文园雅阁营销企划纲要草案 2006年
文园雅阁营销企划纲要草案
项目背景
以老厦门的传统观念看，“厦门”的概念是东不过文灶，北不出厦禾路。本案恰处“老厦门”区域与文灶商圈接壤地段，亦是出入以中山路为中心的老市区的东部咽喉之地。
本案入市又逢中华片区和百家村片区旧城改造工程的启动，大量的老市区原住民搬迁为本案形成了广大的客源基础。但是，厦门楼市连续五年的不断高攀，目前开发总量急剧增加，优质大盘不断涌现，市场竞争日趋激烈，因此本案的入市点处于厦门楼市高走之顶峰。谨慎地说，目前的楼市背景，致使本案面临六分机遇四分风险的处境。
项目的SWOT分析
S——项目优势
1、 地处老市区，生活、文教、商业配套非常成熟，交通极其便利。
2、 开发商的定价策略相当理性，在同区域走中低价线路，同时又注重项目品质的追求，塑造项目质优价实的形象。
3、 本案外立面采用现代海派风格，明显抢眼于周边前期的楼盘，利于树立产品形象。
4、 本案目前同区域在建楼盘不多。
W——项目劣势
1、 本案周边环境受老市区破旧的形象干扰。
2、 由于基地面积不大，不利于内部规划良好的景观环境，致使本案难以形成高尚优质的社区形象。
3、 本案前身“状元及第”会对本案造成一定的不良影响。
4、 文园路繁忙的市区主干道的交通动流对住宅形成负面因素。
5、 相应市场定位，本案的户型面积配比偏大，偏重于130平方米以上的中大户型。
O——项目机会
无疑，中华及百家村片区拆迁的原住民对老市区的留恋是本案最大的机遇。
T——项目威胁
1、 市场的成熟，使买家的消费行为趋于理性，由原来只注重地段因素向注重产品综合质素考虑。
2、 目前竞争激烈，厦门楼市已进入大盘竞争时代。
3、 市政为配合中华片区的拆迁，已在海沧规划20多万平方米的生态住宅小区，其中1000套左右来安置旧城改造的拆迁户，另外约1000套流入市场作商品房。
4、 国庆入市的海沧100多万平方米的“未来海岸”销售势头相当火爆，它代表了高品位低价位的海沧板块已让广大买家接受看好，而且，其中老厦门人已占一定比重。
5、 以“华侨海景城”为龙头的海滨板块与本案的高端客群有部分重叠。具体情况还要看后面的“富春东方” 、“信隆城三期” 、“国际商城” 等楼盘的实际价格策略。
几点建筑企划建议
1、 调整户型配比，增加中小户型的比例，或在大三房规划一个额外的多功能房。
2、 建议取消泳池，增加园林造景。
3、 外立面的色调亦可明快些。
企划方向
由于本案在硬体上可圈可点之处并不突出，我们力求在项目的文化特色上有所作为。目前厦门市场流行的包装手法不外乎以下：夸张的欧陆风格、泛滥的生态景观、做作的小资情调、不着边际的异国风情。而极具个性魅力的厦门文化却很少被利用，我们认为，越民族性的越国际性，越是本土的越具特色。鉴于本案的地域和文脉特性，我们锁定“老厦门●新生活”作为本案广告企划的主要方向。除了渲染厦门闽南文化及厦门老城区惬意方便的生活方式，也会动用一定的笔墨展示文园雅阁处于新老市区交界处，具备传统与现代融合，中西合璧的生活质量新格调，昭示生活品质提升的卖点。
支持点：1、本案地处老市区，目标消费者大部分为对厦门老市区生活较为留恋及认同的受众，除了吸引此类消费者强调闽南文化对厦门周边的泉州、漳州地区甚至台湾的潜在消费者有拉动力。
2、厦门的房产包装还从未针对这一切入点介入，若展开此类诉求，不仅特色鲜明，更有唯一性和目标击中率高的好处。
3、两个互为相辅相成、辨证统一的主诉求基本把握了主要客群对楼盘的期望。
包装要点
1， 本案地处老城区，老厦门的历史、人文、艺术、习俗等应是诉求重点，以求贴近老厦门人的情怀,以期引起他们的共鸣与认同。
案名：亟公体等书法体
主题——老厦门● 新生活
辅标：文园雅阁
文园路上●厦门人家
文——人文+艺文
园——公园+花园
雅——风雅+典雅
阁——高阁+风格
厦门情怀 文雅传家
收藏厦门
文园雅阁 一个充满回忆的家
文园雅阁 气质天成
2、包装要点与表现方式：大气、大量运用具有本地特色的象征符号，结合卖点构筑系列性，风格统一，特色鲜明的广告表现方式
3、 会所——“厦门会馆”
内容：南音、厦门老照片展示厅、功夫茶、影雕、歌仔戏等，体现对老厦门的人文关怀，彰显本案中西合璧的厦门特色。
4、 平台花园——以榕树盆景为主题，增设三角梅和凤凰树等厦门标志植物。
5、活动支持——“老厦门旧影”照片展等
在文化宫、海滨公园、中山公园、项目现场依次展出。
邀请了解老厦门的世纪老人、著名作家、诗人、学者、文化局负责人等参加。其中，还有《厦门旧影》（人民美术出版社）的签名售书活动。新闻媒体参与追踪报道：“文园雅阁”的人文关怀等。
向社会公开购买收藏老照片、体现厦门的艺术品，提供给未来会所装饰用。
以新闻发布的形式公布会所特点——厦门文化，及会所荣誉会员名单（主要为厦门文化、艺术人士），与图书馆等文化单位联办活动。
6、 售楼处现场氛围：点缀厦门老照片，接待采用功夫茶等，维持与项目风格的统一。
7、 具体卖点附加值增加：建议引入学前教育与老人教育系统
8、具体卖点广告语提炼：
地段与配套：生活圈以米计算，步行半径直达繁华
离黄则和不远 离麦当劳很近
在文园雅阁，只有习惯 没有不便
有些地方，会越住越有文化
外观：精致简约的现代风格 全面体现生活格调
户型：独特实用的户型设计，同样面积，多出一间房，多出更多想象
社区教育：0-60岁全面教育体系，起用“学校——家庭——社区”新型的全方位立体化教育理念
会所：惬意依然生动 生活更多色彩
生活方式：一种生活方式，两种生活感受（针对两代人）
这里很厦门（针对老年受众）
烧肉棕，花生汤，沙茶面
泡茶、溜鸟、唱南音
这里非常厦门（针对年轻人）
时尚、繁华、优越尽享
文园雅阁 The urbanity
找到文园 找到家
文——人文●艺文
园——公园●花园
雅——风雅●典雅
阁——高阁●风格
如果有一个地方，让人们在其间能知此地乃何地，进而了解，自己乃何人。这就是一个具有归属感的地方；如果有一幢建筑，它的每一寸空间，都蕴涵着睿智的建筑哲学，它将人在几千年间所形成的对自然、对社会、对物的一切观念和情感，在建筑的所有元素中，从文化的角度一一彰显出来。这就是一个具有归属感的建筑；如果有一处空间，悠悠清风能吹起你的思绪，繁茂花木能触动你的情感，潺潺流水能带来美好的回忆，朗朗骄阳能激起你的勃勃生机，而律动的空间更让你的生命充满真实感。这就是一个具有归属感的空间。空间就是归属的创造者！因而在这里，每一处细微，和你在其间的运动，都塑造了这个地方的独特风格。而这个地方的特质又把你的心灵、感知、行为、生活、文化和空间中的事物连接起来，成为一个让你记得、关心、感动和融入你生活每一部分的地方。从而——创造归属你真实本身的家。
如果厦门百年的人文积淀、氤氲的园林氛围、高雅的生活细节以及风格的现代空间能感动你，那么，文园雅阁就能感动你！
找到文园 找到家。
■ 近六万平方米老城区风格小区
■ 四幢二十一到二十九层经典建筑
■ 文园路市中心地段
■ 生活圈以米计算，步行半径直达繁华
■ 70—140平方米多种个性户型选择
■ 空中花园附设风情泳池
■ 闽南文化会馆配套齐全
■ 公园、名校围绕
■ 0-60岁全面教育体系
■ 区内人车分流
地●位
想造一幢有文化的房子，就是把房子造进有文化的地方里去。
在一处有人文底蕴的地方建造一幢房子，就是让这个地方所储存的历史、记忆和情感，凭藉建筑物释放出来，呈现一种饱含人文气息的意向，给心灵与生活归属感。因而在构筑文园雅阁的一切元素中，文化是建筑的主导，空间的内涵。在这里，书香门第文雅传家的高雅气质自然流露，名门之后将门之才的一代自在成长。文化的地位，在人，在建筑中世代流传。
风●水
如果精通建筑与阳光、空气、水之间的关系，风水当然可以被营造。
板式落地玻璃窗堂皇矗立，阳光毫无阻挡满射进来，空间因向光源伸展而拓展了原来的尺度；风从大露台切入，穿过厅堂，绕过书房，吹开卧室高高的窗扇而出，宽敞的空间因而充满曲折的趣味；在文园雅阁，每一寸建筑空间都蕴涵着生活的哲学，人的思绪，因而如水般在其中流淌。
家●教
培养一个有家教的孩子，就要把家按在一个有浓郁教育氛围的地方
家在文园雅阁，犹如被一片文化教育的宝地所包围，一中，少年宫都在同一条路上。如果有一个孩子，他住的是一处书香门第文雅传家的自古聚居之地，就读和艺能培训都是厦门最好的学校与机构，交的也是一些同样爱读书的朋友，感受的总是一份浓郁的人文氛围。那么，先天的优势加上后天的悉心栽培，良好的家教自然而然就已生成。
项目背景
以老厦门的传统观念看，“厦门”的概念是东不过文灶，北不出厦禾路。本案恰处“老厦门”区域与文灶商圈接壤地段，亦是出入以中山路为中心的老市区的东部咽喉之地。
本案入市又逢中华片区和百家村片区旧城改造工程的启动，大量的老市区原住民搬迁为本案形成了广大的客源基础。但是，厦门楼市连续五年的不断高攀，目前开发总量急剧增加，优质大盘不断涌现，市场竞争日趋激烈，因此本案的入市点处于厦门楼市高走之顶峰。谨慎地说，目前的楼市背景，致使本案面临六分机遇四分风险的处境。
项目的SWOT分析
S——项目优势
1、 地处老市区，生活、文教、商业配套非常成熟，交通极其便利。
2、 开发商的定价策略相当理性，在同区域走中低价线路，同时又注重项目品质的追求，塑造项目质优价实的形象。
3、 本案外立面采用现代海派风格，明显抢眼于周边前期的楼盘，利于树立产品形象。
4、 本案目前同区域在建楼盘不多。
W——项目劣势
1、 本案周边环境受老市区破旧的形象干扰。
2、 由于基地面积不大，不利于内部规划良好的景观环境，致使本案难以形成高尚优质的社区形象。
3、 本案前身“状元及第”会对本案造成一定的不良影响。
4、 文园路繁忙的市区主干道的交通动流对住宅形成负面因素。
5、 相应市场定位，本案的户型面积配比偏大，偏重于130平方米以上的中大户型。
O——项目机会
无疑，中华及百家村片区拆迁的原住民对老市区的留恋是本案最大的机遇。
T——项目威胁
1、 市场的成熟，使买家的消费行为趋于理性，由原来只注重地段因素向注重产品综合质素考虑。
2、 目前竞争激烈，厦门楼市已进入大盘竞争时代。
3、 市政为配合中华片区的拆迁，已在海沧规划20多万平方米的生态住宅小区，其中1000套左右来安置旧城改造的拆迁户，另外约1000套流入市场作商品房。
4、 国庆入市的海沧100多万平方米的“未来海岸”销售势头相当火爆，它代表了高品位低价位的海沧板块已让广大买家接受看好，而且，其中老厦门人已占一定比重。
5、 以“华侨海景城”为龙头的海滨板块与本案的高端客群有部分重叠。具体情况还要看后面的“富春东方” 、“信隆城三期” 、“国际商城” 等楼盘的实际价格策略。
几点建筑企划建议
1、 调整户型配比，增加中小户型的比例，或在大三房规划一个额外的多功能房。
2、 建议取消泳池，增加园林造景。
3、 外立面的色调亦可明快些。
企划方向
由于本案在硬体上可圈可点之处并不突出，我们力求在项目的文化特色上有所作为。目前厦门市场流行的包装手法不外乎以下：夸张的欧陆风格、泛滥的生态景观、做作的小资情调、不着边际的异国风情。而极具个性魅力的厦门文化却很少被利用，我们认为，越民族性的越国际性，越是本土的越具特色。鉴于本案的地域和文脉特性，我们锁定“老厦门●新生活”作为本案广告企划的主要方向。除了渲染厦门闽南文化及厦门老城区惬意方便的生活方式，也会动用一定的笔墨展示文园雅阁处于新老市区交界处，具备传统与现代融合，中西合璧的生活质量新格调，昭示生活品质提升的卖点。
支持点：1、本案地处老市区，目标消费者大部分为对厦门老市区生活较为留恋及认同的受众，除了吸引此类消费者强调闽南文化对厦门周边的泉州、漳州地区甚至台湾的潜在消费者有拉动力。
2、厦门的房产包装还从未针对这一切入点介入，若展开此类诉求，不仅特色鲜明，更有唯一性和目标击中率高的好处。
3、两个互为相辅相成、辨证统一的主诉求基本把握了主要客群对楼盘的期望。
包装要点
1， 本案地处老城区，老厦门的历史、人文、艺术、习俗等应是诉求重点，以求贴近老厦门人的情怀,以期引起他们的共鸣与认同。
案名：亟公体等书法体
主题——老厦门● 新生活
辅标：文园雅阁
文园路上●厦门人家
文——人文+艺文
园——公园+花园
雅——风雅+典雅
阁——高阁+风格
厦门情怀 文雅传家
收藏厦门
文园雅阁 一个充满回忆的家
文园雅阁 气质天成
2、包装要点与表现方式：大气、大量运用具有本地特色的象征符号，结合卖点构筑系列性，风格统一，特色鲜明的广告表现方式
3、 会所——“厦门会馆”
内容：南音、厦门老照片展示厅、功夫茶、影雕、歌仔戏等，体现对老厦门的人文关怀，彰显本案中西合璧的厦门特色。
4、 平台花园——以榕树盆景为主题，增设三角梅和凤凰树等厦门标志植物。
5、活动支持——“老厦门旧影”照片展等
在文化宫、海滨公园、中山公园、项目现场依次展出。
邀请了解老厦门的世纪老人、著名作家、诗人、学者、文化局负责人等参加。其中，还有《厦门旧影》（人民美术出版社）的签名售书活动。新闻媒体参与追踪报道：“文园雅阁”的人文关怀等。
向社会公开购买收藏老照片、体现厦门的艺术品，提供给未来会所装饰用。
以新闻发布的形式公布会所特点——厦门文化，及会所荣誉会员名单（主要为厦门文化、艺术人士），与图书馆等文化单位联办活动。
6、 售楼处现场氛围：点缀厦门老照片，接待采用功夫茶等，维持与项目风格的统一。
7、 具体卖点附加值增加：建议引入学前教育与老人教育系统
8、具体卖点广告语提炼：
地段与配套：生活圈以米计算，步行半径直达繁华
离黄则和不远 离麦当劳很近
在文园雅阁，只有习惯 没有不便
有些地方，会越住越有文化
外观：精致简约的现代风格 全面体现生活格调
户型：独特实用的户型设计，同样面积，多出一间房，多出更多想象
社区教育：0-60岁全面教育体系，起用“学校——家庭——社区”新型的全方位立体化教育理念
会所：惬意依然生动 生活更多色彩
生活方式：一种生活方式，两种生活感受（针对两代人）
这里很厦门（针对老年受众）
烧肉棕，花生汤，沙茶面
泡茶、溜鸟、唱南音
这里非常厦门（针对年轻人）
时尚、繁华、优越尽享
文园雅阁 The urbanity
找到文园 找到家
文——人文●艺文
园——公园●花园
雅——风雅●典雅
阁——高阁●风格
如果有一个地方，让人们在其间能知此地乃何地，进而了解，自己乃何人。这就是一个具有归属感的地方；如果有一幢建筑，它的每一寸空间，都蕴涵着睿智的建筑哲学，它将人在几千年间所形成的对自然、对社会、对物的一切观念和情感，在建筑的所有元素中，从文化的角度一一彰显出来。这就是一个具有归属感的建筑；如果有一处空间，悠悠清风能吹起你的思绪，繁茂花木能触动你的情感，潺潺流水能带来美好的回忆，朗朗骄阳能激起你的勃勃生机，而律动的空间更让你的生命充满真实感。这就是一个具有归属感的空间。空间就是归属的创造者！因而在这里，每一处细微，和你在其间的运动，都塑造了这个地方的独特风格。而这个地方的特质又把你的心灵、感知、行为、生活、文化和空间中的事物连接起来，成为一个让你记得、关心、感动和融入你生活每一部分的地方。从而——创造归属你真实本身的家。
如果厦门百年的人文积淀、氤氲的园林氛围、高雅的生活细节以及风格的现代空间能感动你，那么，文园雅阁就能感动你！
找到文园 找到家。
■ 近六万平方米老城区风格小区
■ 四幢二十一到二十九层经典建筑
■ 文园路市中心地段
■ 生活圈以米计算，步行半径直达繁华
■ 70—140平方米多种个性户型选择
■ 空中花园附设风情泳池
■ 闽南文化会馆配套齐全
■ 公园、名校围绕
■ 0-60岁全面教育体系
■ 区内人车分流
地●位
想造一幢有文化的房子，就是把房子造进有文化的地方里去。
在一处有人文底蕴的地方建造一幢房子，就是让这个地方所储存的历史、记忆和情感，凭藉建筑物释放出来，呈现一种饱含人文气息的意向，给心灵与生活归属感。因而在构筑文园雅阁的一切元素中，文化是建筑的主导，空间的内涵。在这里，书香门第文雅传家的高雅气质自然流露，名门之后将门之才的一代自在成长。文化的地位，在人，在建筑中世代流传。
风●水
如果精通建筑与阳光、空气、水之间的关系，风水当然可以被营造。
板式落地玻璃窗堂皇矗立，阳光毫无阻挡满射进来，空间因向光源伸展而拓展了原来的尺度；风从大露台切入，穿过厅堂，绕过书房，吹开卧室高高的窗扇而出，宽敞的空间因而充满曲折的趣味；在文园雅阁，每一寸建筑空间都蕴涵着生活的哲学，人的思绪，因而如水般在其中流淌。
家●教
培养一个有家教的孩子，就要把家按在一个有浓郁教育氛围的地方
家在文园雅阁，犹如被一片文化教育的宝地所包围，一中，少年宫都在同一条路上。如果有一个孩子，他住的是一处书香门第文雅传家的自古聚居之地，就读和艺能培训都是厦门最好的学校与机构，交的也是一些同样爱读书的朋友，感受的总是一份浓郁的人文氛围。那么，先天的优势加上后天的悉心栽培，良好的家教自然而然就已生成。
