中小型NGO如何做公益传播（中）
文/任珏 来源：《社会创业家》2012年10月号
如何获得媒体资源?
学写新闻通稿，培养媒体关系
中小型NGO要获得足够的媒体资源，首先学会把握主动，吸引公众和媒体的注意。大型基金会也不是所有项目都能第一时间媒体高度关注的，这种媒体关系需要一定时间的积累和培养。
公益项目具有各自的独特性，面对不太熟悉公益的主流媒体，公益机构需要主动提供新闻通稿，介绍项目大概内容，并提炼出项目的新闻热点给媒体，这样既能缩短报道流程，又能打造良好的媒体关系，更能帮助媒体尽快熟悉公益项目，为及时报道和为不断拓宽媒体渠道打下基础。
善用网络自媒体，引起媒体关注
当然，媒体在议程设置上，有扎堆报道的坏毛病。若某一个项目或公益行动尚未达到足够的社会关注度，媒体往往兴趣缺缺；一旦引爆舆论关注，媒体便会趋之若鹜、纷至沓来。今年2月湖南通道县的火灾，当地侗寨属于非物质文化遗产的消息曝光，通道县第三完小的杨潘攀知老师作为新闻当事人，获得新浪微博认证，并在当地第一时间用图文发布灾情和救灾信息。这些前线近距离的第一手信息报道，激发了新浪湖南、潇湘晨报、湖南卫视等当地主流媒体和全国各路记者的采访热情，同时也带动了网友如潮水一般的爱心捐赠，以至于捐赠过剩，物资堵塞救灾通道。而2011年3月贵州江县侗乡的火灾，则没有如此巨大的媒体关注力，网友对于NGO机构的筹款行动的质疑，取代灾情和救灾行动，成为了媒体报道的主要议题，也冲淡了媒体对救灾本身的关注和支持。
而这次甘肃岷县雹洪灾害发生之前，或许没有多少人知道华夏公益宣传服务中心。他们在岷县救灾中运用长微博工具，及时收集、梳理、更新、共享灾情信息，使得这个小小的微博，变成了一个新闻中心和救灾指挥部，不论是救灾人员、各路媒体还是后方网友，都能从这些长微博中获得全面、详实的信息，他们在微博上的优异表现，令他们迅速获得了公众关注，引爆了媒体报道热情。
所以，当公益行动的引爆点还未出现时之时，基层公益人需要学会担当“公民记者”的角色，首先震动公益“蜻蜓”的第一支翅膀，利用微博、论坛、SNS社区等不同的网络自媒体平台，第一时间发布消息，并通过微博的@功能，对网络红人进行点名式求助。这种自我宣传，是草根NGO获得社会关注、赢得媒体资源的重要途径。说到底，草根NGO如果能掌握好信息的时效性和互动性这两大绝招，便能赢得媒体关注的先机。
当然、淘宝公益店、新浪微公益、爱盟公益的一分钟V捐、腾讯筑力社区，都是非常好的公益传播平台，可供中小型NGO选择。
打造自己的公益“吉祥物”
当然，如果中小型NGO有自己的“吉祥物”，这种自我宣传的媒体效果会更好。慈展会上，大家抢着在免费午餐的展位前和邓飞合影，让人很容易联想到迪斯尼乐园的米老鼠。迪斯尼有米老鼠，咱有公益“吉祥物” 。
公益“吉祥物”指的是该项目的主要负责人，比如“免费午餐”的吉祥物是邓飞，“微基金”的吉祥物是梁树新，“大爱清尘”的吉祥物是王克勤，“与总理共进午餐”的吉祥物是雷闯。这些“吉祥物”可以是项目的发起人，也可以是项目的执行人，或兼具两职。
“吉祥物”的作用是作为该公益项目的“信用代理”的角色存在。吉祥物往往具有很好的媒体人脉和公益口碑，能够为这个公益项目进行很好的信用背书。此外，吉祥物还是该项目进行微博传播的主要推手。例如“免费午餐”和“微基金”都有自己的官方微博，但邓飞和梁树新作为“吉祥物”，非常勤奋、非常及时的转发官微的重要微博，并以发起人或执行人的身份与网友进行即时互动。
公益“吉祥物”需要具有一定社会化媒体的敏感度，能够借社会热点事件，为公益项目做宣传。例如7月15日开始京东的刘墙东身陷“西红柿门”，微基金的梁树新在7月17日下午1点18分发出一条募捐西红柿的微博，为他们正在热推的“乡村童园”项目进行微博筹款。诙谐幽默、言简意赅的文字，加上相映成趣的图片，配合淘宝店连接，一条颇有冲击力的筹款微博就成了，半个小时内转发达到47次。
@梁树新 ：@刘强东 东哥，京东爱情故事感人肺腑，苦逼的男人们又开始相信西红柿能改善前列腺相信爱情了。山区的孩子们同样需要爱呀，东哥你胸怀大爱，特请你捐出10枚西红柿（5元）支持@乡村童园 公益项目，帮助一名留守儿童上一天免费幼儿园。请大家红红地转或捐，让天下充满西红柿！链接http://t.cn/zWc0R8h
随后天涯网友转发此贴，并@点刘强东，11分钟后，梁树新转发网友的微博，配上幽默的段子，将这轮“借力打力”的公益微博营销再次推高。
这种“吉祥物”角色和公益项目的明星义工还有所不同。明星义工可以作为公益项目的代言人，但往往只是在项目发布会上出现，或在关键时间点上转发极少的几条微博作为支持，并不会像公益吉祥物一样，对项目了如指掌，积极参与整个品牌推广活动。公益吉祥物不仅仅是项目的代言人，更要负责开拓市场，挖掘人脉，甚是是回应公众监督。公益“吉祥物”身兼职，既是项目的管理者，又是项目的代言人，还担负着传播总监、公关经理和社群经理的责任，非常具有挑战性。
所以，中小型NGO完全可以打造自己的公益“吉祥物”，只要这个人长相具有亲和力、具有一定公益人脉和社会公信力，会玩微博，善于社交，便能胜任“吉祥物”的角色。（待续）
如何获得媒体资源?
学写新闻通稿，培养媒体关系
中小型NGO要获得足够的媒体资源，首先学会把握主动，吸引公众和媒体的注意。大型基金会也不是所有项目都能第一时间媒体高度关注的，这种媒体关系需要一定时间的积累和培养。
公益项目具有各自的独特性，面对不太熟悉公益的主流媒体，公益机构需要主动提供新闻通稿，介绍项目大概内容，并提炼出项目的新闻热点给媒体，这样既能缩短报道流程，又能打造良好的媒体关系，更能帮助媒体尽快熟悉公益项目，为及时报道和为不断拓宽媒体渠道打下基础。
善用网络自媒体，引起媒体关注
当然，媒体在议程设置上，有扎堆报道的坏毛病。若某一个项目或公益行动尚未达到足够的社会关注度，媒体往往兴趣缺缺；一旦引爆舆论关注，媒体便会趋之若鹜、纷至沓来。今年2月湖南通道县的火灾，当地侗寨属于非物质文化遗产的消息曝光，通道县第三完小的杨潘攀知老师作为新闻当事人，获得新浪微博认证，并在当地第一时间用图文发布灾情和救灾信息。这些前线近距离的第一手信息报道，激发了新浪湖南、潇湘晨报、湖南卫视等当地主流媒体和全国各路记者的采访热情，同时也带动了网友如潮水一般的爱心捐赠，以至于捐赠过剩，物资堵塞救灾通道。而2011年3月贵州江县侗乡的火灾，则没有如此巨大的媒体关注力，网友对于NGO机构的筹款行动的质疑，取代灾情和救灾行动，成为了媒体报道的主要议题，也冲淡了媒体对救灾本身的关注和支持。
而这次甘肃岷县雹洪灾害发生之前，或许没有多少人知道华夏公益宣传服务中心。他们在岷县救灾中运用长微博工具，及时收集、梳理、更新、共享灾情信息，使得这个小小的微博，变成了一个新闻中心和救灾指挥部，不论是救灾人员、各路媒体还是后方网友，都能从这些长微博中获得全面、详实的信息，他们在微博上的优异表现，令他们迅速获得了公众关注，引爆了媒体报道热情。
所以，当公益行动的引爆点还未出现时之时，基层公益人需要学会担当“公民记者”的角色，首先震动公益“蜻蜓”的第一支翅膀，利用微博、论坛、SNS社区等不同的网络自媒体平台，第一时间发布消息，并通过微博的@功能，对网络红人进行点名式求助。这种自我宣传，是草根NGO获得社会关注、赢得媒体资源的重要途径。说到底，草根NGO如果能掌握好信息的时效性和互动性这两大绝招，便能赢得媒体关注的先机。
当然、淘宝公益店、新浪微公益、爱盟公益的一分钟V捐、腾讯筑力社区，都是非常好的公益传播平台，可供中小型NGO选择。
打造自己的公益“吉祥物”
当然，如果中小型NGO有自己的“吉祥物”，这种自我宣传的媒体效果会更好。慈展会上，大家抢着在免费午餐的展位前和邓飞合影，让人很容易联想到迪斯尼乐园的米老鼠。迪斯尼有米老鼠，咱有公益“吉祥物” 。
公益“吉祥物”指的是该项目的主要负责人，比如“免费午餐”的吉祥物是邓飞，“微基金”的吉祥物是梁树新，“大爱清尘”的吉祥物是王克勤，“与总理共进午餐”的吉祥物是雷闯。这些“吉祥物”可以是项目的发起人，也可以是项目的执行人，或兼具两职。
“吉祥物”的作用是作为该公益项目的“信用代理”的角色存在。吉祥物往往具有很好的媒体人脉和公益口碑，能够为这个公益项目进行很好的信用背书。此外，吉祥物还是该项目进行微博传播的主要推手。例如“免费午餐”和“微基金”都有自己的官方微博，但邓飞和梁树新作为“吉祥物”，非常勤奋、非常及时的转发官微的重要微博，并以发起人或执行人的身份与网友进行即时互动。
公益“吉祥物”需要具有一定社会化媒体的敏感度，能够借社会热点事件，为公益项目做宣传。例如7月15日开始京东的刘墙东身陷“西红柿门”，微基金的梁树新在7月17日下午1点18分发出一条募捐西红柿的微博，为他们正在热推的“乡村童园”项目进行微博筹款。诙谐幽默、言简意赅的文字，加上相映成趣的图片，配合淘宝店连接，一条颇有冲击力的筹款微博就成了，半个小时内转发达到47次。
@梁树新 ：@刘强东 东哥，京东爱情故事感人肺腑，苦逼的男人们又开始相信西红柿能改善前列腺相信爱情了。山区的孩子们同样需要爱呀，东哥你胸怀大爱，特请你捐出10枚西红柿（5元）支持@乡村童园 公益项目，帮助一名留守儿童上一天免费幼儿园。请大家红红地转或捐，让天下充满西红柿！链接http://t.cn/zWc0R8h
随后天涯网友转发此贴，并@点刘强东，11分钟后，梁树新转发网友的微博，配上幽默的段子，将这轮“借力打力”的公益微博营销再次推高。
这种“吉祥物”角色和公益项目的明星义工还有所不同。明星义工可以作为公益项目的代言人，但往往只是在项目发布会上出现，或在关键时间点上转发极少的几条微博作为支持，并不会像公益吉祥物一样，对项目了如指掌，积极参与整个品牌推广活动。公益吉祥物不仅仅是项目的代言人，更要负责开拓市场，挖掘人脉，甚是是回应公众监督。公益“吉祥物”身兼职，既是项目的管理者，又是项目的代言人，还担负着传播总监、公关经理和社群经理的责任，非常具有挑战性。
所以，中小型NGO完全可以打造自己的公益“吉祥物”，只要这个人长相具有亲和力、具有一定公益人脉和社会公信力，会玩微博，善于社交，便能胜任“吉祥物”的角色。（待续）
