论我国媒介公信力的理论阙失

论我国媒介公信力的理论阙失 Theory Failings of Media Credibility in Terms of China 作 者： 叶阳+关注 作者简介： 叶阳，宁波大红鹰学院艺术与传媒学院 原文出处： 《中国出版》(京)2014年第8期 第3-7页 内容提要： 媒介公信力理论是近20年来我国新闻传播学界最有影响力的理论建构与话语形态。在媒介信用严重缺失语境下，媒介公信力的提出切合了重大现实关切，但公信力理论建构从开始起就走向了迷误。本文从我国公信力研究的源起与发展的梳理中，系统地剖析了媒介公信力研究的迷失，提出公信力是一个误译、误读的概念，其来源是西方传播学中可信度理论，借以厘清公信力研究的阙失与迷误，正本清源，构建媒介可信度理论话语形态。 期刊名称： 《新闻与传播》复印期号： 2014年07期 关 键 词： 公信力/可信度/话语形态/传播学 字号：大中小 　　媒介公信力理论，是我国学者移译西方传播学credibility而建构的全新理论话语，也是近20年来大陆新闻传播学最重要的理论建树。虽然相关的研究成果汗牛充栋，但始终是众说纷纭、莫衷一是，甚至连公信力概念都有许多不同说法，没有得到清晰界定。问题的本质在于公信力概念从翻译到理论范式建构本身，从一开始就陷入了严重的迷误，导致这一理论走向了虚妄，在貌似言之凿凿的背后却隐藏着重大的理论阙失。虽然亦有极少数学者对媒介公信力理论提出了质疑，并进行了反驳，但未能引起学界足够的重视和反应。因此，澄清这一理论迷误，对于建构新闻传播学理论、反思学术研究路径都有着极为重要的价值和意义。本文系统地梳理了国内媒介公信力研究的历程，并结合国外关于媒介可信度的理论，阐明了所谓媒介公信力概念的正确译法应为媒介可信度或媒介信用，以期重建新闻传播学媒介可信度理论体系。 　　一、我国媒介公信力理论的源起 　　媒介公信力研究从上世纪90年代中期起持续热议至今，是中国大陆新闻传播学界最有影响力的理论建构与话语形态，俨然成为当下主流话语，形成了前所未有的“公信力理论热”。在国家和省、部级社科人文科研立项中，以公信力课题立项的比比皆是。其中，最有影响力的当属中国人民大学喻国明主持的教育部哲学社科重大攻关项目——《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》，该课题获得了80万元资助，政府部门投入如此巨资研究一个传播学理论问题实不多见。我国学界公认公信力一词来源于西方credibility概念，但这一语词正确译法应为可信度，无论如何也没有公信力的涵义。因此，公信力是一个误译、误用的概念，却成为了我国学界普遍认可的主流概念。由于翻译的混乱，形成了credibility在汉语中有两个对应的不同概念，一是公信力，一是可信度。这种概念的混乱在很大程度上决定了公信力研究从一开始就陷入了理论迷失。公信力理论的出现，引发了传播学界长期而广泛的热议，甚至波及政治学、管理学、司法等学术领域，出现了政府公信力、司法公信力，甚至慈善公信力等术语。公信力话语形态也引起了政府高度关注，2005年我国政府工作报告中，首次使用了政府公信力概念。这表明公信力理论已完成了从学术话语到政治主流话语的转换。应该说，其深层原因在于我国社会信用的严重缺失，亟待需要通过寻求信用理论建构，来实现社会的信用重建。公信力理论出现正切合了这一时代重大关切。 　　中国大陆媒介公信力相关研究肇始于上世纪90年代中期。学界普遍认为，中国大陆最早研究媒介公信力概念的是暨南大学新闻传播系黄晓芳于1999年在《电视研究》发表的《公信力与媒介的权威性》一文。该文被视为大陆媒介公信力研究的开山之作，并享有很高声誉。中国知网统计数据显示，该文被引用达81次，影响之大可见一斑。据我们研究发现，中国大陆最早引入credibility概念的是刘强1997年在《西北师范大学学报》发表的《传播学受众理论论略》一文，但他没有用媒介公信力而是用了媒介信用的概念：“近年来，我国传播界‘有偿新闻’、‘虚假广告’泛滥成灾，引起了公众的强烈不满，严重损害了媒介信用(credibility)，大众媒介面临着严峻的信任危机。”[1]这是我们看到国内最早引用英文credibility的论文，这里以媒介信用取代了公信力的概念。同是在1997年，陈昌凤专著《香港报业纵横》中提及了公信力概念：“大众化报纸的公信力、可信度并不高。”[2]这都比黄晓芳研究早了两年。陈昌凤没有阐释公信力的涵义，也没有标注英文原文，且与可信度概念并列使用，让人无从得知公信力概念从何而来，与可信度是何种关系，是一个传播学的概念，还是一个普通概念。这对于学理研究来说极为重要。1998年，邵培仁、刘强编著的国内第一部《媒介经营管理学》，也使用了媒介信用概念，并标注了英文credibility，试图在传播学意义上引入这一概念。我们注意到刘强近20年来一直在研究这一问题，发表一系列论文，使用的都是媒介信用概念。其中，2000年在《当代传播》发表的《新闻媒介信用论》、2010年在《中国出版》发表的《论媒介信用与媒介威望》，坚持并强调使用媒介信用的概念，似乎刻意有别于国内普遍使用的公信力概念。尤其是后一篇论文对媒介信用概念作了全面而系统的梳理，批驳了公信力理论，令人耳目一新。诚然media credibility是否能译为媒介信用，可进一步商榷，但研究思路值得充分肯定，其研究方法开启了澄清公信力理论迷误的新思路。 　　相比而言，黄晓芳《公信力与媒介的权威性》一文，严格说并非学理性论文，其论述方式完全是现象描述性的，缺乏严谨的学术范式，对公信力理论阐述基本是自说自话、似是而非，缺乏学理性依据。该文开头说：“早先时候就有很多类似于公信力的提法，如‘可信度’等，但实际上公信力的概念比可信度要大得多；可信度主要强调媒介刊发新闻的真实性，而公信力则不仅局限于此，它还表征着一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征。客观上讲，‘公信力’这一提法是随着媒体之间竞争力加剧，尤其是随着媒介产业化的发展和完善，媒介集团争相树立自身的形象而出现的。就普遍意义上讲，笔者认为，媒介的公信力是指在长期的积累逐渐形成的，在社会中享有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”[3]在整段对公信力阐述中，黄晓芳没有从理论上对公信力概念来源、内涵作清晰界定，所谓“早先时候”，究竟是什么时候，源自何处？均未作说明。在缺乏基本的学术理论的情况下，从“笔者认为”的主观臆测立场上来生发公信力的涵义，已经失去了起码的学术规范。在对公信力的语义界定和理论来源都没有搞清楚的情况下来展开研究，其结果不言而喻。 　　其次，黄晓芳论文概念混乱、逻辑不清。她说“公信力的概念比可信度要大得多”，不知这一判断从何而来。公信力与可信度两个概念究竟是何种逻辑关系，是蕴含关系、交叉关系还是并列关系。对于公信力的要素构成，黄晓芳作了自说自话式的发挥：“应该肯定，衡量媒介公信力大小的指标是多重的，可以从媒介形态、媒介地位、媒介影响力甚至是媒介的经济实力等多个角度来考察。”[4]这里又提出了公信力指标体系问题，她认为指标包含了媒介形态、媒介地位、媒介影响力和媒介经济实力等方面，但不知道这些“应该肯定”的指标要素从何而来，其学理渊源和理论依据是什么，它们与公信力本身是何种关系，尤其把“媒介的经济实力”作为公信力的构成要素，让人匪夷所思。由黄晓芳论文所引发的公信力热议以及由此产生的理论的迷失，对以后的研究产生了很大负面影响，导致以讹传讹。 　　二、我国学术界关于媒介公信力理论的界说 　　何谓媒介公信力？按照喻国明解释，“媒介公信力就在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。”[5]他还进一步把“公”理解为“公众”或“公权力或公共机构”。这是一种望文生义的解释。此前，公信力的概念从未在中国内地的理论界出现过，也没有邻接的相关概念。从理论建构来说，公信力概念的出现在学术界显得比较突兀，缺乏清晰的学术渊源的脉络，也缺乏基本的前期研究的积累，导致研究中许多人自说自话，莫衷一是。如前所说，这是从国外传播学引进的概念，并非我国首创，但究竟从何而来，最初涵义是什么，几乎所有的研究者都语焉不详。作为一种理论话语形态，媒介公信力应该有明晰的理论发展谱系。迄今为止，对公信力的研究，似乎还没有厘清这一谱系和理论来源。因此，从开始起，公信力是一个被误译、误读乃至误传的概念，最终陷入理论的混乱有其内在必然性。 　　在众多研究中，与黄晓芳的自说自话不同，中国人民大学郑保卫、唐远清试图从美国学术渊源中去挖掘媒介公信力的理论来源：“公信力(credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民的信任(trust)和信心的(confidence)能力。在我国，这个概念首先是在港台兴起的，在大陆使用是近几年的事。公信力的概念先是产生于经济领域。……新闻传媒公信力(the credibility of news media)概念在我国的提出，同在激烈竞争中的出现的传媒行为失范，并导致传媒可信度降低有着直接的关系。”[6]该文虽引用了英文，但未说明credibility作为美国政治学概念的根据，把公信力对应为credibility是否正确暂且不论，断言credibility“最先是政治学中的一个概念”、“先是产生于经济领域”，这两个判断本身逻辑上就是矛盾的，一个是“最先”、一个是“先”，不知究竟哪个在先。其次，从何得知credibility最初产生于政治学领域，美国文献是否有过这样的表述？值得怀疑，作者没有提供引据。我们搜索了美国学术文献，未发现这一说法，所以无从得知。另外，把“可信度降低”当做公信力失范的原因，且不说这一表述正确与否，其实质与黄晓芳一样，没有把公信力与可信度的涵义真正搞清楚。文章最后对媒介公信力下了定义：“新闻传媒的公信力是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力。”[7]这在逻辑学上称为同义反复，毫无意义。总的来说，郑保卫、唐远清基本还停留在黄晓芳的论证范式上，流于现象描述和理论的自说自话。 　　复旦大学廖圣清、李晓静和张国良《公信力的实证研究》一文，从寻找公信力理论来源入手，初步梳理了美国credibility的研究背景，资料比较充分，但仍不够全面完整，依然没有对credibility概念作出准确界定。他们看到“我们对大众公信力的界定，还面临如何区别‘公信力’与‘可信度’两个概念的问题。实际上，公信力和可信度均来源于英文单词‘credibility’。”[8]这里，廖圣清等似乎了解了美国credibility概念的本意，但不知为何要坚持使用公信力概念。其实，无论是词典释义还是理论释义，credibility都没有公信力的意思。因此，对于“公信力”和“可信度”都来源于credibility的结论，廖圣清等不知是故意混为一谈，还是没有搞清楚。由此可见，廖圣清等在公信力概念界定的问题上依旧走入迷途。 　　武汉大学江作苏、梁锋《媒介公信力研究概述》一文，吸收了廖圣清等人的研究思路，从梳理美国credibility概念入手，进而对媒介公信力理论进行了总结。江作苏、梁锋在对国内外公信力理论评判时，确立了理论参照系和研究范式，为公信力的理论解读提供了逻辑起点和理论归属。他们开宗明义指出，“国外关于媒介公信力的研究集中于‘可信度’(credibility)的考察，主要分为‘来源可信度’(source credibility)和‘媒介可信度’(media credibility)两大领域”，[9]这里所说的是霍夫兰从心理学角度对可信度的研究。但问题是，这里仍然直接把公信力偷换成了可信度概念，走了偷换概念老路。国内许多学者都直接把国外credibility对应于公信力概念，或者是公信力与可信度等同使用。研究的基本概念错了，由媒介公信力展开的所有理论，都成了无源之水、无本之木。令人费解的是一些学者，明知credibility并非公信力概念，却非要牵强附会地把这两个概念等同起来。我们认为，主要原因在于没有从西方哲学、历史文化和传播学的整体背景下，弄清credibility在西方语境中的历史渊源和理论范式。 　　在媒介公信力研究中，邓云发《信息及信息的可信度研究》专著是极有分量的成果。该专著主要从经济学角度展开的，很少被传播学界所提及。邓云发从传播学、心理学等学科的背景下，全面考察了国内外公信力理论的来源，对相关概念作了全面梳理，提出了令人信服的结论。他立足经济学的视角，用了可信度而不是公信力的概念。在收集国外研究成果时，他发现“国外既有的关于‘媒介可信度’的研究中，这几个概念缺乏清晰的区分和各自的界定，从而导致不少交叉、混淆的情况，或被笼统称为‘媒介可信度’，以致产生歧义。”[10]这一判断是公允和客观的，也是非常重要的。这是正确理解和把握credibility概念的前提和基础。我国传播学界的一些学者，没有真正搞清楚国外传播学界关于可信度研究的状况，想当然地把可信度混同于公信力，结果南辕北辙，在理论的迷途上越走越远。 　　三、媒介公信力概念的误译及其理论的迷失 　　上述可知，我国学者一致认为媒介公信力是来自美国的概念。但媒介公信力研究的迷失，首先是由credibility误译所引起的，由此带来了一系列严重后遗症。credibility这么简单的英文词汇，其内涵很简单，就是可信度、可信赖性或信用。许多研究者却罔顾事实，避开其本来涵义不谈，按照自己的意愿和想象，非要造出一个新词——公信力。刘强在《论媒介信用与媒介威望》中，从credibility概念翻译入手，发现了问题症结所在，指出在同样使用过汉字的国家日本和韩国，都明确把credibility译为“可信度或可信赖性”，从未有过“公信力”这一说法。[11]令人迷惑的是，在我国当试图把公信力的概念再还原为英语的时候，有学者声称找不到对应的英语词汇，声称公信力是一个中国化的概念。 　　为何本来是从英语来的概念，经翻译后却成了“中国化的概念”，且无法还原为英语呢？究竟是故意为之，还是严重的误读？我们认为这两种原因兼而有之。有研究者认为：目前可以见到的对公信力的英文翻译主要有五种：credibility(传媒公信力研究者多使用)；public trust(公共信任、公共信托，政府公信力研究者多使用)；public credit(政府信用)、trustworthiness(可信赖，确定性)、account ability(会计责任，民间组织研究者多使用)。可以肯定的是，由于公信力没有一个严格意义上的英文翻译词相对应，它是一个中国化的概念。这里已经看到了问题的症结，却不知其根源所在，结果在错误的迷途上越走越远。最初从英文移译而来的概念，现在反而找不到对应的英文词汇，这种研究的混乱由此可见一斑。同时，同一个汉语的公信力概念，却因不同的研究领域而有不同的英文译法，这一说法也不可思议。这种低级的失误居然在媒介公信力这一重大理论研究中持续十多年，几乎鲜有指出其谬误者，不能不说是传播学研究中的一大怪事。理论的基本前提错了，其他的一切都无从谈起。credibility在英文原文中究竟是什么涵义，学理背景是什么，能否译为公信力，这是研究的基点和前提。如果公信力是误译，媒介公信力理论其实就没有意义了。 　　credibility无论按照字典释义还是传播学释义，从来就没有过公信力涵义，按照字典释义是：“the quality of being believable or trustworthy”，即“可信赖或值得信任的特性”，或可信度、可信赖性，在经济学中可译为信用。在媒介公信力研究中，不能不提及最具有权威性的喻国明主持的教育部重大攻关项目——中国大众媒介的传播效果与公信力研究，以及同名出版的专著。这部专著实际上是先期课题组核心成员靳一《大众媒介公信力测评研究》和张洪忠《大众媒介公信力理论研究》的合订本。喻国明研究正是从“公信力的词义”释义开始的，他对公信力的解释是：“从‘信用’到‘信任’和‘信赖’，是人们在对于特定对象履行承诺的社会性体验中积累产生的，表现为一种可信赖度的判断和评价。而‘公信’则是指这种判断和评价不是个别人或少数人的判断和评价，而是社会成员的集合性判断与评价。……‘公信力’中的‘力’则是指特定对象赢得社会信赖的能力及与这种能力相对应的信用品质。”[12]这里的阐释是含糊不清、似是而非的。信用与信任是两个既相联系，又有区别的概念，信用是抽象的关系范畴，信任是具体的主观评价和心理预期的范畴，什么叫“从‘信用’到‘信任’和‘信赖’”？令人难以理解。“从”和“到”意味着是一个过程、一种演变还是一种关系？这里把信用与信任混淆起来，那么“公信力”究竟指的信用还是信任呢？把“公信”单独作为一个概念提出来，也令人迷惑，把“公信”解释为“社会成员的集合性判断与评价”，更让人不可思议。按照英文Public trust涵义，也是公共信托或公众信任的意思，怎么变成了“社会成员的集合性判断与评价”呢？把公信力中“力”解释为“能力”及其相对应的“品质”，则纯属主观发挥，如果还原到英文，“力”对应的是power概念。public trust或credibility中有power的意思吗？这种随心所欲的释义方法，表明了研究范式的混乱。 　　喻国明从汉语释义开始，认为“‘公信力’在汉语中属于一个新词，在《辞海》《现代汉语词典》《新华词典》等汉语工具书中均没有这一词条。”[13]]他没有深究这个新词从何而来、为何新造。他对照英文，认为“学术界一直没有一个统一的说法。有认为公信力对照的英语词汇是public trust，有认为是credibility。在美国，传播学者们主要是对credibility的研究。这个词在中文中有的翻译为公信力，有的翻译为可信度。而这些词的本身词义是有区别的。这一方面容易引起研究概念的混乱，另一方面与国外的研究很难接轨。”[14]他已意识到公信力概念的内在矛盾和迷误了，但仍然坚持把公信力对应于credibility。“在英语中，大众传播公信力相对应的词汇是credibility。”[15]这说明在已经清楚credibility并非公信力情况下，但为了与“国外接轨”，却明知故犯、牵强附会地把并不相干的两个概念画上等号。他还介绍了美国衣阿华大学周树华将可信度与公信力区别的观点，并认同其说法：“可信度对应的英文是credibility，公信力对应的词汇是public trust。”[16]这意味着喻国明明知故犯，坚持张冠李戴，陷入了难以自拔的矛盾境地。 　　令人迷惑的是在喻国明课题组内部，对credibility翻译居然有着与喻国明截然不同的说法。课题组核心成员靳一是英语专业背景的传播学博士，在界定公信力概念时，强调媒介公信力是Public Trust in media而非Media credibility。从英汉语词对比上，她发现credibility译为公信力文不对题，字面上比较匹配的是Public Trust in media。在搜索相关信息时，她发现国外传播学研究中，没有系统地对Public Trust in media研究，或者说Public Trust in media并非传播学的主流话语，为了避免理论上尴尬，她试图自圆其说地解释说：“不过目前‘Public Trust in media’研究还没得到充分的发展，其研究的内容未脱离主流的‘Media credibility’研究领域，很多时候仅仅作为‘Media credibility’所捎带的话题。”[17]这种解释显然是主观臆测的。可能她并不清楚Public Trust主要作为金融学公共信托或公益信托的意义在使用，在政治学、公共管理语境中用得较多，在传播学中使用频率并不高。因此，非要把公信力对接到国外传播学的范畴，实际上是一厢情愿的想象。 　　对于公信力概念的误译，也有研究者看到了这一问题，但几乎与喻国明一样，仍然牵强附会地把credibility对应于公信力。廖圣清等在“公信力的实证研究”中，意识到公信力与英文本义的不同，但为了穿凿附会、自圆其说，坚持把credibility说成是公信力：“我们对大众传媒公信力的界定，还面临如何区别‘公信力’与‘可信度’两个概念的问题。实际上，公信力和可信度都来源英文单词‘credibility’。”[18]江作苏等则认为：“‘公信力’一词系从英文credibility演化而来的”。[19]这里的表述由喻国明的“对应”变成了“演化”，却未说明如何“演化”而来。公信力翻译和语词释义所造成的理论混乱，刘强在《论媒介信用与媒介威望》中一针见血地指出了症结所在，并阐述了其深层次理论根源。他从西方哲学自然法的文化渊源中，提出了西方信用文化是构成可信度理论深层的文化动因。可信度作为西方传播学中核心话语形态的构建，与其注重传播效果的实证性传统也有很大关系，有力地提供了credibility只能是可信度而不是公信力的学理渊源，从理论路径上完整揭示了可信度理论的发展脉络，令人耳目一新。[20] 　　综上所述，无论从美国传播学研究的历史，还是credibility概念本身来看，所谓媒介公信力理论，正确的说法应是媒介可信度或媒介信用理论。我国在这一领域陷入如此混乱的境地，与我国学术界对美国媒介可信度理论的陌生有关，也与美国媒介可信度理论的不成熟和复杂性有关。美国对媒介可信度的研究比传播学历史还早，长期以来并没有形成完整而系统的理论体系，在很多情况下，作为一种现象描述而不是学理性概念，这对我们借鉴和研究带来了很大困扰。媒介可信度研究还牵涉到心理学、社会学、政治学和哲学等相关学科，与信任、信用、信誉等概念相关联，这些理论之间的关联，国外的研究也并非很成熟，加上我国传播学研究中，长期存在着重现象描述，轻学理分析，普遍缺严谨的治学方法，这在很大程度上影响了媒介可信度理论的建构。 上一页1下一页 跳转分页阅读 原文参考文献： [1]刘强.传播学受众理论论略[J].西北师范大学学报，1997(6) [2]陈昌凤.香港报业纵横[M].北京：法律出版社，1997：106 [3][4]黄晓芳.公信力与媒介的权威性[J].电视研究，1999(11) 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