问题之中，顾客满意度则更是重要的核心之一。 直到现在还记得，在哥伦比亚大学商学院Noel Capon教授给我们上的那节Marketing课上，教授让大家列举市场循环中的各个环节，大家纷纷举手发言，从生产、销售到人力资源再到风险管理，一项一项的被列在了白板上，而教授似乎还想追问出更多。大家忘记了什么？直到最后终于有人提到了“Customer Satisfaction”，教授才满意的点点头。 是的，我们大部分人都只是单纯的从商家的角度在考虑，却忽略了顾客，而顾客才是这一切市场运行的核心。如果没有顾客，如果顾客不满意，那么市场还能用来做什么呢？市场的出现最原本就是为了进行商品交换从而获得自己需要的东西，可我们却忽略了这根本中的根本，这市场循环中最最重要的一环。 宾夕法尼亚大学沃顿商学院David Bell著名教授在他题为 “Choice Behavior, Retailing and Competitive Marketing Strategies”中，也用了很多生动的例子告诉我们什么是品牌策略。卖糖果也好，树立品牌也好，一切考虑都是从顾客出发，顾客喜欢什么样的商品组合搭配，设计价格时怎样才能让顾客感到最舒服同时商家能够获得利润，等等。不仅仅是赚取利润这么简单，只有顾客满意了，我们的策略才可以算是成功的。 同样的，斯坦福大学商学院EMBA主任Robert Burgelman教授题为“Business Strategies Management”的讨论会上，他给我们讲了他做一项奢侈品研究的例子，他说，“Luxury is about desire and dream”，这句话给我印象很深，因为不仅很精练，而且很精辟。这样简简单单的一句话，依然是站在顾客的视角，去考虑顾客的期望，去满足顾客的期望。 三位著名商学院的教授在不同主题中都或多或少提到了的顾客满意度，这不是巧合，也不是默契，而是因为它的重要。 顾客满意度来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比，因此企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应该考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。 其实作为一名统计学专业的学生，顾客满意度因其为企业考评市场绩效以及制定市场策略时的重要指标，也成为我们最经常讨论和研究的课题之一，一般采用五级、七级和十级评分法对顾客的心理状态进行分析。 而顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。 因此，为了使企业更好的了解顾客需求、拓展商品市场、制定发展策略，更需要我们利用统计学的知识和方法来考察不同的顾客群体的满意度因素，并对其进行深入而细致的分析，才有可能实现高水平的顾客满意，才有可能在商场上主宰沉浮、常胜不败。