[转] 图书策划39：怎样判断一本书的市场前景？
坦率的说，关于这个问题，我一直在想，却迟迟没有一个系统的答案。后来我才发现，用一篇文章回答它是很困难的；这道命题本身的答案带有一定的不确定性、分散性，而且，不同类型的图书，判断选题、书稿的市场价值，应当说有一定的差别；加上书稿的命运、选题的价值受制于一定的市场环境，并不好界定出它具体的市场价值。
不过，我还是想归纳一点共性因素，尝试着回答一番。
一部书稿的市场前景和一个选题的市场前景，在本质上是没有差别的，因为反映到市场上，都是以成书的形态面对消费者的。作为一名图书的谋划者，你必须具备首先看到这本书成书的能力，就是在书稿阶段、选题阶段，你已经创想了它的成品形态，你自己看不到这一点，就没有人知道通过一个环节又一个环节的制作，它到底是一副什么德行了。
这里提及一点：太多的选题策划参与者、讨论者，因为缺乏对选题、对书稿的成书状态的创想能力，轻易否定或轻易肯定一本书的市场价值，也因为有了这种过于盲目的插话式的、随意性太强的讨论，导致了好选题价值的碎片化、或者糟糕选题的轻易通过。
我所以愣是说一部书稿、一个选题，把它们有所区隔，是因为在策划前期，有时是先有选题，后作书稿；有时是作者做好了书稿（尤其是原创书稿），策划者再依据市场需求，寻找富有新意的定位。
（一）顶级作者无需策划，只需公关。
所谓顶级作者，我以前说过。就是在全国范围内、包括全世界范围内的顶尖级作者，其名气在全国或世界范围内的影响异常深远。世界范围内的作者如jk罗琳；在我国，文艺类的如王蒙、韩寒、余秋雨等。这类作者是稀缺的资源，他们出书已经到了无需策划的程度，只要是公关，即通过一定的公关行为，拉来书稿。既然是公关，除了必要的公关能力，还需要金钱的参与和感情投资。
金钱参与如提前给付一定的稿酬、加大印数、新闻发布会等；感情投资是通过自己的编辑或上述人士周边的人，进行一定的情感攻势，取得顶级作者的信任、信赖，使得人家乐意与你合作。这些顶级作者的书一旦开印，赚钱速度甚至超过了印钞机，所以几乎所有的出版机构，只要有条件都肯去做。
在现实条件下，我们发现：民营书商的胆商要高过国有出版社，比如磨铁首付100万给袁腾飞就是很好的例子，很多国有出版机构是没有这种魄力的，专业化的、比较边缘的国有出版机构，甚至根本没有这样的财力。旧有体制也在制约着国有出版机构的效率，发现一个潜力作者，并快速取得联系，快速做出决策，这在国有出版机构有时候比较难，因为要开选题会，有一个所谓的民主讨论的过程，这个讨论有时候很让人纠结，既然是讨论嘛，自然参与者都有发言的资格，但对市场的认知和判断根本就不是一个举手表决的问题，即便没有举手表决的形式，过度讨论也是对效率的忽视。还有，有的出版机构，其选题决策权客观上集中在领导手中，所以，如果该领导绝对熟悉市场，这事就好办；如果不熟悉，且又没有形成放权意识，这事儿就不好办了。现实是：很多领导是不熟悉市场的。
如果你先看怎样公关，我建议大家看王道组合的电视剧《手机》第三、第四集，看一看熊猫出版社的贺社长怎样带领着伍月编辑公关严守一（王志文扮演）出书的，严守一即将卸任的老领导怎样通过严守一来推销自己的回忆录、贺社长又是怎样通过运用费墨教授（陈道明扮演）大学教授的身份达成自己的目标，等等。这虽不是本剧的重点，却也是十分好看的内容。这一切都是因为严守一是全国著名的节目主持人，才勾连起如此丰富的内容，这就是顶级作者的好处。当然，严守一非常有自知之明，用他自己的话来说：我小学语文都不及格。呵呵。
（二）专业领域的图书，只有对接大众，才有畅销的可能。
所谓专业图书，是指由学者出版的，以研究成果的汇总为内容，以拥有独到见解为宗旨的图书。当然，这里的学者是广义的，不仅是官方给予的，也有民间研究者，未被官方认可的。就是说，体制内的、体制外的，只要是针对某个特定领域做了持续性研究、并有一定的成果的，都算。
著名历史学家黄仁宇的《万历十五年》早已经是我国市场上的常销书，生命力极为旺盛，已经印刷了20几次。我曾经读过黄仁宇的自传《黄河青山》，知道这本书在大陆的首版相当不易，就是在国外出版，也经历过了很艰难的过程。第一次在我国市场出现的时候，被有些专家学者认定为：一个三流新闻记者写的东西。随着时代的发展，这本书已经深深影响了包括了易中天、当年明月等历史研究者的写作，开辟了崭新的历史叙述方式，黄仁宇算是这种方式的鼻祖。
在当今的图书市场，一本专业图书，如果不是吻合大众化的口味，不是有着深入的内在研究和浅出的通俗化表达，就很难引起大众的热捧。毕竟大众的需求和大学教授们的需求是截然不同的。
这类书的结论是：扩大受众群体，通俗化表达，给人以作者的研究比较精深，写出来的东西又很通俗易懂、很精彩，这就是内容优势。有了这点内容上的优势，加上一定的塑造包装，一般来说市场的空间是比较大的。
现实条件下：这类作者想出版的困难是，让出版结构认同你，这只有通过你的文字来征服出版从业者，然后才能充分占有市场。这也是为什么天涯等网站经常涌现出民间高手的缘故，通过自己的文字，赢得广大网友的支持，那么好，你的机会就日渐成熟了。
（三）引进图书一靠理念，二靠作者，但往往都需要金钱的参与和营销运作。
中国人的固有观念之一是：外来的和尚好念经。为什么呢？道理并不深刻。一是外来的和尚可以带来更新奇的理念，他的经念得更值得一看；二是据说外来的和尚在人家的国度里非常有名，有名气的人值得一看。
所以我觉得引进版的图书一靠理念、概念；二靠作者名气。
不过，话又说回来，当今的一切商业活动，金钱都要打头阵，甚至打全程。既然要引进，就要花钱。所以往往是出版机构的战略行为之一，普通人难以做到。
一旦引进来了，因为中国内地读者对这本书是完全陌生的，甚至还有文化上的隔阂、偏见等，所以市场营销的手法显得异常关键。这就需要联合造势，通过N家有影响的媒体参与进来，开新闻发布会、邀知名读者（或主流读书频道的群体来参与探讨），借此发力，把一本书的概念、内容、价值、作者情况，快速有效地传递出去，在较短的时间内，大肆传播一番，最好是达成一个社会话题，引起传统媒体的关注，发新闻稿；再组织一系列社会活动，强化、巩固影响力，最好弄到了尽人皆知的程度，书自然就火了。
所以，判断这种引进版图书的选题、书稿的价值，首先要看一本书的理念是否和当前社会有关联、关联度有多大？有没有造势发力的空间？或者一本书的作者在国外很有名，是时代的弄潮儿，那么好了，这就可能成为了我刚才说的第一种情况：顶级作者。虽说是外国顶级作者，只要做到让主流群体知道他，让他的书有市场是不成问题的。只不过，在这种书的操作中，更多考验的策划者、组织者的资金实力、公关策划力、媒体资源调动等社会活动能力——坦白说，这是一项较为浩大的工程。
（四）一般性选题怎么办？
一般性选题是最多的，也是最常见的。所以在现实中，出版机构对它的重视程度是最低的，这既反映了出版机构的傲慢一面，也反映了出版机构对市场空间的认知能力。这就又回到了一些固有的问题上，选题策划会的争论问题、领导一言堂等问题，但也无需过分悲观，好东西终有好结果，只是过程艰难了一点。
一般性选题是最考验策划者眼光、市场敏感度，最考验一家出版结构的市场掌控水平的。通俗点说，罗琳在成名后，她的《哈利波特》无论在哪家出版社出版，其结果都是美妙的。但，罗琳在没有出名之前，发现罗琳的人，才是真正有眼光的了不起的伯乐。
在我国也是一样。著名散文家余秋雨，这些年来可谓如日中天，但一般的读者肯定不知道：《文化苦旅》的出版过程也是非常艰难的，经过了数家出版社编辑，那时候没有电子版、没有打印稿，而是余秋雨的手稿，经过几家出版社的编辑，稿子都已经被翻烂了，后来在出版前夕，是出版社编辑经过很难的反复还原，才抢救出来的，此其一；其二，当时有一家出版社，已经决定出版《文化苦旅》，只不过要求作者把它的文字修改一番，部分采用。改成什么呢？你见过各地旅游景点的宣传手册吗？编辑觉得余秋雨的文字还是不错，就想经过修改，配上插图，变成一本旅游手册。说实话，真是暴殄天物。后来，《文化苦旅》的责编发掘了余秋雨文字的价值，不仅说服领导出版此书，而且起印数从1000册上升到了10000册，没多久就火了。——这，应该是策划编辑该干的活。
回到正题，一般性的选题，你怎样判断它的市场价值呢？我刚才说过，一般性的选题往往是作者丝毫没有名气，他（她）能提供的，是一个选题或者一部书稿。那么这样一来，比较科学的方法是：
第一，界定本书的市场位置——知道它是哪根葱。
第二、熟悉并研究该细分市场的情况。你一定要了解这类书，目前读者最喜欢的是什么。找到读者喜欢的诉求点。不管是文艺类、管理类、科技类、励志类还是教辅类，研究某个细化领域的前100名，得出他们受到欢迎的内在规律都是必要的。
第三、寻找差异点。读者喜欢的点，有可能已经被较为充分的满足了，有可能已经被同类型产品占满了，这时需要更有一点差异的新意点所打破，你如果找到了，就可以有效地切进去。
第四、反复比较。找到崭新的诉求，有时候并不是什么难事儿。关键是通过反复的比较，第一，看一看这个优势是否明显；第二，体验一下这个点是否能被消费者轻松接受。太新的点，有时候过于生分，消费者接受起来有一定的困难，应果断放弃；寻找到的差异，最好是迁移式创新，即和现有的流行品类有一定关联，不脱离消费者青睐的基本范畴，确保不走偏。
第五、创想一下本书的综合形态。你这本书反映在市场上，成书的样子非常重要。正所谓好酒也怕巷子深，把一本书的外表装扮的漂亮一点，应该是一个基本的常识；否则更不好引起消费者的注意力。
第六、关于形态，我还想说的是：如果一本书的卖点较为一般，那么这本书的市场对一本书的形态的依靠就大幅上升了。通俗点说，你的卖点没有凸显出市场冲击力，还不把图书外表做好一点，读者凭什么青睐你呢？在现实情况中，我不止一次听到普通作者对出版机构的抱怨：既然我是一个普通作者，我不是余秋雨，也不是韩寒，我的书内容还不错、有价值，干嘛不把书做的漂亮一点呢？
第七、反过来说，如果一本书的销售失败了，首先就该在两点上找原因：第一是诉求有没有问题？通过比较，如果你的书诉求并不鲜明、并不闪亮；第二，图书包装有没有问题？也是通过比较，如果整体状态并不理想，脱离了该品类图书的主流形态特征、特质。这两点中的任何一点有问题，我想出版机构、策划者都不该对作者抱怨，不该把销量不畅的原因推到作者身上。根据我个人的观察和体验，一本书的销量失败了，作者都不是第一原因，甚至作者本人并不构成原因；如果市场销量不畅，第一反映是作者不行、没有名气，我倒是觉得这首先是策划编辑的无能，因为对销量负责的、对图书产品形态负总责的不是作者。（陆九奇）
出版大学堂·出版人学习专业技术的地方 （点击进入·开始学习）
不过，我还是想归纳一点共性因素，尝试着回答一番。
一部书稿的市场前景和一个选题的市场前景，在本质上是没有差别的，因为反映到市场上，都是以成书的形态面对消费者的。作为一名图书的谋划者，你必须具备首先看到这本书成书的能力，就是在书稿阶段、选题阶段，你已经创想了它的成品形态，你自己看不到这一点，就没有人知道通过一个环节又一个环节的制作，它到底是一副什么德行了。
这里提及一点：太多的选题策划参与者、讨论者，因为缺乏对选题、对书稿的成书状态的创想能力，轻易否定或轻易肯定一本书的市场价值，也因为有了这种过于盲目的插话式的、随意性太强的讨论，导致了好选题价值的碎片化、或者糟糕选题的轻易通过。
我所以愣是说一部书稿、一个选题，把它们有所区隔，是因为在策划前期，有时是先有选题，后作书稿；有时是作者做好了书稿（尤其是原创书稿），策划者再依据市场需求，寻找富有新意的定位。
（一）顶级作者无需策划，只需公关。
所谓顶级作者，我以前说过。就是在全国范围内、包括全世界范围内的顶尖级作者，其名气在全国或世界范围内的影响异常深远。世界范围内的作者如jk罗琳；在我国，文艺类的如王蒙、韩寒、余秋雨等。这类作者是稀缺的资源，他们出书已经到了无需策划的程度，只要是公关，即通过一定的公关行为，拉来书稿。既然是公关，除了必要的公关能力，还需要金钱的参与和感情投资。
金钱参与如提前给付一定的稿酬、加大印数、新闻发布会等；感情投资是通过自己的编辑或上述人士周边的人，进行一定的情感攻势，取得顶级作者的信任、信赖，使得人家乐意与你合作。这些顶级作者的书一旦开印，赚钱速度甚至超过了印钞机，所以几乎所有的出版机构，只要有条件都肯去做。
在现实条件下，我们发现：民营书商的胆商要高过国有出版社，比如磨铁首付100万给袁腾飞就是很好的例子，很多国有出版机构是没有这种魄力的，专业化的、比较边缘的国有出版机构，甚至根本没有这样的财力。旧有体制也在制约着国有出版机构的效率，发现一个潜力作者，并快速取得联系，快速做出决策，这在国有出版机构有时候比较难，因为要开选题会，有一个所谓的民主讨论的过程，这个讨论有时候很让人纠结，既然是讨论嘛，自然参与者都有发言的资格，但对市场的认知和判断根本就不是一个举手表决的问题，即便没有举手表决的形式，过度讨论也是对效率的忽视。还有，有的出版机构，其选题决策权客观上集中在领导手中，所以，如果该领导绝对熟悉市场，这事就好办；如果不熟悉，且又没有形成放权意识，这事儿就不好办了。现实是：很多领导是不熟悉市场的。
如果你先看怎样公关，我建议大家看王道组合的电视剧《手机》第三、第四集，看一看熊猫出版社的贺社长怎样带领着伍月编辑公关严守一（王志文扮演）出书的，严守一即将卸任的老领导怎样通过严守一来推销自己的回忆录、贺社长又是怎样通过运用费墨教授（陈道明扮演）大学教授的身份达成自己的目标，等等。这虽不是本剧的重点，却也是十分好看的内容。这一切都是因为严守一是全国著名的节目主持人，才勾连起如此丰富的内容，这就是顶级作者的好处。当然，严守一非常有自知之明，用他自己的话来说：我小学语文都不及格。呵呵。
（二）专业领域的图书，只有对接大众，才有畅销的可能。
所谓专业图书，是指由学者出版的，以研究成果的汇总为内容，以拥有独到见解为宗旨的图书。当然，这里的学者是广义的，不仅是官方给予的，也有民间研究者，未被官方认可的。就是说，体制内的、体制外的，只要是针对某个特定领域做了持续性研究、并有一定的成果的，都算。
著名历史学家黄仁宇的《万历十五年》早已经是我国市场上的常销书，生命力极为旺盛，已经印刷了20几次。我曾经读过黄仁宇的自传《黄河青山》，知道这本书在大陆的首版相当不易，就是在国外出版，也经历过了很艰难的过程。第一次在我国市场出现的时候，被有些专家学者认定为：一个三流新闻记者写的东西。随着时代的发展，这本书已经深深影响了包括了易中天、当年明月等历史研究者的写作，开辟了崭新的历史叙述方式，黄仁宇算是这种方式的鼻祖。
在当今的图书市场，一本专业图书，如果不是吻合大众化的口味，不是有着深入的内在研究和浅出的通俗化表达，就很难引起大众的热捧。毕竟大众的需求和大学教授们的需求是截然不同的。
这类书的结论是：扩大受众群体，通俗化表达，给人以作者的研究比较精深，写出来的东西又很通俗易懂、很精彩，这就是内容优势。有了这点内容上的优势，加上一定的塑造包装，一般来说市场的空间是比较大的。
现实条件下：这类作者想出版的困难是，让出版结构认同你，这只有通过你的文字来征服出版从业者，然后才能充分占有市场。这也是为什么天涯等网站经常涌现出民间高手的缘故，通过自己的文字，赢得广大网友的支持，那么好，你的机会就日渐成熟了。
（三）引进图书一靠理念，二靠作者，但往往都需要金钱的参与和营销运作。
中国人的固有观念之一是：外来的和尚好念经。为什么呢？道理并不深刻。一是外来的和尚可以带来更新奇的理念，他的经念得更值得一看；二是据说外来的和尚在人家的国度里非常有名，有名气的人值得一看。
所以我觉得引进版的图书一靠理念、概念；二靠作者名气。
不过，话又说回来，当今的一切商业活动，金钱都要打头阵，甚至打全程。既然要引进，就要花钱。所以往往是出版机构的战略行为之一，普通人难以做到。
一旦引进来了，因为中国内地读者对这本书是完全陌生的，甚至还有文化上的隔阂、偏见等，所以市场营销的手法显得异常关键。这就需要联合造势，通过N家有影响的媒体参与进来，开新闻发布会、邀知名读者（或主流读书频道的群体来参与探讨），借此发力，把一本书的概念、内容、价值、作者情况，快速有效地传递出去，在较短的时间内，大肆传播一番，最好是达成一个社会话题，引起传统媒体的关注，发新闻稿；再组织一系列社会活动，强化、巩固影响力，最好弄到了尽人皆知的程度，书自然就火了。
所以，判断这种引进版图书的选题、书稿的价值，首先要看一本书的理念是否和当前社会有关联、关联度有多大？有没有造势发力的空间？或者一本书的作者在国外很有名，是时代的弄潮儿，那么好了，这就可能成为了我刚才说的第一种情况：顶级作者。虽说是外国顶级作者，只要做到让主流群体知道他，让他的书有市场是不成问题的。只不过，在这种书的操作中，更多考验的策划者、组织者的资金实力、公关策划力、媒体资源调动等社会活动能力——坦白说，这是一项较为浩大的工程。
（四）一般性选题怎么办？
一般性选题是最多的，也是最常见的。所以在现实中，出版机构对它的重视程度是最低的，这既反映了出版机构的傲慢一面，也反映了出版机构对市场空间的认知能力。这就又回到了一些固有的问题上，选题策划会的争论问题、领导一言堂等问题，但也无需过分悲观，好东西终有好结果，只是过程艰难了一点。
一般性选题是最考验策划者眼光、市场敏感度，最考验一家出版结构的市场掌控水平的。通俗点说，罗琳在成名后，她的《哈利波特》无论在哪家出版社出版，其结果都是美妙的。但，罗琳在没有出名之前，发现罗琳的人，才是真正有眼光的了不起的伯乐。
在我国也是一样。著名散文家余秋雨，这些年来可谓如日中天，但一般的读者肯定不知道：《文化苦旅》的出版过程也是非常艰难的，经过了数家出版社编辑，那时候没有电子版、没有打印稿，而是余秋雨的手稿，经过几家出版社的编辑，稿子都已经被翻烂了，后来在出版前夕，是出版社编辑经过很难的反复还原，才抢救出来的，此其一；其二，当时有一家出版社，已经决定出版《文化苦旅》，只不过要求作者把它的文字修改一番，部分采用。改成什么呢？你见过各地旅游景点的宣传手册吗？编辑觉得余秋雨的文字还是不错，就想经过修改，配上插图，变成一本旅游手册。说实话，真是暴殄天物。后来，《文化苦旅》的责编发掘了余秋雨文字的价值，不仅说服领导出版此书，而且起印数从1000册上升到了10000册，没多久就火了。——这，应该是策划编辑该干的活。
回到正题，一般性的选题，你怎样判断它的市场价值呢？我刚才说过，一般性的选题往往是作者丝毫没有名气，他（她）能提供的，是一个选题或者一部书稿。那么这样一来，比较科学的方法是：
第一，界定本书的市场位置——知道它是哪根葱。
第二、熟悉并研究该细分市场的情况。你一定要了解这类书，目前读者最喜欢的是什么。找到读者喜欢的诉求点。不管是文艺类、管理类、科技类、励志类还是教辅类，研究某个细化领域的前100名，得出他们受到欢迎的内在规律都是必要的。
第三、寻找差异点。读者喜欢的点，有可能已经被较为充分的满足了，有可能已经被同类型产品占满了，这时需要更有一点差异的新意点所打破，你如果找到了，就可以有效地切进去。
第四、反复比较。找到崭新的诉求，有时候并不是什么难事儿。关键是通过反复的比较，第一，看一看这个优势是否明显；第二，体验一下这个点是否能被消费者轻松接受。太新的点，有时候过于生分，消费者接受起来有一定的困难，应果断放弃；寻找到的差异，最好是迁移式创新，即和现有的流行品类有一定关联，不脱离消费者青睐的基本范畴，确保不走偏。
第五、创想一下本书的综合形态。你这本书反映在市场上，成书的样子非常重要。正所谓好酒也怕巷子深，把一本书的外表装扮的漂亮一点，应该是一个基本的常识；否则更不好引起消费者的注意力。
第六、关于形态，我还想说的是：如果一本书的卖点较为一般，那么这本书的市场对一本书的形态的依靠就大幅上升了。通俗点说，你的卖点没有凸显出市场冲击力，还不把图书外表做好一点，读者凭什么青睐你呢？在现实情况中，我不止一次听到普通作者对出版机构的抱怨：既然我是一个普通作者，我不是余秋雨，也不是韩寒，我的书内容还不错、有价值，干嘛不把书做的漂亮一点呢？
第七、反过来说，如果一本书的销售失败了，首先就该在两点上找原因：第一是诉求有没有问题？通过比较，如果你的书诉求并不鲜明、并不闪亮；第二，图书包装有没有问题？也是通过比较，如果整体状态并不理想，脱离了该品类图书的主流形态特征、特质。这两点中的任何一点有问题，我想出版机构、策划者都不该对作者抱怨，不该把销量不畅的原因推到作者身上。根据我个人的观察和体验，一本书的销量失败了，作者都不是第一原因，甚至作者本人并不构成原因；如果市场销量不畅，第一反映是作者不行、没有名气，我倒是觉得这首先是策划编辑的无能，因为对销量负责的、对图书产品形态负总责的不是作者。（陆九奇）
出版大学堂·出版人学习专业技术的地方 （点击进入·开始学习）
