小虎设计：广告创意
广告创意
创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象，并抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。
广告创意是广告创作的首要任务之一。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就象快被黑暗吞噬的船只。”这个点子(Idea)，就是创意。他又指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”“如果海报内容，没有卓越的创意，注定是要失败的。”广告活动的每个环节和过程，如确定广告的表现方针、诉求重点、信息的传播方式、文案写作、设计创作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动也无法深入开展下去。
创意是广告策划的灵魂
广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。
一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。
上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：
1、“三个鸡蛋”
一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。
2、“两只手”
营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。
二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。
以胶粘液广告创意为例：
1、“超级三号胶”
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）
2、阿拉迪特胶液
英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。
3、“尤赫”牌胶液
南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。
4、“劳特”牌胶水
香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”
广告创意应用策略理论
一、魔岛理论
在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能，广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。
二、万花筒理论
创意的组合构成现象如同万花筒的原理。
1、拼图游戏。
将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。
2、旧元素的新组合。
将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。
三、阻碍理论
在市场营销中会碰到各种各样的阻碍，广告在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来，这是对广告主题的深化，也是广告创意要明确回答的问题。
例:20世纪30年代美国S.S.Johnson公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是:1、阻碍点——主妇们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的家务事，他们最多每月用传统的方法打一两次蜡，并且希望专门打蜡的次数越少越好。2、机会点——主妇们几乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法（“把它放在拂拭灰尘的布上”），创意出“当你拂拭灰尘时，（家具）立刻便变得光亮美丽。”
四、沟通理论
标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的“经验域”。
五、USP理论
前导案例：“只溶在口，不溶在手”
1954年，达.彼斯（Bates）广告公司的策划人罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves）在美国的广告策划界已经小有名气。
一天，罗素.瑞夫斯接待了M＆M 糖果公司的总经理约翰.麦克纳马拉，后者因为M＆M 巧克力糖果原来的广告不理想，要求罗素.瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了10分钟后，罗素.瑞夫斯得知M＆M 糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：
哪一只手里面有M＆M 巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为M＆M 糖果溶化在口中，而不在手中。
这句广告语（在我国翻译为“只溶在口，不溶在手”）体现了该产品独特的优点。广告诉求简单清晰，朗朗上口，很快家喻户晓，M＆M 糖果因而大获成功。
1、 Unique Selling Proposition缩写为USP（独特的销售主张）这个主张有三个要点：
☆ 强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；
☆ 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；
☆ 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
2、 USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：
A、USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
B、USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
C、每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP的核心是要针对消费者的需要与动机。如广州宝洁公司的系列洗洁用品：
（1）海飞丝：去头屑；
（2）飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；
（3）潘婷：含有维他命B5,从发根彻底渗透至发尖，营养头发，加倍亮泽。
3、USP的步骤和方法
将整个USP创意工作分为七个步骤：
（1）、品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）
品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：
□ 品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；
□ 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；
□ 品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；
□ 品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？
□ 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。
品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。
（2）、品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）
通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：
◇ 品牌概况/品牌资产
◇ 营销目标和业务目标
◇ 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）
◇ 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）
（3）、品牌审查（Brand Interrogation）
品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。
（4）、头脑风暴法（Brainstorming）
利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
（5）、ADCEPT产生
Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。
（6）、ADCEPT测试
Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。
（7）、USP创意简报
USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。
USP创意简报包括对以下这些问题的回答：
▲ 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？
▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？
▲ 品牌的USP是什么？
▲ USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？
▲ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）
▲ 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）
▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？
USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。
案例分析：香港真大金（首饰店）电视广告创意形成过程。
广告主体：“真大金”首饰
广告目标：击垮主要竞争者（两个周姓金店）的促销攻势，使销售量重回第一。
创意简报的形成：一份创意简报中所涉及的7个问题涵盖了“达彼斯模型”的全部内容。
USP创意简报包括对以下这些问题的回答：
▲ 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？
（1）由于主要竞争者推出新的促销攻势（买金一口价），改变了原有的市场格局，真大金希望通过新广告的投放回应竞争者挑战。
（2）希望新广告投放后，消费者能够更多的到真大金来购买首饰。
（3）希望通过该广告的宣传使消费者认为还是真大金的首饰最适合他们。
▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？
（1）广告的有效目标受众是香港的年轻人；
（2）香港的年轻一辈目前钱挣得多，又懂得打扮自己，追求浪漫生活情调。
▲ 品牌的USP是什么？
（1）原广告的USP是“成色足、字号老”；
（2）新广告的USP是“年轻人分手时的浪漫------”。
▲ USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？
（1）钻戒是爱情永恒的信物，而分手有一刹那永恒的感觉。
（2）当时很多香港的年轻人移民海外，人生的分分合合，演义了多少刻骨铭心的浪漫故事。
▲ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）
（1）“真大金”以往长期广告宣传所形成的“成色足、字号老”这一销售主张非常有竞争力，而新广告所要诉求的“浪漫首饰、浪漫情调”品牌个性也颇能够打动人心，关键是使这两个概念有机的组合在一起，形成“真大金”品牌极具吸引力和震撼力的新概念。因此灵感促进必须贯彻现代传播的五项原则，在附加材料和刺激物上下工夫。
（2）附加材料：质朴而又灵秀的青年男女、海边、静谧的夜晚、灿烂的天空、飞机、音乐------
（3）刺激物：硕大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首饰。
▲ 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）
（1）品牌个性或主张的不可动摇之处是“浪漫+成色足”；
（2）客户的要求是必须保留过去“成色足、字号老”的真大金品牌形象；
（3）法律方面如果“人鬼情未了”篇换一个名称的话，应该不会有法律方面的问题，但该篇被枪毙的原因更多的是在消费者心理接受的层面上。
▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？
电视媒体的优势就在于集视、听于一体，形象生动，直观真实，表现手法多样；理解度高，艺术说服力强，因此，用来表现某一个广告的浪漫主题是再恰当不过的了。
六、R.O.I理论
☆广告与商品没有关联性（Relevence），就失去意义；
☆广告本身没有原创性（Originality），就欠缺吸引力；
☆广告没有震撼性（Impact），就不会令消费者留下深刻印象。
关联性（Relevence）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）这三个术语，简称Ｒ.O.I,是DDB公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获得最高投资回报（Return on investment,简称R.O.I）的首要需求。
根据这三项要求发展出一个能产生更有效创意，更有力量作品的程序。它包括五个基本问题：
△ 广告的目的是什么？
△ 广告做给谁看？
△ 有什么竞争性利益点可以作为广告承诺？它的支持点是什么？
△ 品牌有什么特别的个性？
△ 什么媒体适合登载我们的广告信息？受众的突破口是什么？
1、关联性: 广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的消费者特别行为关联。生活型态的剖析显然有助于创意表现与目标对象关联。
2、原创性: 原创性是建立在关联性基础之上的。
3、震撼力: 来自两方面：A、承载广告信息的媒体——当信息在正确的时间，正确的地点，传达到处于合时（宜）心境下的消费者，媒体就造成了震撼力。B、广告信息结构的本身——关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。
七、品牌形象创意策略理论
品牌形象”广告创意策略理论要点：
1、品牌和品牌的相似处越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。
2、形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使产品站不住脚。
3、品牌形象反映购买者的自我意象。
4、每一则广告都是对品牌的长程投资。
5、影响品牌形象的因素有很多，包括品牌名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
6、品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。
7、有一些关于品牌广告的秘诀需特别注意：
（1）影视广告的前10秒内使用品牌名称，利用品牌名称做文字游戏可以让受众记住品牌；
（2）以包装盒结尾的影视广告片较能改变品牌偏好；
（3）歌曲、太多的短景对品牌偏好及其效果较差；
（4）幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法。
小虎设计
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设计创意来源生活，创意设计改变世界！
创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象，并抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。
广告创意是广告创作的首要任务之一。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就象快被黑暗吞噬的船只。”这个点子(Idea)，就是创意。他又指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”“如果海报内容，没有卓越的创意，注定是要失败的。”广告活动的每个环节和过程，如确定广告的表现方针、诉求重点、信息的传播方式、文案写作、设计创作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动也无法深入开展下去。
创意是广告策划的灵魂
广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。
一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。
上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：
1、“三个鸡蛋”
一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。
2、“两只手”
营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。
二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。
以胶粘液广告创意为例：
1、“超级三号胶”
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）
2、阿拉迪特胶液
英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。
3、“尤赫”牌胶液
南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。
4、“劳特”牌胶水
香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”
广告创意应用策略理论
一、魔岛理论
在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能，广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。
二、万花筒理论
创意的组合构成现象如同万花筒的原理。
1、拼图游戏。
将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。
2、旧元素的新组合。
将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。
三、阻碍理论
在市场营销中会碰到各种各样的阻碍，广告在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来，这是对广告主题的深化，也是广告创意要明确回答的问题。
例:20世纪30年代美国S.S.Johnson公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是:1、阻碍点——主妇们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的家务事，他们最多每月用传统的方法打一两次蜡，并且希望专门打蜡的次数越少越好。2、机会点——主妇们几乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法（“把它放在拂拭灰尘的布上”），创意出“当你拂拭灰尘时，（家具）立刻便变得光亮美丽。”
四、沟通理论
标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的“经验域”。
五、USP理论
前导案例：“只溶在口，不溶在手”
1954年，达.彼斯（Bates）广告公司的策划人罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves）在美国的广告策划界已经小有名气。
一天，罗素.瑞夫斯接待了M＆M 糖果公司的总经理约翰.麦克纳马拉，后者因为M＆M 巧克力糖果原来的广告不理想，要求罗素.瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了10分钟后，罗素.瑞夫斯得知M＆M 糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：
哪一只手里面有M＆M 巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为M＆M 糖果溶化在口中，而不在手中。
这句广告语（在我国翻译为“只溶在口，不溶在手”）体现了该产品独特的优点。广告诉求简单清晰，朗朗上口，很快家喻户晓，M＆M 糖果因而大获成功。
1、 Unique Selling Proposition缩写为USP（独特的销售主张）这个主张有三个要点：
☆ 强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；
☆ 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；
☆ 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
2、 USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：
A、USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
B、USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
C、每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP的核心是要针对消费者的需要与动机。如广州宝洁公司的系列洗洁用品：
（1）海飞丝：去头屑；
（2）飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；
（3）潘婷：含有维他命B5,从发根彻底渗透至发尖，营养头发，加倍亮泽。
3、USP的步骤和方法
将整个USP创意工作分为七个步骤：
（1）、品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）
品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：
□ 品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；
□ 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；
□ 品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；
□ 品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？
□ 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。
品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。
（2）、品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）
通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：
◇ 品牌概况/品牌资产
◇ 营销目标和业务目标
◇ 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）
◇ 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）
（3）、品牌审查（Brand Interrogation）
品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。
（4）、头脑风暴法（Brainstorming）
利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
（5）、ADCEPT产生
Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。
（6）、ADCEPT测试
Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。
（7）、USP创意简报
USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。
USP创意简报包括对以下这些问题的回答：
▲ 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？
▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？
▲ 品牌的USP是什么？
▲ USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？
▲ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）
▲ 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）
▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？
USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。
案例分析：香港真大金（首饰店）电视广告创意形成过程。
广告主体：“真大金”首饰
广告目标：击垮主要竞争者（两个周姓金店）的促销攻势，使销售量重回第一。
创意简报的形成：一份创意简报中所涉及的7个问题涵盖了“达彼斯模型”的全部内容。
USP创意简报包括对以下这些问题的回答：
▲ 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？
（1）由于主要竞争者推出新的促销攻势（买金一口价），改变了原有的市场格局，真大金希望通过新广告的投放回应竞争者挑战。
（2）希望新广告投放后，消费者能够更多的到真大金来购买首饰。
（3）希望通过该广告的宣传使消费者认为还是真大金的首饰最适合他们。
▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？
（1）广告的有效目标受众是香港的年轻人；
（2）香港的年轻一辈目前钱挣得多，又懂得打扮自己，追求浪漫生活情调。
▲ 品牌的USP是什么？
（1）原广告的USP是“成色足、字号老”；
（2）新广告的USP是“年轻人分手时的浪漫------”。
▲ USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？
（1）钻戒是爱情永恒的信物，而分手有一刹那永恒的感觉。
（2）当时很多香港的年轻人移民海外，人生的分分合合，演义了多少刻骨铭心的浪漫故事。
▲ 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）
（1）“真大金”以往长期广告宣传所形成的“成色足、字号老”这一销售主张非常有竞争力，而新广告所要诉求的“浪漫首饰、浪漫情调”品牌个性也颇能够打动人心，关键是使这两个概念有机的组合在一起，形成“真大金”品牌极具吸引力和震撼力的新概念。因此灵感促进必须贯彻现代传播的五项原则，在附加材料和刺激物上下工夫。
（2）附加材料：质朴而又灵秀的青年男女、海边、静谧的夜晚、灿烂的天空、飞机、音乐------
（3）刺激物：硕大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首饰。
▲ 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）
（1）品牌个性或主张的不可动摇之处是“浪漫+成色足”；
（2）客户的要求是必须保留过去“成色足、字号老”的真大金品牌形象；
（3）法律方面如果“人鬼情未了”篇换一个名称的话，应该不会有法律方面的问题，但该篇被枪毙的原因更多的是在消费者心理接受的层面上。
▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？
电视媒体的优势就在于集视、听于一体，形象生动，直观真实，表现手法多样；理解度高，艺术说服力强，因此，用来表现某一个广告的浪漫主题是再恰当不过的了。
六、R.O.I理论
☆广告与商品没有关联性（Relevence），就失去意义；
☆广告本身没有原创性（Originality），就欠缺吸引力；
☆广告没有震撼性（Impact），就不会令消费者留下深刻印象。
关联性（Relevence）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）这三个术语，简称Ｒ.O.I,是DDB公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获得最高投资回报（Return on investment,简称R.O.I）的首要需求。
根据这三项要求发展出一个能产生更有效创意，更有力量作品的程序。它包括五个基本问题：
△ 广告的目的是什么？
△ 广告做给谁看？
△ 有什么竞争性利益点可以作为广告承诺？它的支持点是什么？
△ 品牌有什么特别的个性？
△ 什么媒体适合登载我们的广告信息？受众的突破口是什么？
1、关联性: 广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的消费者特别行为关联。生活型态的剖析显然有助于创意表现与目标对象关联。
2、原创性: 原创性是建立在关联性基础之上的。
3、震撼力: 来自两方面：A、承载广告信息的媒体——当信息在正确的时间，正确的地点，传达到处于合时（宜）心境下的消费者，媒体就造成了震撼力。B、广告信息结构的本身——关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。
七、品牌形象创意策略理论
品牌形象”广告创意策略理论要点：
1、品牌和品牌的相似处越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。
2、形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使产品站不住脚。
3、品牌形象反映购买者的自我意象。
4、每一则广告都是对品牌的长程投资。
5、影响品牌形象的因素有很多，包括品牌名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。
6、品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。
7、有一些关于品牌广告的秘诀需特别注意：
（1）影视广告的前10秒内使用品牌名称，利用品牌名称做文字游戏可以让受众记住品牌；
（2）以包装盒结尾的影视广告片较能改变品牌偏好；
（3）歌曲、太多的短景对品牌偏好及其效果较差；
（4）幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法。
小虎设计
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