三十年创意人生路

「把一些最基本的人的感情拿出来，去做insight，创意需要情感，广告需要生活。」 ——题记 香港广告人喜欢把自己称为黑社会，行外人以为他们在耍酷，他们也自得其乐地享受别人说他们耍酷，然而黑社会不只是耍酷的，所以广告人说自己是黑社会。 第一次见到庞宛颖（Christine Pong），你完全不会把她和「黑社会」挂钩，也绝对不会找到「酷」的影子，更不会想到她是广告界十几二十年的「大姐大」。因为除了自然少不了的那份时尚和美，她实在让人觉得亲切和善，还有，年轻！ 但是，Christine同样一直在说广告界就是黑社会。所以林老板一纸令下，命我想尽一切办法，将这位香港资深创意领袖的三十年广告生涯在《龙吟榜》留个「案底」，以进一步巩固我们在华文广告界的霸主地位。正当我寻思如何开口之际，作为林老板昔日同窗的Christine，优优雅雅造访《龙吟榜》香港总部，还送上一盒香港美心西饼。 接着，Christine将她的故事娓娓道来，并让我缓缓流于笔下…… 「我自己没有刻意要去做大公司还是小公司，我是创意人，只要做创意，公司的架构怎样，客户如何，都是次要的，因为我觉得没有什么不能改变，只要有信心、耐心和热情。」 （一） 1976年香港浸会大学传理系毕业后，对4A还没有概念的Christine，因为喜欢创意，中文又好，便打算入广告行，创作中文广告。幸运的是，她入职的第一间广告公司就是香港恒美广告(DDB)（当时叫新英华广告）。DDB（Doyle Dane Bernbach）的开山鼻祖是当时世界广告界的三大巨头之一Bill Bernbach，他是名列美国《广告时代》 「20 世纪最有影响的广告人」第一位的艺术广告派代表，这让Christine非常引以为豪。当时，香烟广告是广告公司的一大收入来源，而Bill深知抽烟有害健康，便决意不让公司再做香烟广告，这更让Christine对自己的大老板佩服得五体投地。 可惜的是，Bill Bernbach在1982 年去世，DDB的继任者开始把目光从艺术转移到资本运作上。 1986 年， DDB 与 Needham, Harper & Steers 在美国合并成 DDB Needham （恒美广告）。而在香港，Needham是比较重视本土化的广告公司，DDB则注重国际化，两家公司的合并带给Christine一种难得的多元化广告氛围，也同时让她感觉到了公司内部的冲突。 此时的Christine已经从一名文案升为创意总监，但她并不很习惯这样的冲突，渐渐的，她越发不能接受DDB的新文化，于是在1989年，她离开了DDB，随后加入了她生命中的第二家广告公司——香港智威汤逊(JWT)。 JWT是当时香港排名前三的广告公司，曾经凭实力连续两年拿下香港金帆大奖。而在JWT， Christine的才华也得到了充分的发挥，她不断地拿奖，越来越多地被请为评委，并在业界有了自己的声誉。 Christine 说她其实到了JWT才真的开了窍，知道了什么是真正的创意，什么是建立品牌，也知道了，创意人不仅仅要做创意。 「我发现，好的作品重要，奖项重要，懂得包装自己更重要。现实就是，你不懂包装自己，不会出来social（交际），不知道找那些记者聊天吃早茶，你的作品就没有人知道，你在业界就没有好的评价，公司对你的重视就比别人低。」 虽然一开始Christine自己也矛盾，为什么简单单纯的创意会如此商业化，如此你争我抢？但当她抵触这些行为，得到的结果是更加不能发挥自己的创意时，她明白了，拿奖、交际、包装自己也是工作的一部分，创意人毕竟不是一个整天在屋子里画画的艺术家。 正当Christine 的事业蒸蒸日上之际，JWT换了新的ECD，Christine发现公司的气氛开始紧张，很多工作变得不透明，同事之间也似乎不能很好地相处，不少人逐渐离职。 1994年，Christine离开了工作5年的JWT。第二年，她转任达美高(DMB&B)（现在的D’Arcy）执行创意总监。 当时的达美高是一家很小的公司，员工少，客户少。Christine加入后，很快为公司争得新的客户，新的生意，甚至一举击败麦肯(McCann)和李奥贝纳(Leo Burnett)拿下大客户可口可乐。于是，达美高最初几个人的团队逐渐壮大，业务更神速扩展， 2000年后，达美高的营业额已在香港 4A 公司中排名跃居第 8 位。 然而就在这段时期，阳狮(Publicis)在美国收购了拥有李奥贝纳、达美高的 Bcom3 广告集团。就这样，美国总部的变化，直接延伸到亚洲市场，香港达美高很快换了新的高层，他们不仅让原来的公司文化来了个翻天覆地，又开始对原达美高的创意人表现得很不尊重。 Christine再次因为「人」的因素，离开了她一手培养了五年零九个月的达美高。（因为达美高在阳狮的全球战略中，担负的作用有限，2002 年 10 月，阳狮正式宣布关闭达美高公司。就这样，一个有着骄人业绩的百年老店被资本湮没了。） 与此同时，JWT内部也换了一批人马，于是Christine 过去的同事找回了她。Christine便又回到JWT继续担任执行创意总监。差不多一年的光景后，因为JWT高层之间的某些政治纠纷，原香港JWT的CEO Conrad Chiu离职。 Conrad Chiu在JWT工作十多年，也是Christine十分敬佩的一位创意领袖，他的离开让Christine非常不满公司的政治气候，于是在2000年底，Christine离开JWT，并加入Conrad Chiu 自己建立的新广告公司Market Catalyst。 Market Catalyst起初只有3个人，Christine虽然是合伙人，但几乎所有的事情都亲力亲为，写文案、写策划，拍广告，做剪接，找客户，比稿……当然努力和辛苦的结果便是——首战告捷，她战胜了奥美、JWT ，赢得了公司的第一个客户——大家乐。 在Market Catalyst ，Christine一心只是想做好创意，她不希望将这个新公司发展成一个传统4A那样多元化、多结构、充斥着地域政治的公司，她决心要给香港广告界带来一些新鲜的血液。 2003年，当一切都有条不紊地进展时，香港遭遇非典疫情侵袭，经济重挫。Market Catalyst自然也未幸免于难，在入不敷出的情况下，Conrad Chiu决定裁员。而Christine却认为，既然大家都是为了共同的理想加入团队，给公司打江山，就不能说裁就裁。于是，她向Conrad Chiu提出将自己的人工减半，以留住整个创意团队。Christine的身体力行感动了所有人，Market Catalyst所有成员集体提出减薪30%，与公司共进退。于是这个宛如大家庭般的公司，顶着巨大的经济压力，度过了难关。 2004年，Market Catalyst被WPP（Wire & Plastic Products Group）收购并入达彼思(Bates)，由于原达彼思的财政问题较为严峻，Christine受邀成为公司管理层。新管理层带给Bates 的效益是立竿见影的，Christine 和她的搭档很快拉回了Bates正在流失的客户，救回了不少生意，同时尽量去化解两间公司合并导致的内部矛盾分歧。然而一番心血和付出之后，Christine发现，那些令她讨厌的跨国公司中的人际纠纷、政治斗争又回来了，更让她不能接受的是，当她将全部精力放在为公司争取利益上时，高层却开始质疑她的创意水平。 2006年底，Christine回归了香港DDB，从一个跨国大公司转入另一个跨国公司，她直言不讳地说：“反正都是International的，DDB给我的人工高很多，还有不少以前美好的回忆，我索性回到DDB。” 戏剧性的是，Christine回到DDB的第二周，十四年的功臣Eric Ma辞职，到了2007年3月，在DDB二十年的元老——亚太地区国际商务执行创意总监Tim Evil又请辞。当新的CEO 上台后，曾让Christine最不能接受的那些公司文化，再次笼罩了她的工作，尽管在回归DDB短短几个月的时间，Christine已为公司争得了一系列新的客户，但她无法专注创意。2007年12月31日，Christine正式宣布卸任香港DDB恒美首席创作总监一职。 这以后的几个月时间，Christine都对外界缄口不谈她的去向，直到2008年新年过后，Christine才将她的重磅炸弹引爆，她宣布走出大型跨国广告公司，留在香港与另一资深创意人黄晓帆（Derek Wong）合伙搭建自己的广告公司，新公司名为twohundred。 「当我决定离开DDB的时候，我就决定不会再留在跨国广告公司工作了。公司越大、职位越高，工作结构越复杂，我就只有越少的时间去了解市场，去研究策略，更不能把精力集中在创意上。一个创意人，是应该百分之百地投入创意。」 为了寻找更大的创意自由，为了回归创意本源， Christine下定决心开始尝试一种全新的工作方式。在广告界打拼了近30年之后，在尝遍JWT、D’Arcy、Bates、Market、DDB大大小小广告公司的酸甜苦辣之后，这位香港为数不多的资深创意领袖最终选择了追求创意，坚定所爱。 有些人问Christine这一路走来，是不是早给自己定好了路线，Christine却淡淡地说：「我自己没有刻意要去做大公司还是小公司，我是创意人，只要做创意。公司的架构怎样，客户如何，都是次要的，我很在意当下的感受，我一定要欣赏我的上司和同事。」。 「如果你问我这么多年来最骄傲的是什么，我会说，我这么多年来，凡事都是以staff的利益为前提去考虑问题，我对得起自己，问心无愧。」 （二） Christine的故事讲完了。她将她起伏波折的三十年，在一个多小时内，简洁而平淡地讲述出来，没有任何的渲染和修饰。而言语之间，她却几次动容甚而落泪，这让我深刻地感觉到，她的这三十年该是多么不平凡。 然而，在给自己这三十年的成就做一个概括时， Christine没有说哪一件作品，哪一次得奖，哪一个职位，她的答案是：「如果你问我这么多年来最骄傲的是什么，我会说，我这么多年来，凡事都是以staff的利益为前提去考虑问题，我能为他们去顶住上面的压力，我对得起自己，我问心无愧。」 这个看起来那么温和慈爱的女创意人，确实有着大姐大的风范，在广告江湖中，她愿意与她志同道合的创意人一起，同甘共苦，闯荡生涯。 从这里，我似乎能把Christine和黑社会联系在一起了，她如此讲义气，重情义。而Christine一直说广告界就是黑社会的着眼点，却并不在此，她这么诠释： 「入行前，我们怀抱自己的理想，和几个有着同样想法人走在一起，决心在广告界闯荡一番，就好像出来混的黑社会小弟一样。入行以后，我们打打杀杀，在自己的团体中，我们要求做出来的东西让大家开心，我们讲义气，互相会看着彼此，终于有了一些自己的成绩。有一天，我们突然发现，我们所在的黑社会团体后面是一个更庞大的组织，它甚至不是香港本土的，而是黑手党，是混血的。可是当你知道真相的时候，已经来不及了。你已身在一个体系之中，并且一级一级，环环相扣的，你发现自己愈发不能适应，于是想要脱离了。很辛苦地，你终于脱离了，加入另一个团体发展，结果你发现它是另一个黑社会，背后又有一个大集团，几番挣扎之后，你戒毒了，逃出牢笼，于是你想自己干，创建属于自己的组织，努力之后，你自己组织的团体壮大了，哪知最后又被另一个更大的黑社会组织吃了。」 创意是广告的本源，利益是广告生存的条件。一个广告公司做大了，会被一间跨国公司收购，一间跨国广告公司做好了，会被更庞大的集团收购，一个集团实力雄厚了，就会上市，再之后，一切的价值不得不用数字来衡量，创意便不再是核心了。当广告成为市场经济中的一种商品，创意人能够坚持的， 也许就是那一份持久的人与人之间的真诚。 所以Christine虽然做了十几年的ECD，做了十几年的大姐大，她仍然觉得想做的东西不是自己选择的，想保护手下，也不是自己控制的，但是她坚持着真诚如家人般对待她的下属，她也因此收获到了许多真诚的友谊。 「现实要去适应，但是原则的东西要去坚持。我有个17岁大的儿子，我每做一个决定时都对自己说，如果我做的事情不能够跟我的儿子说，那么我就不要做。」Christine最后说了这样的一句话，略带哽咽。 「把一些最基本的人的感情拿出来，去做insight，创意需要情感，广告需要生活。」 （三） 一路走过三十年的广告路，Christine在广告的世界里经历了几个时代的风风雨雨，而这一路上的风景，却也恰恰是一幅香港广告成长历程的长卷。 从文字主导，到画面主导；从思想层面领先，到技术领先；从决策制定者到市场营销的一个环节制造者，香港广告正在经历一个价值层面的改变。也许视觉效果的光芒遮掩了文字的内涵，也许技术的发展让人们忽视了思考的过程，也许客户的品味，制约了创意人的眼光，但广告仍然是生活的一部分，Christine希望，在这幅长卷上，香港广告人可以走的稍微慢一些，给自己一些空间透透气，让生活中的情感更多地融入自己的创意，让广告的魅力更久地延续下去。 「我没有生活，我的广告里就没有生活；我机械化地做出作品，别人看到的也只能是一样的机械化。香港广告的未来，需要我们把基本的感情拿出来，文字也好，画面也罢，哪一个走在前头，都需要我们的情感，把一些最基本的人的感情拿出来，去做insight，创意的价值才能真正地体现出来。」 Christine 寻找了三十年，仍然在广告这一行里，坚持着自己喜欢的东西，这便是创意的力量。 ——选自《创意功夫网》 张闻文走访庞宛颖 2008年第六期