电影排档中的学问

1月18日《北京商报》 “不要疯狂地迷恋我，我只是个传说。”小沈阳在《三枪拍案惊奇》里飙出了他的高音。这句话套用在如今国产电影市场的身上也正合适。被拉伸到三个月长的贺岁档，最终还是没有消化得了高达50部影片的电影大餐，在《2012》、《阿凡达》两部进口大片“横插一杠”下，今年的贺岁档虽然最终帮助中国电影完成了60亿元市场规模的突破，却使太多国产影片成了“炮灰”。 　　“不要疯狂地迷恋贺岁档，它只是个传说。”影院经理们说。没有红袖添香，只有彤炉煮雪，本届经理人俱乐部里，在贺岁档厮杀一线上退下来的操盘手们，开始休整、思考、总结，集体会诊贺岁档。 　　虚晃一枪+闪躲腾挪 　　成功的排档策略 　　“《风云2》，我们在发行宣传做了巨大的工作之后，碰了巨大的硬壁，想总结看问题出现在哪里。”橙天娱乐文化有限公司副总经理兰岚说，他们也知道同期《三枪》、《刺陵》的上映，但自信《风云2》在南方和东南亚市场会有优势。截止到目前，它的票房是7000多万元，肯定是不能回本的，他们正通过一些其他渠道进行版权的销售。总结原因，除了排片因素，像《阿凡达》和《2012》这样带给观众多元化类型观感的影片很大地分流了观众，此前他们对《风云2》的观众需求过于乐观。兰岚说，《风云2》上片最大的限制就是要绑着和新加坡一起上，因为如果其他地方先上，国内盗版将带来巨大冲击，这是跨地区同映带来的制约。 　　但《风云2》是很早就在国内确定下贺岁档的，前后调动很小，并不像某些人说的为了赶档期而进行非理性竞争。当时，橙天娱乐还和《刺陵》发行方中影一起联手发了个声明，声明要和《三枪》打场硬仗。这只是一个宣传点而已，但事实证明，《三枪》上映后对整个北方市场的冲击非常大。 　　在三部“大片”同室操戈的时候，另一部大片《花木兰》却在去年11月底独享两周档期，而赚得珠圆玉润。星光国际传媒集团总裁、电影《花木兰》制片人宋光成告诉记者，在选择档期时，他也并没认定非要选择贺岁档，当时他的理念是“宁可一枝独秀，也不百花齐放”。在确定《花木兰》的档期时，他已经知道上述三部大片的上映时间，虽然《花木兰》也有相当实力跟它们去拼，但是考虑之后他们还是选择了一个稍微干净点的档期。在去年11月份，很多商家就已经开始布置店面，节日气氛提前出来，星光也把《花木兰》的上映时间敲定为11月26日，但是对外他们却宣布12月3日上映，宋光成给同行们来了个“迷魂阵”，因为他们这样宣布了时间之后，其他的影片发行方会考虑一下是否正面冲撞，大多数影片会往后延，这样就会给《花木兰》多出两周的干净档期。可是，令他和众多影院经理都想象不到的是，《2012》这部大片的后劲这么足。《2012》比《花木兰》提前上映一周多，它第二周的票房比第一周的票房上升了10%，这给影院的排片经理一个很大的信号，所以对《花木兰》的排片还是带去了很大的影响。“最终9000万元的票房中，至少有5000万元的票房被《2012》抢走了。”宋光成总结道。 　　另一部进口批片《逃亡鳄鱼岛》，在10月中旬创造了低成本高利润的佳话。自10月15日上映以来，它首周末的全国票房便轻松突破千万元大关，在有些影院的排场甚至超过了《风声》。北京奥维尔影业有限公司发行总监郝林介绍了情况。《逃亡鳄鱼岛》的总票房虽然只有2000多万元，但是和国产大片很大的一个差别在于，引进方在宣传方面的花费很少。郝林说，引进一部片子，需要购买在中国内地的放映权，更要早在一两年或更早就开始关注海外各电影公司的生产计划，然后通过看大量的剧本来挑选片子，一般是在参加电影节上和电影公司签备忘，谈好购买的价格。进入国内，首要的是要先拿到配额，然后由进出口审，再由电影局审，进口片国内一般都是通过中影和华夏才能发行，比较好的片子中影和华夏也会主动去要，国内的许可证就拿到了。这时，假如被分配给华夏发行，这时就需要跟华夏商量一下档期，因为华夏很清楚每期都预定了哪些片子。“确定片子档期不能太早也不能太晚，太晚了也进不去，都知道很多好片子也不可能往里插，其实我觉得排片也要看技巧、靠运气。”郝林觉得。《逃亡鳄鱼岛》原来定的是9月底上映，又因为是惊悚片，跟国庆60周年的气氛不搭，而且国家肯定会有一个国产片保护时间，所以他们想在“十一”之前进影院，这样就不算新片上映，还可以横跨整个国庆档期，没想到数字版本又出了问题，只能临时决定改成“十一”以后，本想换到10月底国外万圣节时上映，《2012》却又确定了11月13日的上映时间，最终为了避开它，他们将上映时间确定在了10月15日。“在国产大片横行的时代，进口批片现在要寻找合适的档期更加不易。”郝林他们发挥了闪躲腾挪的本领。 　　在2009年12月7日-13日第50周的国内电影票房排行榜上，我们可以看出贺岁档诸多电影的实际表现。以单周票房排名为序，《三枪》4天创造了1.01亿元，高居第一；《刺陵》、《风云2》以5天成绩3400万元、3000万元紧随其后，但后面的《2012》演到第31天仍有2300万元的周票房，总票房已高达4.47亿元，《花木兰》在17天的时间里创造了8230万元，这成绩比排映时间长短差不多的《豚鼠特工队》、《暮光之城》、《第九区》都强得多，上映时间已达24天的《熊猫大侠》以2000万元的灰色成绩收官。 　　在2009年国产电影票房十强名单中，位列第一的《建国大业》上映时间为2009年9月16日，《风声》上映时间为2009年9月29日，《南京！南京！》时间是4月22日，《大内密探零零狗》是7月29日，《非常完美》是8月13日。而十强中其余影片则都为贺岁档上映，市场数据不光为我们揭示了贺岁档的非凡票房拉动力，也提示了市场暑期档、春季档的不同可能性。 　　小成本遭遇大制作 　　要学会见缝插针 　　时代金典影院投资有限公司、北京时代华夏金典电影院线发展有限责任公司院线运营部、宣传策划主管马贺亮带来了影院前线的消息：2009年真正盈利的电影很少，相当一部分都是处在亏损状态。贺岁档制作成本高，都是大片，大家都在争食贺岁档。他觉得，之前国内很多片子过于迷信贺岁档。以《三枪》、《风云2》为例，如果它们不厮杀，效果都会分别好一些。其实好档期就像好电影一样，通常是不确定的，有时可能好电影可以带动、培养起一个好档期出来。去年“三八”节期间，他们曾主推了一个“观影丽人行”活动，专门针对女性，效果比较好，就是锻炼新档期的一种尝试。当年《夜宴》上映的9月、《十面埋伏》上映时的6月，那段市场时间都是没有档期的。但现在开始有些电影会考虑往那里投入了。今年电影品种可以预见会更多，但大家可能不会再扎堆了，今年电影都会调整档期。 马贺亮给大家解析了一部影片上映的过程。一部片子当制作完成之后，会拿到电影局审片，片子的发行方会和电影局去报备档期，当然有些片子也可以找院线直接发，这也不用经过中影来做排片表。但是现在全国发行的片子，总体的排片表都是经过中影排定的，像1月份的排片表中影已经调整了四五次。其实排片就是电影局的意思，为了保护国产片会有一些临时的调整，现在国内每年国产片的票房都会高于进口片。当然一些有先见之明的公司会先期去和电影局沟通，比如知道《阿凡达》确定了1月4日上映，那么像《三枪》、《刺陵》、《风云2》，原来都是定在去年12月中下旬上映，现在为了躲避《阿凡达》纷纷提前上映。其中鲜为人知的一个例子是：《阿凡达》原定是1月2日上映，后来调整为1月4日，这样的调整会对同期的影片《十月围城》比较有利，虽然只延后两天，这短短两天元旦假期时间就给《十月围城》多带来5000万元的票房。 　　“不要迷恋档期，那只是西方的一个传说而已。”马贺亮说，档期就是自然形成的，别因为一个档期过度扎堆。 　　橙天娱乐几年前成功运作的中小影片《棒子老虎鸡》就是提前放映，抢占暑期学生档期。当时竞争比较小，同期没有什么对手，现在则不然，电影、大片很多。所以橙天娱乐也不断精研市场，综合各种因素来制定上映时间，他们把市场营销术看得越来越重。在兰岚眼中，档期营销术并非神秘莫测，瞎打胡撞，是可以深入研究的。她说，档期是两个概念，一个是消费者扎堆；一个是影片扎堆。没在这两个时间点上上映的影片并非全不挣钱，也有大卖的。但之所以没形成档期，另一个因素是因为消费者没有扎堆，没有形成这么一个市场化的、固定的消费。由于电影是个周末性的文化消费品，所以节庆、闲暇时间段观众的消费力肯定是比较强，像“贺岁档”就已经具备了市场营销的可能性。但另外，消费者不会因为暑期档而一定要专门消费，当时他可能有钱、有时间消费，但并没有吸引他们的影片，真正能吸引消费者的还是故事、题材、演员。所以做好影片很重要，为了专门赶档期而赶着提前上映完全没必要。 　　郝林觉得近两年以来电影档期市场变化非常大。以前还有春节档、“五一”档、“十一”档等热门档期选择的说法，3月份、11月份是大家公认的淡季，七八月份是一个旺季，但是现在这种说法已经越来越淡化了。现在是“淡季也不淡、旺季并不全旺”。 她感觉，“现在发片方想等待一个非常好的档期、以你的片子为主打片那是不可能的，除非你制作的片子足够强，让别人都躲着你”。以现在国内规定20部进口大片、70部进口“批片”的配额来计算，平均3周上映一部进口片；更何况，现在国产片越做越多，越做越强，以往很多进口片只要稍微做得好一些都能拿到好票房，去年《暮光之城》、《第九区》的表现说明这个时代已经一去不复返了，国产片的壮大也加大了像它们这种进口批片档期选择的难度。在档期选择上只能尽量跟大片避开半个月的上映时间，使自己所遭受的损失小一些，此外还得看些运气。她认为最好的档期选择办法是大片先将自己的上映时间确定，其他影片就可以根据大片确定的时间来选择自己的上映时间。 　　“鼓足勇气”不要轻易更改档期，宋光成在《花木兰》的发行中得到了这样的经验。电影档期的选择是投资、发行、院线几方协商的结果，同时根据电影的题材特性来理性确定。比如《变形金刚》、《哈利·波特》等影片就是为孩子们设定的，所以选择暑期档，还需要考虑自己的实力，如果是小成本的影片那么最好在众多大片中见缝插针。“做大片随时是主动，拍小片是天天求人。”宋光成决定，以后的《神笔马良》等片他都会继续大片路线。而且从《花木兰》的成功中他总结出，“影片确定了上映日期之后最好不要随意更改，这样会给媒体、观众你信心不足的感觉，一旦确定档期，就应该玩命地做宣传，把声势造大，让其他影片躲着你”。在今年的贺岁档里，宋光成还总结出一条经验，那就是现在市场很不稳定，国产影人一定要学会控制电影的制作成本，大片更得学会投入、产出比的计算。 　　院线、发行“铁关系” 　　只能照顾3天档期 　　电影档期的安排应由谁来决定？制片方、影院方谁说了算？影院经理、院线公司在选择放什么影片、放多长时间上面，究竟有多大权力？ 　　影院的权力无疑是巨大的。在今年贺岁档《三枪》、《刺陵》、《风云2》刚开始同期上映时，曾出现一个10厅的影院8个厅放《三枪》，其他两部影片挤在剩下的两个厅的现象。面对《刺陵》、《风云2》的强劲对手，还传出《三枪》制片方承诺多返影院3%分成的消息，而《十月围城》则是广约影院老板开起了碰头会。当年《黄金甲》上映时，也传出制片公司要求所有数字影院签约不能放映其他影片的“霸王条款”事件。 　　面对“渠道为王”的质疑，马贺亮解释了目前院线公司、影院经理在产业链中担任的角色。院线公司一般是跟上游资源即片方和下游资源即自己掌握的影院去联系，算是一个中介或者管理者的角色。在利润分成中，院线公司的收入也是最少的。如果是国产片之间的纯市场化运作，发行方一般会和院线签订一个合同，合同中会有一个对影片销售最低票价和最低放映场次的约定，但是院线并不会强行去规定影院经理怎样去安排档期，只会有一个指导意见，那些只是挂靠在院线下的影院，自主性都很大。 　　宋光成、郝林认为，像《黄金甲》那种个案不太可能会被不断复制下去。原因很明显：那时候过亿的票房有几个？现在有几个？现在再难有人提出那样的要求，也再难有人愿意接受那样的要求。当时《黄金甲》能这样做，是因为放眼四周没有人敢跟它拼。郝林觉得，院线负责发行的人员都是具有几十年经验的老员工，什么片子的类型只要他一看就大概知道这部片子的票房数，发行方就算跟他个人关系再好，顶多会在上映前两三天帮你正常排定档期，如果发现上座率不高，影院会马上调整场次。 　　对于新画面返3%折扣的做法，兰岚倒认为很正常，所谓的发行就是做生意，怎么谈生意那是各人自己的手段。影院这个终端市场的导向力确实很重要，有很多并不关注影讯的观众走进影院，多会选择影院经理推荐的影片，这对影片的人气确实有一定影响，但放映一两天之后，是好是坏，影院经理自己有数了，观众口碑也开始产生，所以主要还是看片子质量。 　　制片、发行、院线 　　一场谁更强势的博弈 　　如果说排片时，各制片人需要向院线公司、影院经理暗送秋波，那么关于影院在影片分成中拿得太多的话题一直没有停歇，近日又被导演冯小刚推向风口浪尖。宋光成也认为，现在分账还是不合理，制片方只能拿30%-40%，而在好莱坞一开始就是先把成本快速回收，第一周票房收入甚至90%都归制作方所有，越往后，影院的收益才越来越多。而国内一开始就是设定这个比例。可以说，现在国内的制片公司都在给电影院打工。 　　马贺亮说，票房50%给影院，这政策是国家确定的，就是为了促进影院建设。2000年，中国刚开始实行院线制，当时建一个多厅影院成本高达2000万元，而当时全年总票房才10亿元，国家是为了鼓励民间资本投入影院建设，没想到这几年发展这么快。 　　据记者了解，曾经的中国电影发行放映体制是“计划”色彩无比鲜明的统购统销。有制片资格的是全国十多家电影制片厂，而发行则由中影公司独家垄断，统购包销。制片厂拍摄的电影，由中影独家收购。无论同期每部影片的制作成本是多少，中影收购价都保持一致（在上世纪八九十年代，收购价逐渐由七八十万元上涨到最高峰的120万元）。然后中影将购入的影片按照一定的“收入留成”比例交由各地省一级电影公司安排放映，无论影片票房好坏，是赚是赔，都跟制片厂没有关系。1993年，经过中央指示，中影公司的独家经营权被终止，制片厂可以直接和代表了全国影院的各省级电影公司“见面”，但代表了老旧的国营经营思路的后者在地方上依然独家垄断着播映权，其利益分配体制也依然畸形，并且在作为社会主要文娱形式的中国电影业受到电视、盗版音像等“新形式”的极大冲击而日趋萎靡的前提下，各地国营影院普遍偷漏瞒报票房收入的“行业行为”更促成了恶性循环。 　　自1993年电影体制改革以来，电影制片、发行、院线的三方博弈从未停止过。上世纪90年代初，制片厂、发行公司和影院的提成比例约为2.5∶2.5∶5，而当国营制片厂功能消退，中国电影的制片和发行权向民营资本开放之后，原有的竞争对手——制片厂和发行公司逐渐融合成为今天的“制片方”；地方电影公司则演变为“院线方”，这两者成为电影产业中新的角力者。上世纪90年代中期之后，进口分账大片模式的出现，令制片方与放映方的分账比例变成约3.5∶6.5，而随着中国电影商业化浪潮，片方又逐渐将“3.5”拉升到“3.8”。像张艺谋的一些片能拿到分账比例40%，一般的中小型电影大体上还停留在“3.8”上下，此后“六四分成”成为中国电影市场分账的主要模式。在2008年底，广电总局又以下发“指导意见”的形式，“建议”制片方的分账比例在“原则上不得低于43%”。但在实际操作中，“建议”并不能真正实施，在特殊情况下，遭受渠道之困的制片方都会自愿选择让利来杀出一条血路。 　　郝林的“进口片”显得有些低眉顺眼，但也是道出实情。她说，引进进口片，最大制约是不能独立在国内发行。关键要看片子，片子好自然能硬气地多提些比例，片子不好就低一些。否则院线不愿放映，亏的还是自己。 　　在影院建设方面，平均每天增加1.65块银幕的成长速度，使得内地影院现如今的银幕总数已经达到4800块左右。据记者了解，今典院线的社区影院今年会配合他们的地产项目一起，获得井喷式的发展。而且万科集团也有意大举进入社区院线市场。不知这是否又预示着一轮影院投资风向的转变。也许就像宋光成说的，未来10年内，投资方的分账比例会上升，日后电影票价也会下降。当影院具备的硬件都差不多的时候，拼的就是打折等软件服务，电影才能进入大众消费时代。 　　商报记者 郑洁 杨帆 张晓东/文 　　顾景盛/摄 焦剑/漫画