星巴克的咖啡凭什么这么贵？

    
    这两天电视上连篇累牍地炮轰星巴克无良，在中国卖的咖啡比美国贵一倍。进而又把战火烧到了其他行业，比如说哈根达斯的冰激凌，咱们这儿三十几块一个球，加拿大超市里十几块钱一大桶。再比如说进口汽车，国内也基本上比原产地翻一番。我不清楚的是媒体做这样的报道的目的何在，希望商家羞愧难当良心发现然后大幅度降价？这好像不太现实，商家明码标价，消费者来去自由，又碍着谁了？
    
    新闻里控诉，说星巴克在美国只是一个大众品牌，到了中国却包装成一个奢侈品牌，进而达到涨价的目的。我觉得这个因果搞反了，实在是国人先把星巴克当回事，然后星巴克才顺势而为的。别说星巴克了，肯德基刚到中国的时候，也被国人当做倍儿有面子的高消费场所，据说八十年代北京的第一家肯德基还承办过婚礼？你们感受一下。不是说你想把自己定义为高端品牌就可以的，这需要有人认可，梵高的画如今算是高端品牌吧，据说他活着的时候只卖出去过一幅，还是他弟弟买的。而如今的中国，恰恰就有迎合星巴克的土壤。
    
    星巴克在中国受年轻人追捧，是因为咖啡文化在中国刚刚开始流行不久，当然我指的是和西方悠久的咖啡文化相比。你把星巴克拿到法国去，和塞纳河沿岸的那些咖啡馆相比，它毫无竞争力可言。而在我们这里，喝咖啡还没有形成一种生活习惯，它仍然承担着一定程度的身份认定和品位标榜的功能，用相声演员王自健的话来讲：“拿着苹果空气机，星巴克里去装逼”。对于年轻人来讲，苹果和星巴克同样是承载着彰显个性和品位的新鲜玩意。只不过对于欧美年轻人来讲，苹果是新鲜玩意，星巴克不是。在这样一个文化土壤下，星巴克的商品定位发生了变化，中国的老话讲，生于淮南则为橘，生于淮北则为枳，套到星巴克身上，掉了个个儿。
    
    对星巴克质疑的杀手锏，是关于一杯咖啡的成本分析。结论是，没多高成本，却要这么高的价格，绝对是暴利。也许在这里，我们需要谈一点经济学的东西了。一件商品的价格是由什么决定的？按照马克思主义经济学的理论，商品的价格是由价值决定的，而所谓价值，就是凝结在商品中的无差别的人类劳动。按照这个价格理论，我们当然可以做这样的成本分析，然后提出质疑，实际上我们以前也对苹果手机做过这样的成本分析。
    
    不过我并不认同这个价格理论，因为在实践的过程中，你会发现很多时候它并不适用。比如前面谈到的梵高的画，在他活着的时候一文不值，如今却价值连城，对于这幅话来说，梵高的劳动有变化吗？再比如我们经常听说的赌石，人们对着一个翡翠原石的坯子就开始出价，尽管人们连里面有没有翡翠都不知道，而这块坯子上又有什么人类劳动？然后我们发现，和价格相关联的，不是无差别的人类劳动，而是市场上的供需关系，换句话说，一件商品值多少钱，不是由这件商品的制造成本决定的，而是由消费者的意愿决定的，只要有人愿意买，交易达成了，这件商品就值这个价格。
    
    举个不太高雅的例子，粪便对于农耕来说，尤其对于东方农耕来说，一直是一种有价值的肥料，因此在历史上，粪便甚至一度被当做商品来买卖，日本人在这方面做得尤其绝。在古代，日本很多“大名”会在年底竞拍自己所有领地的粪便收集权，结算价格不是真金白银就是日本人爱吃的白萝卜。看到了吗，只要有市场，什么都能卖钱。说回到星巴克，决定星巴克咖啡价格的不是别人，正是那些趋之若鹜的年轻人，看看每天星巴克店里那排长队买咖啡的盛况，面对这些涨价都赶不走的顾客，星巴克为什么要降价呢？他们是企业，不是慈善机构，追求利益最大化是他们的本能。
    
    关于价格的另一个误区是，人们总觉得商家和消费者是对立的。从中国人近乎于吵架的讨价还价习惯看，似乎是这么回事儿。然而事实并不是这样，实际上只要交易能够达成，那么对于买卖双方而言必然都是有利的，买卖双方都从交易中获得了他们想要的，这是双赢。那么对立面在哪里呢？对于商家来说，竞争者是其他商家；而对于消费者而言，竞争者则是其他消费者。这也不难理解，比如拍卖会里拍梵高的画，和你竞争的不是拍卖行，而是其他买家，人家比你出价高，你就得不到。一杯咖啡也是如此，愿意花三十几块钱买咖啡的人大有人在，星巴克就不必考虑你十几块钱的需求。
    
    而从商家的角度来看，由于星巴克缺少有效的竞争对手，所以他们没有需要降价的压力。其实我们可以想见，星巴克进入中国之后，一定是进行过一番市场调研的，然后综合各种因素来确定价格。在这里说点个人体会，在桂林路一带有不少咖啡馆，我也光顾过其中的不下10家，横向比较一杯拿铁的价格，星巴克还真不算贵，而且相比于这些私营咖啡馆，星巴克给的量也是足的。也许有商家会说我家的咖啡用料精良、烹制精心，味道比星巴克的好得多。对不起首先我笨嘴拙腮喝不出来，另外就像我上面说的，决定价格的是消费者，消费者有内行的有外行的，有特立独行偏好阴暗私密环境的，也有随大流喜欢窗明几净大众化场所的，但关键在于他们是不是愿意花这个钱买你的咖啡。在一杯拿铁三十几块的价位上，星巴克赚的盆满钵满，而一些个体咖啡馆则门可罗雀，商家在痛恨星巴克之余，还是考虑考虑自己的定位问题吧。
    
    其实我知道，我说这么多不但无助于解惑，还可能点燃读者的怒火，凭什么我们就人傻钱多任凭商家宰割？对于这个，首先从个体上说，您是自由的，您的消费不是被强迫的，您完全可以选择不去星巴克消费。其次从整体上说，一件商品从无到有，是会引发一段时间井喷式的需求的，而随着时间的发展，人们的消费就会渐渐趋于理性，同时如此火爆的市场也会吸引更多的商家进入，最近国内韩式咖啡店正在悄然兴起，就是点完餐给个吱吱响的圆盘的那种。而有了竞争，商家才会有降价的压力。
    
    这就像有关部门一直畏之如虎的电影分级制度。韩国、香港等地电影刚刚分级的时候，色情片井喷一样的爆发了，压抑了N年的观众们趋之若鹜，然后过了几年，大家也就习以为常了，情色镜头渐渐地只是作为电影的一种表现手法出现，以情色为卖点的电影市场在不断地萎缩。即使找来了日本AV女优助阵，使用最流行的3D技术，香港三级片也无法寻回当年李丽珍、陈宝莲时代的荣光。色情尚且如此，更何况一杯咖啡呢？