重新定位的读书笔记

1. 为什么重新定位：3C时代-Competition， Change， Crisis，消费者从无可选择到无从选择。企业需要在没有空白的市场上立足，更需要重新定位理论来知道自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。第一部分竞争与之前《定位》一书相比新鲜内容不多；主要新增部分为变化、危机和管理者如何执行重新定位
2. 定位：在潜在顾客的心智中实现差异化；
(1) 分析外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”
(2) 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置-定位
(3) 为这一定位寻求一个可靠的证明-信任状
(4) 讲这一定位整合进企业内部运营的方方面面特别是传播上要有足够多的资源，以讲着一定为植入顾客的心智
3. 重新定位：以心智中的竞争为起点，如何调整顾客心中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的
4. 重新定位竞争对手：在领导者的强势中寻找弱点
- 为竞争对手贴上负面标签（定位中说了呀。。。）
- 重新定位货品：
（1） 可识别性：e.g.Dole香蕉
（2） 找化身
（3） 开创新品类名
（4） 换个名字：醋栗--》奇异果
（5） 为品类重新定位
5. 面对市场的演变至关重要
- 用新想法对品牌进行升级，e.g.为现有产品找到新用途、增加服务
- 如果进入低端市场，用一个子品牌，这样就不会削弱对基础品牌的认知价值
- 重新瞄准高端市场，改变口味、包装、渠道、价格、饮用条件
- 演变分销渠道
- 融合其他产品 （创造成新的产品）
6. 什么时候不需要演变
- 为了解决一个不存在的问题 e.g.新型防冷冻液
- 不要改变传统：e.g.花生皮
- 产品必须更好：e.g.一美元硬币
7. 只有专家型产品和高聚焦的竞争者才是最后的赢家
8 如何应对低价
- 做点特别的事
- 转移争论点
- 增加更多的价值
- 做到友善助人
9 奢侈品营销：价值是关键
- 用新品牌新产品差异化
- 调整营销技巧，卖故事而不是卖产品
- 重回经典
10. 重新定位的成功法则
- 确定在公众心目中的已有认知：市场一线获得灵感、做调研、出去走走、主要出版物的编辑
- 采用一个你想拥有的重新定位战略
- 确保每一个人关注重新定位战略
- 时不时对公关、广告、营销工作和整体市场进行评估