从“妈妈再打我一次” 看内容传播

作者 /PR公敌
转自虎嗅
                
                
这世界上本无热点，参与的人多了，也就成了热点。
妈妈再打我一次这个漫画火了之后，有很多朋友在问，如何成功制作一个弥母现象的传播案例，看了这篇文章，希望对你们有所帮助。
我们知道，一个内容的传播热度取决于技术层面和心理层面。而在这两个层面中，又有几点决定性因素：
【首先看技术层面】
1、新浪微博发起、主导的三层传播链条
微博内容扩散本质跟群发短信一样，你发的范围越广，知道的人越多。这是信息流的基础属性。在妈妈再打我一次（以下简称“妈打我”）这个事件中，新浪微博（注意，是新浪微博，它才是妈打我的热点发起人。）分别用了输入栏右上角文字链和热门排行第二条文字链进行了推广，在这种强势渠道的助力下，就形成了第一轮的内容初步扩散。而在初步扩散之后，新浪微博内容小编应该是和部分红人账号进行了沟通，布置他们进行了第二次传播。这一轮传播因为有了以红人（推手）为核心的点和有趣的内容，比较精准的扩散到了红人的粉丝，这是第二轮传播。而后，红人粉丝开始自发制作内容，这是第三轮传播，一条整体的传播链就此形成。（当然，这里有人会说企业大量蓝V也做了内容改编，增加了内容的扩散。但是个 人觉得蓝V应该归类到第三轮红人粉丝里，所以这里不多说，后面会提及。）
传播链条形成之后，妈打我内容带来了两种声音，支持和反对，但是无论如何，都引发了大量争议。有争议就代表有关注，有关注自然有扩散。这时，推手们退出，UGC进入，自然传播成为传播增长点。
2、制作内容生成器，方便全民打脸
图片类内容的良好传播性是因为新浪微博的特性所决定的，但图片类内容的最大难度就在于改编难度，PS也不是人人会用的。就算会，也不一定有时间有精力有意愿去做改编。但是，有了生成器之后，它就不仅是一条独立存在的内容，而是一套完全没有操作难度的模板。近年来暴走漫画的走 红，很大程度上是因为他们开发了内容生成器，可以让任何人轻松把自己的创意带入其中并分享给众人。
所在，在妈打我内容生成器上线之后，（我一直觉得做生成器的人是浪浪自己的人）大量UGC内容上线，全民打脸开始。
当天我关注了一下这个内容的爆发时段，是在周五下午四点后。1、周五这个时间点正是大家无心工作，开始插科打诨的时间。2、经过一天的内容发酵，热点已然形成。3、生成器上线，生成器是催化剂，大大加快了妈打我内容信息爆炸的速度。
3、诡异且扭曲的剧情设计，释放参与者快感
这个是技术层面里最难的，因为剧情设计技术的实现，需要很多心理层面知识的积累。所以创意内容的策划，本身也是技术和心理的糅合。内容的转承启合需要具有严密的设计。这里面的东西我不太懂，所以就浅层次的谈谈。首先，是文章的标题，所有80后都应该看过一部影片，叫做妈妈再爱我一次。那是一部充满温情的片子，也是80后集体回忆中的一部分。所以当妈妈再打我一次这个标题出现的时候，首先就唤醒了大家的记忆，很多人因为好奇点了进去，引发了争议。
其次，四格漫画内容，头两幅用的是小儿书中的画风（也是80后的集体记忆），而后两幅则颠覆了本来应该发展下去的内容。这种诡异且扭曲的转折恰好将黑色幽默与剧情冲突展现的淋漓尽致。此外，还有一点，漫画中的女儿应该是小学时代老师号召大家学习的好榜样，也叫“别人家的孩子”，这个形象已经在无数次重复中深 入人心，换现在话说叫学霸，大家对这种人都有些仇恨的。所以当看到学霸角色挨打时候，大家都抱着“别人家的孩子终于倒霉了。”的暗爽心态，而且打人者还是 学霸他妈，两个完美的角色出现对冲，而且学霸他妈这个仇恨值低的角色以伦理中的强势姿态打了仇恨值高的学霸，大家都会有种“终于出了口恶气”的爽快感。
【下面再说说心理层面的】
4、地图炮勾起的带入感
嗯，大家先不要喷我，这一年的时间，带入感这个次已经被互联网分析师们说的风声水起。小米营销是粉丝带入感，微信支付是情景带入感，可口可乐是人格标签带入感，杜蕾斯是…哦，杜蕾斯现在已经因为营销手段被神话了，不知道分析师们带上它会不会有荣誉感…
在这幅漫画里，我想说的代入感是漫画内容与我们的相关性。第一，红人们制作或转发的内容基本是针对星座和职业，这种攻击力的范围已经超过了地图炮，是个人就一定会被归纳其中，当我们看到这种内容的时候，我们就已经在心里和漫画有了联系。
之 后，当我们看了漫画并暗爽了之后，我们的吐槽情绪被勾起。配合生成器，我们可以将我们心中的吐槽制成独一无二的内容，制作出满足自我个性的内容，并进行分 享，让朋友们看到我们的创意。这种心理带入感和生成器所带来的操作带入感贴合了我们心中的情绪，像一把小刀，划过我们麻木的神经。像一把铲子，铲平我们心中的小激凸。
5、黑与自黑是年轻人喜闻乐见的表达方式
妈打我获得大量关注的原因，也在于我们对于周边环境的不满。周五下午我利用生成器做了副图，妈妈：女儿，你男朋友是干嘛的？女儿：干互联网的。“啪！” 。我把这幅图发在了我的朋友圈，点赞接踵而来。这是我在自黑，但是我的朋友纷纷表示，“一旦接受了这种设定，感觉还是蛮可爱的呢。”、“被黑的好开心，想想自己的女朋友，还有点儿小激动呢。”这是什么精神？自黑带来的不仅仅是我们对于自身生活的吐槽，更是可以让他人感觉到一种‘知道你也过的不好，我就心里 平衡了’的感受，这是一种心理层面的同盟感，我们可以利用这种感觉自我慰藉。
当然，这种感受的背后，是一种类似“垮掉的一代”的青年文化环境。这种环境所带来价值观的影响类似于金斯伯格的《嚎叫》之于整个1956年的美国。是上升通道被堵死后的迷茫，是缺乏安全感的惊慌，是利用与传统价值观相悖的自我价值观进行的反抗。（对不住，我高深了…）
同时，当这种感觉蔓延开来之后，我们中的思维活跃者或者话题发起者便会找到一种藉由被关注感而引发的虚荣心得到满足的存在感。
当然，这种心态带来的群体感染也蔓延到其他行业。我相信如果我吐槽的是公关，一定会被点赞点到爆。
6、为了KPI，蓝V对热点内容极度饥渴
最后，我想说说我之前说过的蓝V的参与。社会化媒体营销不知从何时就成了营销的代名词。我们为了KPI，不得不快速地抓住热点进行品牌的移植。所以，蓝V对于热点内容的渴求度已经超过了自身可以控 制的范畴（这里说的是蓝V，蓝V不止包含微博小编，更是企业社会化营销思路的一种体现。）在这种失控下，创意变成模仿，粗制滥造的创意比比皆是。仅仅过去这几个月时间，已经有无数企业做了“上头条”、“张太”、“我伙呆”、“土豪当朋友”，可这些都是无效努力，都是你的微博粉丝小伙伴们看完就忘的垃圾碎片。快节奏的营销诉求在不断将不同的社会热点/热词推向顶峰，而顶峰之后，热门 词变成俗词，被互联网所抛弃。元芳，你还记得大明湖畔的贾君鹏么？
在妈打我这个事件的火热背后，我们看到了蓝V的能量，它们作为热点的转播者，依靠集体模仿的力量把事件捧到顶峰。然后，我们看到，仅仅过了一个周末，就没了声息，仿佛从没有过一样。
悲剧的是，这样的内容移植模仿被当成了创意，这样的改编竞赛被当成了广大蓝V的考核，这样的浮躁营销被当成了行规。