【解密】巴西奥运豪掷195亿美金砸出怎样的声浪

“如果不是中国队赴巴西遭人抢劫的负面新闻报道出来，我还不知道原来2016年是奥运年！” 相信很多人都会有这样的感受，奥运气息很稀薄，想多吸几口似乎有点难。 为什么巴西·里约奥运会的关注度普遍不高？为什么众多负面新闻犹如钢绳紧紧将巴西绑捆，是什么让巴西处于被动、尴尬甚至被严重吐槽是最失败的一次奥运会呢？针对以上问题，我们可以借鉴声浪传播原点战略理论进行思考。 被弹劾的巴西总统卢拉说：“现在我们要向世界展示巴西是一个伟大的国家。”在很多国家，奥运会往往被看做是提振人气，向世界展示国家繁荣、强大形象的契机。巴西作为南美洲第一个举办夏季奥运会的国家，背负的责任和荣耀似乎更为巨大。（卢拉图片） 7年耗资195亿美金备战奥运的巴西诚意满满，然而，饱受诟病的工程建设、令人闻风丧胆的寨卡病毒、混乱无序的安保问题、腐败入木的政治困境种种国内状况却让世界大跌眼镜。如果把奥运当做是国家品牌来经营，声浪品牌理论认为，巴西薄弱的原点基础建设就是招致国内外媒体集中攻击的靶子。其次由于品牌回应攻击的发声不够强烈，就会形成一种“破窗效应”，所以巴西成为很多看客、媒体调侃甚至施以廉价的鄙薄和同情的对象。 那么，里约奥运会原点建设到底哪里出错？ 声浪传播理论认为，原点区的建设由两部分组成，即由企业家、员工、产品、服务等有形体所构成的品牌声浪传播核心，不妨对应巴西政府、国民、奥场建设、以及环境和安保；另一部分则是由品牌定位、企业文化、感官形象、传播技能等无形体所构成的传播外壳，再次对应奥运口号、奥运精神、吉祥物、巴西媒介传播能力。下面运用声浪原点战略一一分析。 从巴西政府近百年的申奥历程之长可知其构建奥运品牌的决心之大。但是据报道，全国超过60%的居民却对奥运举办持消极态度，试想，如果没有全员共识的品牌愿景，品牌声浪怎会传播的好呢？ 对于企业而言，产品的质量是品牌的生命之源，是决定品牌能否在市场上存活下去的关键。里约奥运会开幕倒计时一个月前，除了水上运动中心和手球场馆竣工外，其它场馆仍在紧张施工当中，公寓房间漏水，管道堵塞，插头没电，床板太小......等等建设缺陷充分无疑的暴露在媒体的聚光灯下，因此负面报道一浪高过一浪。声浪原点理论认为，如果产品的价值满足不了消费者的基本需求，那么品牌的价值认同和感情建立无从谈起。 服务是构成产品的要素，由于服务在消费者购买过程中看不见、摸不着，消费者只能从员工的行为和态度中评价企业的印象，所以员工的服务质量直接影响着企业的形象。一个月前，巴西银行员工、教师等在街头罢工示威，要求州政府支付薪水。里约警察在机场游行示威，高举“欢迎来到地狱”的横幅。巴西警方崩溃将让外国的游客和运动员们身陷危险之中，抢劫、盗窃事件频频发生。如果企业内部的员工利益都无法得到保护，那消费者的服务质量该如何保障呢？一个国家、企业的服务没有安全感，如何让人信任其产品？因此品牌的声浪传播只会越来越糟糕。 企业感官形象体系是企业视觉与听觉识别系统的统一体。其中，品牌命名、LOGO、声音标识占有重要地位。通过感官形象的传播，对内可以征得员工的认同感，加强凝聚力，对外可树立企业的整体形象，有目的性的将企业信息传达给受众，全方位地强化视觉与听觉符码，才会获得受众认同。国家也一样。里约奥运口号：“一个新世界”、吉祥物、奥运歌曲、宣传片这些作为巴西独特的奥运品牌形象在原点的建设上还是很到位的。“希望体育可以给整个世界带来更好的改变”。这句口号的涵义与奥运歌曲、宣传片所传递的体育精神相得益彰，令人动容。 但是，在媒介的传播广度上，相比起08年北京奥运会人人都可以传唱的《北京欢迎您》 、广为人知的五福娃、在国内外各大主流媒体平台轮播的宣传片，巴西的形象资产传播显得非常狭窄有限。声浪传播认为，想要发出强大的声音，品牌声音的密度、韧度以及广度必不可少。即通过密集和持续的宣传投放才能发挥效应，并借助多屏媒介、社会化媒体平台的营销，才能拓宽奥运品牌声浪传播的广度。 巴西的的原点建设不足，导致被动发声，引发很多负面的声音，形成多个参差不齐的小声波，让里约陷入分散无力的发声泥潭。因为消费者会被一波未平一波又起的发声运动搞得晕头转向，知其然不知其所以然，分不清品牌的真面目，以致于代表里约奥运精神的口号“一个新世界”以及一系列的发声传播运动，几乎被忽略，难以进入公众视野。 目前我们能接触到巴西的主要有两个发声波来源：一边倒唱衰里约奥运会的国外媒体，另一波是巴西国内媒体，起着推波助澜的作用。从报道走势上做观察，媒体几乎没有从奥运本身做过报道，只有从总统贪污、寨卡病毒去猜想这届奥运会到底能不能办成。而这些信息却在细枝末节上改变了人们的认识。 由此可见，巴西的品牌发声管理系统是薄弱的，混乱的。以致于发出的正面、积极的声音被嘈杂的负面声音所掩盖。 巴赫对里约奥运投下信任票。他说，最近几个月来巴西方面克服诸多困难，奥运会筹备工作大为改观。尽管开幕前或许还会遭遇一些挑战，但相信东道主定能一一化解。奥组委主席的支持无疑给了巴西以及世界一针强心剂。巴西代总统也通过视频向世界发出邀请：请共襄盛举，无需担忧疾病和安保。以及媒体很少提及的，里约奥运村和媒体村都是环境很好的复式公寓楼，依山傍水、环境极好。未来将成为富人的聚集区。地铁4号线开通，新建了城市轻轨、两条新的快速公交线路，并改造了已有的地铁站和一些城市道路。针对寨卡病毒，巴西人发起全国范围的灭蚊行动，为各国选手安装纱网。并表示在奥运期间寨卡病毒感染风险趋近于零。 正如里约市长帕埃斯所言,许多人，特别是巴西以外的人，对于里约的筹备和巴西这个国家总有些不信任,但奥运会的举办会改变这种看法。 不经历风雨，怎么见彩虹。最后，借助巴西的一句传统名言：“最后一切都会搞定的。”期望第31届里约奥运会成功举办，圆满落幕。