黑牛花生牛奶的问题与出路
黑牛花生牛奶于2009年推出，原来的期望是籍此跻身饮料俱乐部第一梯队。因花生牛奶市场银鹭一家独大（2011年销售额为60亿），而无强大的老二。黑牛希望通过跟随创新的手段成为花生牛奶市场的第二品牌，按照快消品的1/2法则，即当竞争稳定时，老二拥有老大1/2的市场份额，按银鹭60亿的销售额，那么黑牛花生牛奶长远空间可以看到30亿。但实际的发展情况却并不如人意，黑牛2012年年报液态饮品收入为3.26亿（年报中未单独披露花生牛奶的具体营收额，根据之前券商的研究报告，花生牛奶占比约为70%），不仅离行业老二的目标相去甚远，且对比2011年液态饮品收入2.87亿，年增长率不到14%，可说是疲态尽显。那么黑牛花生牛奶的问题到底出在哪里？它的出路又在何方呢？
在探讨黑牛花生牛奶的问题之前，我们先来看一下花生牛奶所属的含乳饮料品类的一些资料。从包装形式来看，含乳饮料主要可分为有三种：利乐装，罐装以及PET瓶装，不同的包装有不同的市场侧重，利乐装主打早餐，补餐市场；罐装主打餐饮，礼品市场；PET瓶装则主打即饮市场（PET瓶可多次密封，方便携带）。从功能口味来看，含乳饮料则有营养补充（口感浓郁）和解渴（口感清爽）两种。以下一组数据很能说明问题：
饮料名 蛋白质含量（g/100ml）
伊利纯牛奶 3.1
蒙牛纯牛奶 3.1
黑牛花生牛奶 2.5
旺仔复原乳 2.4
伊利早餐奶 2.4
蒙牛早餐奶 2.4
维他奶原味豆奶 2.0
伊利谷粒多 1.2
银鹭花生牛奶 1.2
娃哈哈营养快线 1.0
蒙牛真果粒 1.0
伊利优酸乳 1.0
蒙牛酸酸乳 1.0
娃哈哈爽歪歪 1.0
六个核桃 0.6
露露杏仁露 0.6
可见，以营养补充为主的含乳饮料每100ml蛋白质含量都在2.0g以上，以解渴为主的则含量在1.2g以下（太浓了不解渴）。所以含乳饮料包装和功能口味的最佳组合为：即饮解渴，清爽口感，主打PET瓶装，代表为银鹭花生牛奶和娃哈哈营养快线；早餐，补餐，营养补充，浓郁口感，主打利乐装，代表为伊利，蒙牛纯牛奶，早餐奶；风味饮料面向礼品，餐饮市场，主打罐装，代表为六个核桃，露露杏仁露。
具体到花生牛奶品类，市场绝对老大银鹭，以清爽口感，PET瓶装主打即饮市场，要做一个合格的老二，就必须站在老大的对立面，所以黑牛以浓郁口感，利乐装主打早餐，补餐市场。应该说到这一步为止，黑牛都做得很不错，但是为什么黑牛花生牛奶的市场表现仍不尽如人意呢？因为黑牛还没搞清楚究竟自己的竞争对手是谁？
广义地说，判断谁是竞争对手，可以从两个角度来看：从企业的角度看，谁与本企业争夺同一个目标用户群体；从用户的角度看，他们在选购产品时，是在哪两个品牌或产品之间做最后的选择。所以，生产同类产品的企业未必就是竞争对手。比如劳斯莱斯的竞争对手就不是同样生产汽车的吉利或比亚迪，同样，在产品上做了差异定位后，黑牛的竞争对手也不再是银鹭（银鹭反而是共同做大花生牛奶品类的友军），而是同样主攻早餐，补餐市场的伊利，蒙牛早餐奶，纯牛奶。这么看，黑牛花生牛奶的广告诉求“香浓就是这一盒”无法引起消费者的共鸣也就毫不奇怪了，因为“香浓”本是黑牛以银鹭为假想敌，针对银鹭清爽口感的对立诉求。对于早餐，补餐的消费者来说，牛奶香浓的概念早已深入他们的心智，黑牛再来宣传香浓，只会被消费者的心智自动屏蔽。所以黑牛的问题就在于要找到与牛奶的差异对立点，给消费者一个选择它的强力理由。其实只要厘清了竞争对手，差异点还是很好找的。黑牛花生牛奶相比纯牛奶添加了花生，花生是什么？花生是植物蛋白（与动物蛋白——牛奶对立）。所以黑牛的广告诉求可以改为“植物蛋白动物蛋白1：1，营养均衡才健康”（产品亦须做相应调整），再配以早餐，补餐喝黑牛的镜头。如此，不仅形成了与牛奶的差异化，而且还把牛奶定位为“营养不均衡”的饮料（为竞争对手重新定位）。
当然黑牛花生牛奶要想成为花生牛奶品类的第二品牌，仅此还是不够，还需黑牛公司整体战略的配合：一.收缩产品线，以黑牛一年不到10亿的营收规模，现在的产品线实在是太过奢侈了，只有集中资源，集中诉求（植物蛋白动物蛋白1：1），集中品项（利乐装），重拳出击，才能进入消费者心智，打造出强势品牌。二.克制黑牛品牌的无节制延伸，目前黑牛品牌几乎用在了黑牛所有的产品上，不要去学伊利，蒙牛，领导者的打法和跟随者是不一样的，而且即使伊利，蒙牛，也将不断受到专家品牌的攻击。
最后要说的是，对于黑牛来说，最好的市场机会也许不是做花生牛奶市场的老二，而是做豆奶市场的老大。作为传统上与牛奶对立的品类，豆奶市场一旦启动，将是一个比花生牛奶更大的市场，且豆奶相对牛奶有天然的差异化：豆奶不含胆固醇和动物脂肪，可有效减少动脉硬化的发生，预防心脏病；豆奶含有的黄体酮可与女性体内的雌激素结合，双向调节，延缓衰老，所以特别适合女性饮用。就市场而言，现在虽有维他奶，杨协成等豆奶品牌，但都只是区域品牌，还没有全国性品牌；就企业能力来说，黑牛以豆奶粉起家，在产业链上有固有资源。相信黑牛的管理层也看到了这个机会，只是可能还缺少做老大的勇气和自信。
在探讨黑牛花生牛奶的问题之前，我们先来看一下花生牛奶所属的含乳饮料品类的一些资料。从包装形式来看，含乳饮料主要可分为有三种：利乐装，罐装以及PET瓶装，不同的包装有不同的市场侧重，利乐装主打早餐，补餐市场；罐装主打餐饮，礼品市场；PET瓶装则主打即饮市场（PET瓶可多次密封，方便携带）。从功能口味来看，含乳饮料则有营养补充（口感浓郁）和解渴（口感清爽）两种。以下一组数据很能说明问题：
饮料名 蛋白质含量（g/100ml）
伊利纯牛奶 3.1
蒙牛纯牛奶 3.1
黑牛花生牛奶 2.5
旺仔复原乳 2.4
伊利早餐奶 2.4
蒙牛早餐奶 2.4
维他奶原味豆奶 2.0
伊利谷粒多 1.2
银鹭花生牛奶 1.2
娃哈哈营养快线 1.0
蒙牛真果粒 1.0
伊利优酸乳 1.0
蒙牛酸酸乳 1.0
娃哈哈爽歪歪 1.0
六个核桃 0.6
露露杏仁露 0.6
可见，以营养补充为主的含乳饮料每100ml蛋白质含量都在2.0g以上，以解渴为主的则含量在1.2g以下（太浓了不解渴）。所以含乳饮料包装和功能口味的最佳组合为：即饮解渴，清爽口感，主打PET瓶装，代表为银鹭花生牛奶和娃哈哈营养快线；早餐，补餐，营养补充，浓郁口感，主打利乐装，代表为伊利，蒙牛纯牛奶，早餐奶；风味饮料面向礼品，餐饮市场，主打罐装，代表为六个核桃，露露杏仁露。
具体到花生牛奶品类，市场绝对老大银鹭，以清爽口感，PET瓶装主打即饮市场，要做一个合格的老二，就必须站在老大的对立面，所以黑牛以浓郁口感，利乐装主打早餐，补餐市场。应该说到这一步为止，黑牛都做得很不错，但是为什么黑牛花生牛奶的市场表现仍不尽如人意呢？因为黑牛还没搞清楚究竟自己的竞争对手是谁？
广义地说，判断谁是竞争对手，可以从两个角度来看：从企业的角度看，谁与本企业争夺同一个目标用户群体；从用户的角度看，他们在选购产品时，是在哪两个品牌或产品之间做最后的选择。所以，生产同类产品的企业未必就是竞争对手。比如劳斯莱斯的竞争对手就不是同样生产汽车的吉利或比亚迪，同样，在产品上做了差异定位后，黑牛的竞争对手也不再是银鹭（银鹭反而是共同做大花生牛奶品类的友军），而是同样主攻早餐，补餐市场的伊利，蒙牛早餐奶，纯牛奶。这么看，黑牛花生牛奶的广告诉求“香浓就是这一盒”无法引起消费者的共鸣也就毫不奇怪了，因为“香浓”本是黑牛以银鹭为假想敌，针对银鹭清爽口感的对立诉求。对于早餐，补餐的消费者来说，牛奶香浓的概念早已深入他们的心智，黑牛再来宣传香浓，只会被消费者的心智自动屏蔽。所以黑牛的问题就在于要找到与牛奶的差异对立点，给消费者一个选择它的强力理由。其实只要厘清了竞争对手，差异点还是很好找的。黑牛花生牛奶相比纯牛奶添加了花生，花生是什么？花生是植物蛋白（与动物蛋白——牛奶对立）。所以黑牛的广告诉求可以改为“植物蛋白动物蛋白1：1，营养均衡才健康”（产品亦须做相应调整），再配以早餐，补餐喝黑牛的镜头。如此，不仅形成了与牛奶的差异化，而且还把牛奶定位为“营养不均衡”的饮料（为竞争对手重新定位）。
当然黑牛花生牛奶要想成为花生牛奶品类的第二品牌，仅此还是不够，还需黑牛公司整体战略的配合：一.收缩产品线，以黑牛一年不到10亿的营收规模，现在的产品线实在是太过奢侈了，只有集中资源，集中诉求（植物蛋白动物蛋白1：1），集中品项（利乐装），重拳出击，才能进入消费者心智，打造出强势品牌。二.克制黑牛品牌的无节制延伸，目前黑牛品牌几乎用在了黑牛所有的产品上，不要去学伊利，蒙牛，领导者的打法和跟随者是不一样的，而且即使伊利，蒙牛，也将不断受到专家品牌的攻击。
最后要说的是，对于黑牛来说，最好的市场机会也许不是做花生牛奶市场的老二，而是做豆奶市场的老大。作为传统上与牛奶对立的品类，豆奶市场一旦启动，将是一个比花生牛奶更大的市场，且豆奶相对牛奶有天然的差异化：豆奶不含胆固醇和动物脂肪，可有效减少动脉硬化的发生，预防心脏病；豆奶含有的黄体酮可与女性体内的雌激素结合，双向调节，延缓衰老，所以特别适合女性饮用。就市场而言，现在虽有维他奶，杨协成等豆奶品牌，但都只是区域品牌，还没有全国性品牌；就企业能力来说，黑牛以豆奶粉起家，在产业链上有固有资源。相信黑牛的管理层也看到了这个机会，只是可能还缺少做老大的勇气和自信。
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