辨识宣传的技巧

 我们的英语写作课本在大众传媒和现代科技这一章有篇课文叫做《当今广告的宣传技巧Propaganda techniques in today’s advertising》，内容挺有意思的。文章作者是Ann McClintock，她是一名自由作家，常年关注广告和政治中的宣传手段，以警醒消费者或选民。民主国家，一般不是以武力取胜的社会，因此说服的能力就非常重要。在这样的社会状况下，辨识宣传的手法、养成独立思考的能力和习惯，就是应有之义了。
什么是宣传呐？按照作者的看法，宣传就是系统地影响人们的观点，以达到特定的目的。宣传不在乎真假、对错、好坏，宣传的目的就是让人们相信这些信息，站在对宣传者有利的一边。宣传无处不在，并不仅仅是一种政治手段。作者把宣传技巧分成七大类，我在此翻译下大意：
1、Name Calling
是一种用否定的方式称呼对立方或竞争者的手段，目的是引发大众不信任、害怕与憎恨的情感。例如，一个政治广告可以称呼对手“失败者”、“骑墙派”、“战争贩子”；一个美国汽车制造商可以把对家贴上“外国车”的标签，而不是用中性词“进口车”，因为前者自然会引起某些人不痛快的情绪。起诨名、贴标签是非常有效的、打击对方的手段。
2、Glittering Generalities
使用一些宏大、美妙而空洞、模糊的词汇来吸引他人。这些词经常难以被定义，而且对不同人有不同的意思，如自由、民主、进步、正义等。这些词一般都有强烈的正面色彩，能引起人们一种积极的情感，这种情感往往能够作用于产品之上。竞选口号常常包含这些高调而空洞的辞藻，如：
& “为了进步而投票Vote for progress。”（以谁的标准而言？）
& “为了未来而投票Vote for the future。”（哪一种未来？）
& “他们会让这个国家再次辉煌。”（辉煌的具体含义是什么？别人认为的辉煌和我认为的意思相同吗？）
& “如果你爱美国，就投票给***”（如果我不投票给ta，是不是就不爱美国了？）
商品广告也经常在名字上做文章，以激起一种美好的情感，如“新自由”牌女性卫生产品。或使用一种意义含糊，但让人舒服的词汇，如通用汽车公司“bring good things to life”；雪佛兰汽车，“the heartbeat of America”；克莱斯勒汽车，“built by Americans for Americans”.
3、Transfer
把产品与人们普遍尊重的象征联系在一起，希望附着在象征物上的威望能够转移到产品身上，如“林肯”保险展示的是林肯的形象，“大陆”保险使用的是美国独立战争时期民兵的形象，美国铁路公司Amtrak的logo是红蓝白三色等。很多公司也以赞助文化、艺术或演出，以把自己与高雅艺术联系在一起的方式、提升自己的形象。而政治宣传经常采用国旗、华盛顿纪念碑、美国白头鹰bald eagle的形象，把美国国歌或“America the Beautiful”作为背景音乐播放，给候选人营造了一种爱国和正直的气氛。
4、Testimonial
这种是广告商最爱也最常用的手段——找个名流为产品如何好作证，即使该人并不是该行业的专家，如饮料、信用卡、美容产品等，均喜欢找名人代言。明星同样也可以给政治候选人站台，如芭芭拉.史翠珊用她的号召力为比尔.克林顿助选。这是非常有效的宣传手法，人们越爱这个明星，于是就越爱那个产品。
5、Plain Folks
伪装成普通人，拍平民的马屁，如“Buy me or vote for me. I’m just like you.”，再如强调同舟共济（we’re all in the same boat），这是政治竞选经常采用的手法。候选人戴着农夫的帽子、穿着工人的卡其布衣服站在生产线旁；在社区慢跑，在飞机场自己提行李。目的都是为了说服大众：候选人也是普通人啊，不是精英啊，即使他们确实是富有的律师或官员，而不是普通公民。
6、Card Stacking
意思是故意混淆视听、说出部分事实、过度简化事实或竖立一个假想敌/稻草人，分散议题的注意力。这种方式往往难以被察觉和反驳，普通人很容易被政治人物胡扯的歪理动摇。广告商也经常含糊其辞，模糊现实与错觉之间的界限，如：
& “Helps control dandruff symptoms.”（观众很容易把控制control联想成stop）
& “Sticker price $1,000 lower than most comparable cars.”（多少才算most？什么车才是广告商认为的comparable？）
广告商还经常利用不完整的陈述来达到宣传目的，如丰田的“Oh, what a feeling”，某雪茄公司的“The taste of success”，可口可乐的“The real thing”。另一种策略是利用听起来很科学的数据作为证明，但其实并不是可靠的研究。如四倍安静、特别的美白专家等，
7、Bandwagon
利用人们的从众心理，广告商会声称；“每个人都在用，为什么你不用？”政治广告会说：“我正在投票给那个参议员，不明白为什么其他人不这样做？”这种宣传方式很有效，因为很多人在潜意识里都不愿意与他人不同，随大流地做事让人们心安，听众感受到了一种趋同的压力，这种压力诱惑着买家。广告商会告诉我们“没有人喜欢**”，意思是说如果你不这样，就很奇怪；他们又说“大部分人会喜欢**牌而不是**牌”，这意味着如果我们要成为大多数中的一员，应该买前者。
这些宣传技巧在谁的身上有效？为什么我们那么多人会被这些产品、观点和候选人的主张影响？作者在文尾说因为它们诉诸于我们的情感而不是思想，它们利用了我们的偏见，而不是理性。清晰的思考需要做更多的功课：分析一个主张、研究事实、检视问题的两方面、使用逻辑观察论点的破绽。因此，更多人更愿意直接让宣传代替我们自身去思考。当然，宣传有好有坏（比如宣传不要醉酒驾驶、要做志愿者等），但即使如此，我们也应该意识到宣传技巧的使用，否则我们只能把自己的独立思考和行动假于人手了。