余志华：历史名人名字可以注册为物流公司的商标吗？

@余志华-物流品牌研究 高级品牌管理师
最近有网友在微博问我“曹操物流这个名字如何？”
我的回答是“优点：历史名人人名容易记住。缺点：没有行业相关性。还有就是注册商标时容易遭遇异议申请而不能通过注册。总之，不是太好，也不是太差。”
不只是物流行业公司起名时会想到打名人的主意，其实，在中国各行各业普遍存在用名人名字给自己公司起名的现象，注册“名人商标”时往往格外引人注目。闹得满城风雨的“乔丹”“林书豪”“姚明”“杨利伟”“鲁迅”商标注册事件都引起了很大的社会争议。那么，历史名人名到底可不可以注册为物流公司的商标呢？
利用名人姓名申请注册商标的，实际上主要有三种情况：一种是用在世名人的姓名，如“杨利伟”“林书豪”“姚明”等等；一种是用历史名人的姓名，如“鲁迅”“曹操”等等；还有一种是用名人姓名的谐音，如“流得华”、“泄停封”“布石”等等。
无论是上面哪一种情况，现行《商标法》中都没有明确规定禁止。法无禁止即是允许，也即是从法理上讲注册“名人商标”是可以的。不过，近些年来，由于名人商标引起的社会争议问题，国家商标局在审核名人商标注册的实际操作过程当中，加入了其它的评判因素。针对在世名人商标申请，尊重他本人的“在先权利”，其它人或组织申请必须征得其本人的同意或达成某种协议；针对历史名人姓名和名人姓名的谐音的商标申请时，会考虑“公序良俗”影响，对于会造成不良影响的情况，会不予注册。“鲁迅”商标不被给予注册就是这个原因。
虽然物流公司采用名人姓名起名是提高品牌知名度的捷径，但需要综合来考量各方面因素，而不是凭一时的主观感觉。本人认为，要注意把握以下两点：
首先，要考量名人及其姓名跟物流行业是否具有某种相关性。品牌名称最好能清楚传递出了产品（服务）的功能属性，从而使潜在顾客知其名即知其功效，知其名即知其特性。例如，“乔丹”作为运动品牌很合适，如果作为餐巾纸品牌就失去了意义；“蔡伦”作为文具品牌是锦上添花，如果作为电器品牌则会引起混乱。“曹操”是三国时代的君主，跟物流行业毫无相关性，因此不是理想的品牌命名。
其次，要考量商标注册和法律风险。用名人姓名作为品牌名称首先要考虑该名称是否存在侵权行为，通过商标部门查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。特别应注意的是，用在世名人起名，往往容易引起法律纠纷。另外，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。用历史名人起名虽然不容易构成侵权行为，但仍存在无法通过商标注册的风险。不过在国内有个特殊现象，用外国名人名字注册商标，通过的概率会比较高。如果企业不打算进入国外市场的话，用外国名人名字给品牌命名是一个不错的选择。