时事评论｜中国广告网：18亿卖掉恒大冰泉，还有粮油、乳制品业务：败在哪儿

18亿卖掉恒大冰泉，还有粮油、乳制品业务：败在哪儿 导读：从2013年底开始，恒大冰泉就长时间吸引媒体关注的眼球，从恒大足球登顶亚冠开始曝光、到高调招商、轰轰烈烈，到2014年媒体广告高举高打，再到2015年降价，2016年二度降价，如今，它又被卖掉了…… 一个很典型的商业跨界操作，也是一个值得深思的案例！ 1.jpg 昨天早间，中国恒大集团在港交所发出公告，称该公司的全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议，出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益，总代价约为人民币27亿元！ 公告表示，今天（28日）恒大集团有限公司及Primal Glory Limited与独立第三方深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司及Lipu(HongKong)Limited签订两份协议，将恒大饮品集团有限公司及Sunny High Development Limited及他们持有的附属公司（矿泉水集团公司）的全部权益售予买方，作价为18亿元。 2.jpg 冰泉从此不再恒大。 2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！ 各种段子也纷纷出炉，比如： 恒大冰泉：一处水源供全球。 农夫山泉：你厂就在我旁边。 恒大冰泉：富氧水漫步森林两小时。 农夫山泉：你厂就在我旁边。 恒大冰泉：富含矿物质。 农夫山泉：你厂就在我旁边。 恒大冰泉：能说点别的吗？ 农夫山泉：我只卖一块五。 但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。 一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？ 表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”！ 恒大冰泉卖掉了 18亿！有点可惜…… 文：于建民 第一赢销网（ID：yingxiao360-com） 作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者 产业观察家、资深营销管理专家 3.jpg ▎恒大冰泉竟然卖掉了！18亿 冰泉、粮油、乳制品总计57亿 恒大的快消跨界之旅，在3年之后，以57亿出售结束！而喧嚣一时的恒大冰泉在其中以18亿出售！ 恒大出售非主营业务，冰泉18亿出售 非主营业务27亿出售，若计负债一共57亿 今日，中国恒大在香港联交所发布公告称，将与不同的第三方订立协议出售粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为27亿元人民币，若加上这些公司合共33亿元的负债，恒大集团这次将能有57亿元收益。这当中恒大冰泉是售价最高的资产，为18亿！ 其中，粮油售价6亿，乳制品售价3亿，冰泉售价18亿！ –代价出售粮油集团公司的总代价为人民币6亿元 -代价出售乳业集团公司的总代价约为人民币3亿元 -出售矿泉水集团公司的代对价约为人民币18亿元 出售事项完成后，恒大将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。预期将自出售事项确认除税前未经审核收益约人民币57亿元。恒大将更加专注于房地产及其他相关业务。 恒大冰泉此时出售，有点可惜 商业“跨界”本非易事，找到感觉需要时间！ 恒大冰泉，交天价学费逐渐懂时，却卖了 如果在前年、去年恒大冰泉出售，都不会觉得尴尬！ 但是今年，恒大冰泉出售，就显得有些尴尬和可惜！ 毕竟目前，恒大冰泉已经开始深刻反思，认识到冰泉此前犯的错误，在一些策略上进行调整，此前对快消行业近乎空白的认识、无知者无畏的状态都有所调整，表明恒大人已经开始“读懂”快消，此时却出售了！ 而恒大在快消领域的额探索，本质是一场跨界，跨界在商界上，一直都是难题，毕竟进入一个新的领域、原有的运营打法、人才资源能否匹配都是问题，需要企业完成转型，将自己的竞争力二次发育、重新蜕变，达到适合的状态，才能实现新领域的破局！ 这个跨界过程中，企业要成长只有两种方式： 1）企业通过交学费、试错学习、付出大量时间代价和资金代价的方式成长 2）要么放低姿态、高薪找到“懂行”的人操作，快速进入状态，缩短成长时间 前者是很多企业会走的过程，因为过去太成功，固执的把自己过去的成功强行带入新行业，然后遭遇失败，付出了大量时间代价和资本代价，然后开始“懂行”，更甚至一些企业无法完成转型，而选择铩羽而归、无奈退出。 后者是一种高明的手段，进行顶级人才资源配置，高薪挖到懂得操盘的灵魂人物，企业业务的盘活需要一个高超的操盘手，如同郭士纳再造IBM、乔布斯二次回归拯救苹果等，都是典型的例子！ 国内首富王健林，就曾表示，“我经常讲一句话，术的层面固然重要，但最核心的层面是道，道是什么?不要以为是什么战略、创新，错！就是人。从我自身的经验，从万达的发展，我深深体会到，人就是钱，人就是事业，所以人才是决定性的”而万科的文化产业、金融产业都是找到优秀的操盘手获得突破。 第一种方式，是很多企业会采取的方式，会走很多弯路、犯很多错误；当然第二种方式，也是一些企业遭遇失败后、反思开始走第二种方式， 4.webp.jpg 很显然，恒大在快消领域的跨界选择了第一种方式，这种方式注定了要付出大量时间成本和资金成本，恒大从宣布进军快消、到正式进军快消，至今已有三年时间了，时间成本已经付出很多、同时也承受了几十亿的亏损代价。 但是，因为恒大选择的是第一种方式，这种方式的特点是代价巨大，但是并非不能成功，其中的关键点就看企业能否转型，适应新的领域。 今天中国的快消霸主之一的娃哈哈，20年前从保健品转型到快消领域时，也遭遇了一些波折，但是娃哈哈最终成为了快消霸主之一。 还有今天的手机巨头苹果、华为，一开始都不是做手机的，也都经历了波折，苹果在成功推出iphone之前所打造的手机也遭遇失利，甚至乔布斯都失望的未让其面世，但是几年沉淀之后拿出的iphone大获成功，引发行业地震，将传统大佬诺基亚、摩托罗拉、黑莓纷纷打至坠落，如今iphone手机一年净利润超过2000亿！ 而华为在手机领域同样并非一帆风顺，甚至内部一度想过放弃，但是后来在任正非慧眼选中的超级悍将余承东的带领下，一跃跻身全球第一阵营，与苹果、三星同样位列销售过亿部的三大巨头。华为进入的另一个领域企业业务市场，同样开局不是一帆风顺、走了不少弯路，现在经过调整，也进入了高速增长期。 而恒大在经过3年沉浮之后，选择了放弃！ 恒大冰泉原是下一个大棋 如果成功，恒大非地产业务将会打响 但是，快消是个慢工，需要稳扎稳打 恒大冰泉，应该说是恒大下的一盘大棋，一旦恒大冰泉能打开局面，意味着恒大将跨界进入一个新领域，从原有的地产帝国版图上，继丰富了体育事业等，又增加了一个快消板块。 而恒大冰泉身上的确也承载了这样的使命，一旦恒大冰泉能够成功、一炮打响，实现恒大的品牌延伸、拓展至快消领域，成功在消费者心智上实现占位，让消费者接受、认可恒大品牌在快消领域的拓展，那么恒大品牌将在快消领域打响，也就为其它快消产品的上市铺了平台，导入乳制品、粮油等打下基础。 消费者一旦认可了恒大冰泉、成为恒大冰泉的忠实消费者，就有可能成为恒大乳制品和恒大粮油的消费者。恒大冰泉实际上在为后续产品修跑道和平台。 但是，一方面快消是个慢工出细活的事情，需要时间积累和沉淀，特别是操作经验和渠道资源；另一方面，在恒大切入快消的初期，处于打基础、修跑道的阶段，特别是品牌资源的沉淀，有个过程。 这一切都需要时间。 可是，一旦操作经验沉淀好了、品牌和渠道的跑道修好了，恒大在快消领域将会打开局面，发展速度将会大幅提升。只是恒大是否愿意做这个沉淀和积累了！ 实际上，经过前期跨界的天价教训买单，恒大在快消领域的沉淀和跑道已经比过去多了一些，应该说，只差最后几个环节！ 也许，许家印有更大谋划 此次运作，到底是彻底的交易，还是资本运作，一切难说！ 不过可以肯定的是，快消是个慢工出细活领域，需要一个过程，相对恒大已经顺风顺水的地产业务，有很大差距。 目前恒大的地产业务已经位列国内第二，面对纷争不断地万科，极有可能发展形势转化，给恒大超越的机会；同时，恒大还进入了寿险行业，今年恒大人寿的发展速度也很快（在恒大人寿这个寿险领域的跨界上，恒大很可能采用了第二种跨界方式，找到了懂行的人来操作）。 相对后两者而言，快消的“慢”有些难以相比！而许家印会有更大谋划！ 不过，快消并非无法成就财富，娃哈哈掌门人宗庆后深耕快消领域，多年位居中国富豪榜前列，也曾一度问鼎中国首富，是浙江曾出的三个全国首富之一（丁磊、马云、宗庆后，两个互联网，一个快消品）！而另一个中国快消行业的神秘大佬、达利集团（拥有达利园蛋黄派、可比克、好吃点、和其正、乐虎、达利园花生牛奶等众多明星产品）掌门人许世辉位列福建首富。 神秘接盘者为比亚迪汽车经销商？ 恒大冰泉未来命运待解 据恒大公告，恒大集团有限公司及Primal Glory Limited与独立第三方深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司及Lipu(HongKong)Limited签订两份协议，将恒大饮品集团有限公司及Sunny High Development Limited及他们持有的附属公司（矿泉水集团公司）的全部权益售予买方，作价为18亿元。 “接盘侠”深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司究竟是何方神圣呢？ 公众号车议汇一大早扒出来的结果是：这是一家主营比亚迪新能源汽车的深圳经销商，其4S店更是全国样板店。深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司成立于2003 年 11 月13日，注册资金 1500 万元人民币，2007年9月，公司在香蜜湖渡假村联合华鹏汽车交易广场，建成比亚迪汽车 4S 店，是唯一的一家全国样板店。 对于一家汽车经销商接盘，接盘恒大冰泉，究竟目的为何、以及如何操作，一切都待解！ 根据公告，恒大同意相关企业在维护恒大品牌、不扩大使用范围，不得转授权他方使用及造成负面影响之前提下，于交割日后的5年内可继续使用“恒大冰泉”商标及在公司名称中使用“恒大”字样。 5年内拥有“恒大冰泉”的商标使用权，5年后将不再可以使用，无论是对于恒大冰泉，还是接盘者而言，都是要把握的时间点，否则现在打不下基础，未来品牌转换也有难度。而这段时间，最好能把恒大冰泉此前的传播投放价值最大化一些！ 市场总是风云变幻，曾经3年时间，轰轰烈烈犹如昨日，而市场总是如此残酷！ 对于恒大冰泉的具体未来会如何，一切只能留给时间了！ 恒大冰泉大事记 　　 1、2013年11月10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。 　　 2、2014年05月，恒大冰泉在人民大会堂举办了出口欧洲签约仪式。 　　 3、2015年7月，恒大地产公告称，将分拆旗下矿泉水产业公司，其100%持有的恒大长白山矿泉水股份有限公司（简称恒大矿泉）申请在新三板挂牌上市。9月24日，恒大地产公布，当天恒大矿泉新三板挂牌已终止。 　　 4、2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有产品降价，主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。 　　 5、2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全国范围降价，主打产品500ml装调价为2元/瓶。 6、2016年9月28日，恒大宣布出售恒大冰泉在内的非主营业务（包括恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳制品），总计27亿。 不管怎样，还是要感谢恒大，它的探索都给中国商业多了一个案例，其中得失，相信对于很多企业和操作者都有反思的价值！ 中国商业的很多经验、法则都是在其前人探索的基础上总结出来，例如专业化发展、多元化节奏、广告、终端营销、危机公关等，都是在众多探索之后总结出来！ 而跨界是个永恒的难题，也是中国众多企业在未来发展、拓展企业事业边界版图时会遇到的问题，也值得企业注意和深思！ 下面是我们此前对于恒大冰泉早期跨界失利的分析、也一度引起业内的强烈反响，希望带给大家更多思索和启发！ 《恒大冰泉亏40亿 败在哪？》 2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！ 但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿， 一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？ 表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！ 跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别! 跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！ 恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！ ▎出身豪门的恒大冰泉 资金、产品、传播推广都具备很强实力 结果却是巨额亏损！ 对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！ 恒大——著名地产界“华南五虎” 地产大鳄 在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！ 虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。 1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！ 1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业 2000年，恒大排名跃升至广州第6位。 2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业， 2010年，恒大跻身中国房地产前五， 2013年，恒大销售首次突破千亿， 2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315亿。 2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二。 而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿（万科2151亿、恒大1315亿）缩小到577亿（万科2627亿，恒大2050亿），未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击！ 可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的！ 作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础！ 可是出身豪门的恒大冰泉 原本具备多项优势，结果却是巨亏 恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。 而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏！ 一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败！ 1、恒大冰泉本有很强的优势 1)资金优势，这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬！ 作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚（这是多少企业梦寐以求、却没有的），截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿! 2)产品优势，客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势！做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。 而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜！ 3)传播推广优势，产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。 而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠（也是国内第一个俱乐部夺得亚冠）、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广（无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多），从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。 2、可惜，很强的优势却没有一炮打响 相反出现了巨额亏损 就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损！ 2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。 40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大（2013-2015年净利润超过490亿）而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾！ 但是，在这个过程中，有一个问题无法不引起人们的思索！ 出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么？恒大冰泉到底败在哪里？ 为何这么强大的实力，却成了这种结果？ 究竟什么导致了恒大冰泉的失利？ ▎恒大冰泉失利主要原因：跨界困境 ——过度自我智力优越感、导致决策失误 跨界进军新领域的常见性错误——自我智力优越感，导致交的学费较高！ 每个行业都有它的特点、营销打法，乃至于相应的团队要求，这是每个跨界的企业都应该注意的，但是很多跨界的企业，在实际运作中，却忽视了这一点！出问题也在这一点！ 所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。 但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感！ 很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端， 而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易否则就会导致企业折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。 进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！ 而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。 而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀！ 中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬（农夫山泉、怡宝、康师傅）总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。 而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬（包含了高端、中端市场、中低端市场）也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。 而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价！ 这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生！ ▎恒大冰泉跨界决策失误后 引发的几个问题 跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重！ 而跨界中常见的问题——“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局！ 恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关！ 1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高 这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。 国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内！ 在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了！在价格线上远低于饮料！远低于3元！这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。 市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶（对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价），另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶（甚至4元以上），几乎是同类的两倍以上（即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你） 也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年（2009年已开始运作），销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿（9.68亿）。 营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了！ 客观说，恒大在几次摸索之后，在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，如果价格合适，对市场会很有冲击力，绝对能在市场上形成巨大冲击！ 而2014年的夏季，饮品市场销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担心，很认真的对待恒大冰泉，在终端进行了大量备货，而一个夏季下来，农夫山泉已经完全没有紧张的必要了，因为不用农夫山泉动手，恒大早把自己挂在尴尬处境了。 2、传播诉求的不足——变换太快 传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。 中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力（从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值）！ 但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉（是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用？），然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远。 这其中广告频繁变换的一个因素就是，太希望拉动销量上升，但是主要引发消费者购买障碍的是价格，成了致命门槛，而恒大认为广告效果不好，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊！ 这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。 这点上，恒大冰泉有些可惜！ 3、渠道大跃进 “快”与“质量”很难做到两者同时兼得！ 在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线！更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作！ 恒大冰泉对于渠道的投入很大，成立了多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。 但是，恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，如上所说，渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作，需要精细的下苦功夫，一个月20万个终端，可想而知，虽然有数量，但是质量能能做到什么程度？ 并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了！ 4、操作节奏不足——太过操切 进入一个新领域，太过操切往往容易得到相反的结果！毕竟进入一个新领域，从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就！ 在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后，所反映的都是操作团队的过于操切，太急！ 也许是当时夸下的“2014年销售100亿，2016年销售300亿”的目标压力，导致团队过于操切，非常想快速上量，特别是广告变来变去，非常想有一个快速拉动销量的效果。 但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消产品中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。 而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。 5、团队不足——对行业的摸索成本变大 行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要，这点上，我们看到恒大有着很大不足！ 在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。 相对照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才（知名教练、优秀球员），最终成就了一个记录——五夺中超冠军，两次亚冠。 但是，恒大在操作冰泉上却没有这样，却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价更高。 恒大冰泉，2015年下半年有所调整 ——但是错过了市场第一次启动的良机 市场操作如不能第一次一炮打响，后面难度加大 2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。 其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，降价近4成。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和 12.5元。最多降价幅度达5成。 降价背后一方面反映了销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但是时机已经失去了很多，特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。 不管怎样，这个调整比以前会有所改观！会让形势好转一些！ 但是相对而言，恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机！ 在市场操作上，第一次的启动至关重要，如果能一炮打响，打下一个好的基础，无疑对后面发展极为有利！ 而一旦前面一次启动没把市场做起来，到后面二次启动（N次启动）难度就会越来越大！ 在恒大冰泉正式运作的第一年，曾经引发了农夫山泉很大的紧张，在终端大量备货，准备在饮料销售旺季的PK战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作，从传播和终端上进行防御。 但是经过一个夏季之后，已经摸清了恒大冰泉的实力，已不在农夫的对手之中，2015年2月农夫山泉掌门人钟睒睒接受采访时，更是直言了对手成绩的惨淡！ 现在，恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列，农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山，找水与建设的传播，与恒大争抢长白山这个卖点，而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心，说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。 企业跨界需谨慎 ——过去成功会成为跨界包袱 要谦虚、低调认识新领域 跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！ 而有时候，企业过去的经验、成绩，往往会成为新领域的包袱！ 客观说，恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广（无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广）、极具卖点的产品和诉求（长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一），都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。 这么好的条件，出现了这样的结果，真是非常可惜！ 目前在调整后，也许状况有所改观，但是毕竟最好的机会错失了，很可惜！对于恒大冰泉而言，这个本具备很多优势的项目，运作难度越来越大！ 不过整个过程中，恒大冰泉所经历的一切，跨界所遭遇的困惑和策略问题，都值得营销人深深思索！