公益的品牌溢价效应（转袁岳）

《中国企业公益指数报告》，非常明确地显示，无论是一般公众还是参与公益的企业（均有六成左右）都肯定，企业参与公益能显示企业的社会责任并提升企业在公众中的形象。更有六成多公众明确地表示，在同等情况下他们作为消费者在选择品牌消费的时候会偏向选择有公益形象的企业品牌旗下的产品或者服务。当企业有可为公众感受的公益行为的时候，消费者对于品牌的好感可能有两种表现方式：一是在同等条件下，人们会产生有利的产品识别，即产生优先选择行为；二是在产品品质实际同等的情况，在主观上会产生更优认同，从而乐于多付出更高的价钱选择本产品。目前企业公益的品牌效应会更加突出地显现在识别效应而非溢价效应上。 目前中国企业所进行的公益行为，分为公益型公益行为与功利型公益行为两种，前者追求某种内在的主观价值实现或者外在的社会价值实现，但是不要求对自己所在的企业产生直接回报，有些企业甚至匿名从事公益活动；而后者则要求公益活动以直接或者间接的方式产生对于企业形象甚至销售行为的支持与帮助作用。总体而言，中国企业的公益行为已经处在起步阶段，但从类型上而论目前仍然集中在后者，前者也开始初步发育，但数量比较有限。本次公益指数报告很好地考察了在人性化诉求、趋势性诉求、事件化表现中企业公益行为的一些典型例子及其不同的收益。 在品牌的公益溢价效应增长的情况下，会出现企业的公益投资行为，尤其是透过投入企业公益基金会的形式，达到突出企业公益性与利用公益基金避税效应的双重目的。就公益投机而论，因为在企业承诺投入公益以后，人们对于品牌的道德期待普遍提升，而且道德丑闻对于企业的打击力也上升，媒体对于企业的盯牢力度也会加强，因此纯粹的公益投机行为是风险很高的。企业公益承诺必须有与之配套的公益战略与实施措施，否则将会对企业造成很大的潜在公益风险。 中国企业公益指数报告是一项年度性研究的成果，提供的是关于中国企业公益理念与行为变化的追踪性结果。在确认企业的公益行为对于企业品牌营销能发生作用的同时，报告也在中国企业的公益行为方面有一些有意思的发现：一是中国企业的公益行为缺乏明确的战略部署，公益投入缺乏稳定性；二是多数企业的公益活动管理的组织化、功能化、专业化管理不够；三是公益活动领域过于狭隘，丰富性不够；四是公益人才缺乏，企业的公益活动领域存在大量的业余兼职帮助的现象；五是重视企业的公益发起行动但忽略公益监管，缺乏对于公益成效的追问机制；六是事件性公益主导，对于公益气氛整体营造投入不足；七是不同性质企业的公益行为模式存在差异，其中国有企业的战略规划性不错，但与公益组织对接不足，而民营企业的组织化程度有待提高，港台企业在公益行动方面的整体表现参差不齐。