新书推荐：《直觉——为什么我们左右不了自己的生活》
新书推荐：《直觉——为什么我们左右不了自己的生活》
发布日期：2010-12-13
更多 直觉——为什么我们左右不了自己的生活
彼得·乌比尔著，黄建莲译
中信出版社
发达的市场经济国家总是拿人权中的自由权作为大棒进行挥舞，认为这个权力是人权中最宝贵的权利。事实果真如此吗？我们姑且不谈其他什么权利，单看自由选择权，已开始受到一些人的质疑。本书作者彼得·乌比尔就提醒大家注意自由的危险。“我写此书是为了提醒大家留意自由所带来的危险，更是为了说明为什么应该限制某些方面的自由，而且这些限制又是怎样使我们更健康、更舒适地生活。我试图要说明的是，当人们在市场交易中拥有做任何决定的自由时，如果他们的决定倾向于容易出错的一面，也就是资本主义遭遇人类本性时，人们将可能面临种种危害。”作者认为资本主义的自由市场让很多人发家致富，改善了生活条件，减轻了部分社会压力，但市场始终需要约束。这种约束的目的，有时是为了社会公平，有时是为了使人类获得更大的福祉。
本书的英文原名为“FREE MARKET MADNESS”，直译应该是自由市场的混乱，书中论述的现象，以及使用的理论也主要是针对人们的非理性行为给出解释，并为政府干预人们的一些行为给出根据。
第一部分 难道腰围不断增大，我们的收益也最大化了吗？
市场给了我们消费的自由，不过，市场也为我们提供了放纵自己的机会。如果我们的选择是理性的，那我们就不应该毫无节制地在胃里填充那些让人发胖的垃圾食品，但遗憾的是我们的直觉反应让自己无法抵御高卡路里食品的诱惑，更何况，市场让这些食品的价格变得如此低廉。
第一章 当市场的无形之手遇到我们的直觉
作者从一位小人物的命运故事出发，承认自由市场制度创造了惊人的财富，但是，作者指出，如果人们都能做出明智的购物决定，这当然最好不过。但是环顾四周不难发现，大多数人的购买决定都没有真正提高我们的福利，例如：一个20岁的人在超市购买了一条香烟、一个糖尿病人从蛋糕房购买了一打多纳圈。我们不仅希望了解自由市场的长处，还想知道自由市场的弊端，那我们就需要理解人性的优点和弱点。
第二章 肥胖流行也是我们理性选择的结果吗？
肥胖流行当然不是理性选择的结果，人们本身并不希望自身长得过胖。但是为什么还有如此多的胖人呢？作者对经济学的人的理性假设进行了历史回顾。在理性选择模型中，没有“超重”这样的事情。体重是你个人选择的结果，就像你选择职业、休闲、运动、休息、住宅一样。由此你会发现对理性选择理论的确信，并不必然导致对如何解决类似肥胖流行问题采取自由主义的观点。要更好地理解这种解释肥胖流行的理论的利弊，我们首先要更好地理解影响肥胖流行的非理性力量。 由此，你需要了解一些行为经济学的理论。
第二部分 行为经济学的诞生和温和的家长式作风
我们常根据直觉做出选择：相对于收益，我们对损失特别厌恶——比起中奖的喜悦，丢钱的沮丧持续时间会更长。我们的思维常常被对现实的偏见所左右，即便有人给自己提供免费的午餐，懒得改变现状的我们也很有可能会错过这种好机会。这些都是行为经济学家的发现。因此，需要有人像温和的家长那样管管我们，让我们不至于因为直觉判断而吃亏。
第三章 银行出纳员、战斗机飞行员和理性的限度
作者阐述了启发法是我们用来判断世界的经验法则。当你走在一条漆黑的小道上，发现前面有5个年轻小伙挥舞着小刀向你走来，这时你会受保护生命本能的启发，掉头避开他们。而实际上，你并不能确定这真就是一群危险的年轻人。为了更好地了解代表性启发法是如何起作用的，作者教我们做一个小游戏。假设我将一枚硬币掷出6次，并记下每一次投掷的结果。然后我告诉你两个结果序列：（1）正——反——正——反——反——正或者（2）正——正——正——反——反——反 ，并让你猜哪一个序列是我投掷硬币的结果。你会选择哪一个序列呢？是的，多数人会选择第一个序列。而实际上，得到1，2的概率应该是一样的。
卡尼曼和特沃斯基，这两位行为经济学的先行者发现了大量违背概率论和逻辑规则的奇怪判断的例子。而损失导向也是其中一个重要的例子。
第四章 腰果、咖啡杯和行为经济学的诞生
作者记录了另外一个行为经济学家迪克·塞勒 (Dick Thaler)的故事。一天晚上，迪克·塞勒在家里宴请几位经济学家喝鸡尾酒的时候，他给大家端了一碗腰果当零食。看到腰果以惊人的速度减少了，塞勒担心客人会没有胃口吃正餐，于是就把腰果端回厨房。当他返回客厅时，客人们都热忱地感谢他拿走了那些令人无法抗拒的零食。换句话说，那些经济学家都感谢塞勒剥夺了他们享用腰果的自由。另外，迪克·塞勒还发现这些经济学家在进行赌博游戏中的怪现象。当开始就赢钱的时候，他们轻易下赌注，而开始输钱的时候，他们变得格外小心谨慎。不久以后他和卡尼曼他们有了交流，知道他们发现了损失厌恶，之后，他们一起开始设计实验，研究损失厌恶如何对市场交易产生影响。他们把这种影响称之为捐赠效应，并建立了捐赠效应理论。任何一个商品的价值并不简单地取决于它的效用，还取决于人们是否拥有该商品。同时，迪克·塞勒们还发现了心理账户的现象，人们并不总是那样理性，当他们经历一些事情时，他们不会简单地用效用来衡量它们，相反，他们更看重经历本身。
第五章 轻微的、温和的家长式作风
自由市场并不像其最坚定的支持者所宣扬的那样可以治愈一切，即使人们知道他们生活中想要的是什么，也往往因缺乏决策能力而无法实现目标。意识到这些现状偏差无助于人们实现自己的最佳利益，所以行为经济学家提议，我们可以利用另外一种偏差来克服这种偏差，即遵循默认选择的偏差。作者举例说在许多欧洲国家，法律认为新去世的人们将会捐出他们的器官，除非他们的家庭提出反对。所以，在采取了这种政策的国家中，器官捐赠率明显要高得多。由此，我们可以得出一个基本的结论：通过改变默认选择，我们可以在不限制人们自由的情况下，有效地影响他们的行为。作者还倡导政府通过小小的限制能使消费者获得巨大收益的行为。
第三部分 无意识的食欲和增加的腰围
没有人敢说自己胃中的食物是理性选择的结果，我们选择美食并非全部是根据味蕾的感受。在品尝之前，我们还会根据对美味的直觉选择食物，而且我们对食物的偏爱也会受别人的影响。我们每个人都面临着现时自我和未来自我的斗争，我们是像吸毒者那样满足于现实的快感，还是应该让未来收益最大化呢? 作者在本部分对上述问题进行了论述。
第六章 非理性偏好和无底汤碗
如果我们能找出那些影响人类饮食习惯的非理性力量或隐性力量，那我们就会对人为什么变胖的问题有更多的了解。作者首先指出肥胖是有传染性的，如果我变得肥胖，那么我现在的朋友也就容易肥胖。换句话说，我们在决定吃什么的时候，我们是不知不觉地被社会力量所影响。同时作者还指出看得见的食物与看不见的食物相比，我们会吃得更多。肥胖的流行不是由于我们的基因，而是我们的基因和现代市场相互作用的结果，而自由市场自身可能永远无法解决这种流行病问题。
第七章 冲动的行为：现时的自我与未来自我的斗争
作者首先声明他同情那些一生中从未及时行乐的人，毕竟，有时候我们需要享受生活的乐趣。但是，我们也为那些从不延迟获得满足感的人感到遗憾。 已经有数多研究表明人们偏好现时消费和享乐。而我们应该弄清人们应该听从哪个自我的指示，市场应该让哪个自我的效用最大化，是即时消费还是延迟消费？ 自由主义者认为，这不是社会应该回答的问题。作者作为医生看到许多病症都与他们不良的生活习惯相关，这不仅给病人带来痛苦，也带来医疗资源的过度使用。因此，他谨慎地主张给人们的自由进行一定的限制。作者发现自我控制能力是一种珍贵的可耗竭资源，而贫困会使人们丧失自我控制能力，从而导致他们肥胖率上升。
第四部分 家、办公室和医院中的非理性
我们的直觉判断经常先于我们的逻辑思考：我们认为只要住房条件优越，即便住房离上班地点较远也值得，但实际上，优越的居住环境带来的喜悦感会很快消退。
第八章 宽阔的草坪及漫长的通勤
作者讲了一对夫妻的故事。他们为了改善居住环境在郊区买了房子，他们认为为了居住得好一些，通勤长一些是可以忍受的，但是不久之后，他们马上发现事实不是这样的。由此作者开始探讨边沁的效用学说。人们不应该只顾追求自己的快乐而不管他人的感受。事实上，在激发人类行为的所有动机中，良好意愿的要求，与效用最大化的要求是一致的。作者指出“我至今还没有发现这个世界上有哪个地方是完全自由的。毕竟，区域规划对房子的价格以及城市和郊区的居住密度有很大影响，并进而影响到人们的住房选择。”
第九章 冒险体验——远离香烟
人类并不是唯一能创作音乐、使用语言、解决问题甚至是制造工具的动物，也不是唯一能教育下一代以及通过文化来传承知识的动物。人类大脑的情感中枢影响着我们看待世界的方式，换句话说，感觉总是先于思考。吸烟者知道吸烟有害健康，但是让他们感觉到这种风险的存在是另外一件事情。人们对风险的感知不仅取决于风险高低的数字，也取决于人们直觉上和情绪上处理这种危险信息的方式。美国民众死于车祸或者被蜜蜂蜇死的几率都远大于恐怖袭击致死。但恐怖主义之所以恐怖，原因在于人类情绪的蔓延——恐惧、不确定性等，而不是由于它发生的概率。
第十章 生命的代价和医疗保健的成本
作者讲述了一个心脏病患者的故事，他甘愿冒着生命危险，也要等一种新型的支架。而这种新支架能否比旧型更好还没有被证明。对这个现象作者总结道，人们对商品优劣的某些想当然的信念看上去很奇怪，但这种信念却在很多时候影响着人们的消费决策。这些信念会干扰我们，从而让我们不能运用自己的购买力促使市场提供更多高质量的产品。
医疗市场从来没有达到更好和更廉价的强大结合，而我们在很多其他高科技工业领域已经习惯了这种结合。医生和患者一样受心理学上“更新的会更好”的影响，通常会强烈地认为选择其他的医疗方案是不可接受的。毫无疑问，医药市场应被设计为一种使消费者即医生和患者能有意识地在健康护理的费用和质量之间进行权衡的市场。但是鉴于人们相信新的、昂贵的产品的心理偏见，他们可能会很天真地认为，一个自由市场的解决机制能使其自身形成一种和计算机产业相似的健康护理市场。在这样的市场里，人们不需要拿他们的健康做任何交易就可以得到更便宜的药品。
第十一章 营销和说服力科学
营销公司做生意并不是为了使人们的效用最大化，他们是专业的劝导者，努力说服人们购买产品。那些认为广告只是信息，而为消费者提供充分的信息，提升消费者做明智购买决定的能力的观点过于理性。这些超理性的世界观很危险，因为它们只是部分正确，并且只适用于人们的一部分行为。感觉经常像记忆装置一样发挥作用，而且它也是通向真理的一个捷径。我们遇见某个人就会马上对他形成某种强烈的感觉，而无需了解他的相关信息。那些精于心理学和神经科学的市场营销员，会根据大脑衰退的研究结果制作出更加感性化的产品广告，以针对老年顾客和观看那些电视节目的老年人。对小孩子来说，麦当劳的袋子里装的炸薯条吃起来比没有商标的袋子里的同样品味的炸薯条更好吃。作者写道“我希望我已经成功终止了人类近乎完全理性的神话，并且以此说明，我们不得不对给予广告商多少自由更加谨慎的原因。”我们很容易被其他人操纵利用，我们很容易被我们糟糕的本能所驱使，我们也常常被自己在快速变化的市场经济里面对无数的选择所淹没。
第十二章 使自由与追求幸福相平衡
本书的基本观点很简单：我们人类并没有那些自由市场主义者希望我们相信的那样理性，因而，自由市场使我们置于会伤害自身的境地。更糟糕的是，自由市场经常奖励那些了解消费者行为并利用我们的弱点的人。因为自由市场不能保护消费者的利益，所以一个好政府应该寻找恰当的办法来保护我们免受现时自我的伤害。行为经济学使得政策制定这一复杂的工作变得更加复杂，但在这一过程中，它也为我们提供了一套全新的理由来反对那些人——在学术领域、电视新闻节目、博客圈里，那些提出了简单解决方案的人，那些认为幸福始于自由也终于自由的人们。
第十三章 非保姆式的政府能遏制肥胖流行吗？
每当人们提议对自由做出限制的时候，极端分子就会尖叫着说这是保姆政府，不要像对待小孩子一样对待国民。可是，如果我们关心人们的福祉，我们就应该关注人们如何行事，而且应采取措施调节市场，以促使人们的健康、幸福和社会价值。如果一种温和的推动足以解决这个问题，那么我们只需牺牲很少的自由就能走向一个更美好的社会。
人们应该拥有大量的自由，但他们同样也应该拥有美好的生活。那么当自由和幸福发生冲突时，我们就应该开放思想，并确立以下这种意识：对我们的自由所施加的经过仔细核对的限制，相对于获得更加健康、幸福的生活来说只是一个很小的代价。
本书风格独特，论述精辟，各种试验研究的结果，对于迷信理性决策的我们都会有不小的冲击，通读一遍一定会对你有所帮助。
图书情报中心张力军老师执笔
http://cms.sem.tsinghua.edu.cn/semcms/xstjcn/41295.htm
发布日期：2010-12-13
更多 直觉——为什么我们左右不了自己的生活
彼得·乌比尔著，黄建莲译
中信出版社
发达的市场经济国家总是拿人权中的自由权作为大棒进行挥舞，认为这个权力是人权中最宝贵的权利。事实果真如此吗？我们姑且不谈其他什么权利，单看自由选择权，已开始受到一些人的质疑。本书作者彼得·乌比尔就提醒大家注意自由的危险。“我写此书是为了提醒大家留意自由所带来的危险，更是为了说明为什么应该限制某些方面的自由，而且这些限制又是怎样使我们更健康、更舒适地生活。我试图要说明的是，当人们在市场交易中拥有做任何决定的自由时，如果他们的决定倾向于容易出错的一面，也就是资本主义遭遇人类本性时，人们将可能面临种种危害。”作者认为资本主义的自由市场让很多人发家致富，改善了生活条件，减轻了部分社会压力，但市场始终需要约束。这种约束的目的，有时是为了社会公平，有时是为了使人类获得更大的福祉。
本书的英文原名为“FREE MARKET MADNESS”，直译应该是自由市场的混乱，书中论述的现象，以及使用的理论也主要是针对人们的非理性行为给出解释，并为政府干预人们的一些行为给出根据。
第一部分 难道腰围不断增大，我们的收益也最大化了吗？
市场给了我们消费的自由，不过，市场也为我们提供了放纵自己的机会。如果我们的选择是理性的，那我们就不应该毫无节制地在胃里填充那些让人发胖的垃圾食品，但遗憾的是我们的直觉反应让自己无法抵御高卡路里食品的诱惑，更何况，市场让这些食品的价格变得如此低廉。
第一章 当市场的无形之手遇到我们的直觉
作者从一位小人物的命运故事出发，承认自由市场制度创造了惊人的财富，但是，作者指出，如果人们都能做出明智的购物决定，这当然最好不过。但是环顾四周不难发现，大多数人的购买决定都没有真正提高我们的福利，例如：一个20岁的人在超市购买了一条香烟、一个糖尿病人从蛋糕房购买了一打多纳圈。我们不仅希望了解自由市场的长处，还想知道自由市场的弊端，那我们就需要理解人性的优点和弱点。
第二章 肥胖流行也是我们理性选择的结果吗？
肥胖流行当然不是理性选择的结果，人们本身并不希望自身长得过胖。但是为什么还有如此多的胖人呢？作者对经济学的人的理性假设进行了历史回顾。在理性选择模型中，没有“超重”这样的事情。体重是你个人选择的结果，就像你选择职业、休闲、运动、休息、住宅一样。由此你会发现对理性选择理论的确信，并不必然导致对如何解决类似肥胖流行问题采取自由主义的观点。要更好地理解这种解释肥胖流行的理论的利弊，我们首先要更好地理解影响肥胖流行的非理性力量。 由此，你需要了解一些行为经济学的理论。
第二部分 行为经济学的诞生和温和的家长式作风
我们常根据直觉做出选择：相对于收益，我们对损失特别厌恶——比起中奖的喜悦，丢钱的沮丧持续时间会更长。我们的思维常常被对现实的偏见所左右，即便有人给自己提供免费的午餐，懒得改变现状的我们也很有可能会错过这种好机会。这些都是行为经济学家的发现。因此，需要有人像温和的家长那样管管我们，让我们不至于因为直觉判断而吃亏。
第三章 银行出纳员、战斗机飞行员和理性的限度
作者阐述了启发法是我们用来判断世界的经验法则。当你走在一条漆黑的小道上，发现前面有5个年轻小伙挥舞着小刀向你走来，这时你会受保护生命本能的启发，掉头避开他们。而实际上，你并不能确定这真就是一群危险的年轻人。为了更好地了解代表性启发法是如何起作用的，作者教我们做一个小游戏。假设我将一枚硬币掷出6次，并记下每一次投掷的结果。然后我告诉你两个结果序列：（1）正——反——正——反——反——正或者（2）正——正——正——反——反——反 ，并让你猜哪一个序列是我投掷硬币的结果。你会选择哪一个序列呢？是的，多数人会选择第一个序列。而实际上，得到1，2的概率应该是一样的。
卡尼曼和特沃斯基，这两位行为经济学的先行者发现了大量违背概率论和逻辑规则的奇怪判断的例子。而损失导向也是其中一个重要的例子。
第四章 腰果、咖啡杯和行为经济学的诞生
作者记录了另外一个行为经济学家迪克·塞勒 (Dick Thaler)的故事。一天晚上，迪克·塞勒在家里宴请几位经济学家喝鸡尾酒的时候，他给大家端了一碗腰果当零食。看到腰果以惊人的速度减少了，塞勒担心客人会没有胃口吃正餐，于是就把腰果端回厨房。当他返回客厅时，客人们都热忱地感谢他拿走了那些令人无法抗拒的零食。换句话说，那些经济学家都感谢塞勒剥夺了他们享用腰果的自由。另外，迪克·塞勒还发现这些经济学家在进行赌博游戏中的怪现象。当开始就赢钱的时候，他们轻易下赌注，而开始输钱的时候，他们变得格外小心谨慎。不久以后他和卡尼曼他们有了交流，知道他们发现了损失厌恶，之后，他们一起开始设计实验，研究损失厌恶如何对市场交易产生影响。他们把这种影响称之为捐赠效应，并建立了捐赠效应理论。任何一个商品的价值并不简单地取决于它的效用，还取决于人们是否拥有该商品。同时，迪克·塞勒们还发现了心理账户的现象，人们并不总是那样理性，当他们经历一些事情时，他们不会简单地用效用来衡量它们，相反，他们更看重经历本身。
第五章 轻微的、温和的家长式作风
自由市场并不像其最坚定的支持者所宣扬的那样可以治愈一切，即使人们知道他们生活中想要的是什么，也往往因缺乏决策能力而无法实现目标。意识到这些现状偏差无助于人们实现自己的最佳利益，所以行为经济学家提议，我们可以利用另外一种偏差来克服这种偏差，即遵循默认选择的偏差。作者举例说在许多欧洲国家，法律认为新去世的人们将会捐出他们的器官，除非他们的家庭提出反对。所以，在采取了这种政策的国家中，器官捐赠率明显要高得多。由此，我们可以得出一个基本的结论：通过改变默认选择，我们可以在不限制人们自由的情况下，有效地影响他们的行为。作者还倡导政府通过小小的限制能使消费者获得巨大收益的行为。
第三部分 无意识的食欲和增加的腰围
没有人敢说自己胃中的食物是理性选择的结果，我们选择美食并非全部是根据味蕾的感受。在品尝之前，我们还会根据对美味的直觉选择食物，而且我们对食物的偏爱也会受别人的影响。我们每个人都面临着现时自我和未来自我的斗争，我们是像吸毒者那样满足于现实的快感，还是应该让未来收益最大化呢? 作者在本部分对上述问题进行了论述。
第六章 非理性偏好和无底汤碗
如果我们能找出那些影响人类饮食习惯的非理性力量或隐性力量，那我们就会对人为什么变胖的问题有更多的了解。作者首先指出肥胖是有传染性的，如果我变得肥胖，那么我现在的朋友也就容易肥胖。换句话说，我们在决定吃什么的时候，我们是不知不觉地被社会力量所影响。同时作者还指出看得见的食物与看不见的食物相比，我们会吃得更多。肥胖的流行不是由于我们的基因，而是我们的基因和现代市场相互作用的结果，而自由市场自身可能永远无法解决这种流行病问题。
第七章 冲动的行为：现时的自我与未来自我的斗争
作者首先声明他同情那些一生中从未及时行乐的人，毕竟，有时候我们需要享受生活的乐趣。但是，我们也为那些从不延迟获得满足感的人感到遗憾。 已经有数多研究表明人们偏好现时消费和享乐。而我们应该弄清人们应该听从哪个自我的指示，市场应该让哪个自我的效用最大化，是即时消费还是延迟消费？ 自由主义者认为，这不是社会应该回答的问题。作者作为医生看到许多病症都与他们不良的生活习惯相关，这不仅给病人带来痛苦，也带来医疗资源的过度使用。因此，他谨慎地主张给人们的自由进行一定的限制。作者发现自我控制能力是一种珍贵的可耗竭资源，而贫困会使人们丧失自我控制能力，从而导致他们肥胖率上升。
第四部分 家、办公室和医院中的非理性
我们的直觉判断经常先于我们的逻辑思考：我们认为只要住房条件优越，即便住房离上班地点较远也值得，但实际上，优越的居住环境带来的喜悦感会很快消退。
第八章 宽阔的草坪及漫长的通勤
作者讲了一对夫妻的故事。他们为了改善居住环境在郊区买了房子，他们认为为了居住得好一些，通勤长一些是可以忍受的，但是不久之后，他们马上发现事实不是这样的。由此作者开始探讨边沁的效用学说。人们不应该只顾追求自己的快乐而不管他人的感受。事实上，在激发人类行为的所有动机中，良好意愿的要求，与效用最大化的要求是一致的。作者指出“我至今还没有发现这个世界上有哪个地方是完全自由的。毕竟，区域规划对房子的价格以及城市和郊区的居住密度有很大影响，并进而影响到人们的住房选择。”
第九章 冒险体验——远离香烟
人类并不是唯一能创作音乐、使用语言、解决问题甚至是制造工具的动物，也不是唯一能教育下一代以及通过文化来传承知识的动物。人类大脑的情感中枢影响着我们看待世界的方式，换句话说，感觉总是先于思考。吸烟者知道吸烟有害健康，但是让他们感觉到这种风险的存在是另外一件事情。人们对风险的感知不仅取决于风险高低的数字，也取决于人们直觉上和情绪上处理这种危险信息的方式。美国民众死于车祸或者被蜜蜂蜇死的几率都远大于恐怖袭击致死。但恐怖主义之所以恐怖，原因在于人类情绪的蔓延——恐惧、不确定性等，而不是由于它发生的概率。
第十章 生命的代价和医疗保健的成本
作者讲述了一个心脏病患者的故事，他甘愿冒着生命危险，也要等一种新型的支架。而这种新支架能否比旧型更好还没有被证明。对这个现象作者总结道，人们对商品优劣的某些想当然的信念看上去很奇怪，但这种信念却在很多时候影响着人们的消费决策。这些信念会干扰我们，从而让我们不能运用自己的购买力促使市场提供更多高质量的产品。
医疗市场从来没有达到更好和更廉价的强大结合，而我们在很多其他高科技工业领域已经习惯了这种结合。医生和患者一样受心理学上“更新的会更好”的影响，通常会强烈地认为选择其他的医疗方案是不可接受的。毫无疑问，医药市场应被设计为一种使消费者即医生和患者能有意识地在健康护理的费用和质量之间进行权衡的市场。但是鉴于人们相信新的、昂贵的产品的心理偏见，他们可能会很天真地认为，一个自由市场的解决机制能使其自身形成一种和计算机产业相似的健康护理市场。在这样的市场里，人们不需要拿他们的健康做任何交易就可以得到更便宜的药品。
第十一章 营销和说服力科学
营销公司做生意并不是为了使人们的效用最大化，他们是专业的劝导者，努力说服人们购买产品。那些认为广告只是信息，而为消费者提供充分的信息，提升消费者做明智购买决定的能力的观点过于理性。这些超理性的世界观很危险，因为它们只是部分正确，并且只适用于人们的一部分行为。感觉经常像记忆装置一样发挥作用，而且它也是通向真理的一个捷径。我们遇见某个人就会马上对他形成某种强烈的感觉，而无需了解他的相关信息。那些精于心理学和神经科学的市场营销员，会根据大脑衰退的研究结果制作出更加感性化的产品广告，以针对老年顾客和观看那些电视节目的老年人。对小孩子来说，麦当劳的袋子里装的炸薯条吃起来比没有商标的袋子里的同样品味的炸薯条更好吃。作者写道“我希望我已经成功终止了人类近乎完全理性的神话，并且以此说明，我们不得不对给予广告商多少自由更加谨慎的原因。”我们很容易被其他人操纵利用，我们很容易被我们糟糕的本能所驱使，我们也常常被自己在快速变化的市场经济里面对无数的选择所淹没。
第十二章 使自由与追求幸福相平衡
本书的基本观点很简单：我们人类并没有那些自由市场主义者希望我们相信的那样理性，因而，自由市场使我们置于会伤害自身的境地。更糟糕的是，自由市场经常奖励那些了解消费者行为并利用我们的弱点的人。因为自由市场不能保护消费者的利益，所以一个好政府应该寻找恰当的办法来保护我们免受现时自我的伤害。行为经济学使得政策制定这一复杂的工作变得更加复杂，但在这一过程中，它也为我们提供了一套全新的理由来反对那些人——在学术领域、电视新闻节目、博客圈里，那些提出了简单解决方案的人，那些认为幸福始于自由也终于自由的人们。
第十三章 非保姆式的政府能遏制肥胖流行吗？
每当人们提议对自由做出限制的时候，极端分子就会尖叫着说这是保姆政府，不要像对待小孩子一样对待国民。可是，如果我们关心人们的福祉，我们就应该关注人们如何行事，而且应采取措施调节市场，以促使人们的健康、幸福和社会价值。如果一种温和的推动足以解决这个问题，那么我们只需牺牲很少的自由就能走向一个更美好的社会。
人们应该拥有大量的自由，但他们同样也应该拥有美好的生活。那么当自由和幸福发生冲突时，我们就应该开放思想，并确立以下这种意识：对我们的自由所施加的经过仔细核对的限制，相对于获得更加健康、幸福的生活来说只是一个很小的代价。
本书风格独特，论述精辟，各种试验研究的结果，对于迷信理性决策的我们都会有不小的冲击，通读一遍一定会对你有所帮助。
图书情报中心张力军老师执笔
http://cms.sem.tsinghua.edu.cn/semcms/xstjcn/41295.htm
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