中小型NGO如何做公益传播（下）
如何启动传播
一个公益项目的传播到底要在什么时间节点、以什么形式启动，才能更好的为项目服务？公益项目不能盲目的进行，需要结合项目进展，进行全面规划。上线传播前，首先要问问自己：这个项目为谁服务？受谁监督？目前处于项目的哪个阶段？需要获得哪些传播资源？可以通过哪些渠道获得？需要哪些传播素材和物料？如何获取这些素材和物料？传播任务何分工？项目传播具有哪些重要时间节点？人员分工如何安排？如何控制传播结果，实现传播目标？
● 注重传播的时效性
微博时代，网友对于项目进展的每个阶段都希望获得及时、准确、新鲜的第一手资料，一是对受益人的关注，二是对项目的监督。所以公益项目在设计之初就需要考虑传
播的时效性。
朋友告诉我，有些大山深处的项目点，没有同互联网，图片资料无法及时回传，只能靠当地的志愿者或老师趁一个月一次或两次返城机会才能带出。这样的传播频率，相对于微博传播来说，时效性不足。如果没办法解决传播的时效性困难，项目就开始微博直播，半个月或一个月才更新一次最新进展，不仅失去网友关注的热情，也会带来不必要的质疑。
所以，如果该项目要进行微博传播，在上线之前一定要考虑到是否能及时更新信息。如果实在解决不了，就需要在项目线上推广开始时，就对公众做好交代，以免引来负面效果。
● 抓住引爆点，做好阶段规划
公益传播不仅具有时效性，还具有阶段性。因为一般的项目具有调研、设计、发布、执行、评估等不同的阶段。不同阶段的传播也有所不同（救灾项目的传播由于受灾情变动影响较大，略有不同）。一般来说，传播阶段分为：预热期，热推期，高潮期，延展期4个阶段
预热期：项目的调研、设计阶段，可以通过微博直播一线调研工作，或者项目开发过程，令公众大概知道这个项目的雏形如何，营造公开、透明的第一印象。
热推期：项目设计完成，临近项目发布日或执行日，进入推广准备阶段，微博上对项目的介绍逐渐深入，微博互动频率增强。配合新闻通稿的发布，让有兴趣报道的媒体做好准备，安排采访和发稿时间。线宣传和线下准备工作互相呼应，形成双向交互的传播合力。
高潮期（引爆点）：项目发布或执行日当天（或前一日），突发与项目相关的网络事件，激发网友高度关注。例如壹基金蓝色行动头一天，文章在微博上突然发布一张蓝色面孔图片，并预告第二天的现场活动，令网友的转发量瞬间爆棚。这一网络事件成为了4月2日蓝色行动的引爆点，加上当天蓝色徒步、蓝色之夜等丰富多彩的现场活动，使整个活动进入高潮。
慈展会前夕，微博上突然出现导盲犬史努在出发前获悉可能没有酒店可以入住的消息。这一突发事件，也令本来顺利的深圳之行骤生波折。这也偶然成为了这次慈展会的一个小小的引爆点，使得公众在担心史努比是否能够成行的同时，更加关注慈展会的相关资讯。
延展期：活动高潮期过后，直至另一个项目宣传高潮期到来，都可以视作延展期。机构及项目在高潮期阶段获得最大曝光效果之后，公众和媒体的关注度会随着活动的结束而逐渐衰退。延展期的传播主要呈现活动参与者的心情、项目的执行、监督和实施情况。趁着公众关注的热情和移情效力还有足够的热度，延展期还有一个最大的一个工作是网络筹款。
以微博为载体的筹款活动， 大多在高频率、高曝光率的传播事件之后。网络筹款可以在项目进行期间顺势而出（例如天使妈妈一边将小杜旺接往北京，一边进行微博募款），也可以在突发网络事件时，借势而为（例如梁树新的西红柿筹款）。所以当一次高曝光率的机构传播活动结束之后，是推出筹款链接的绝好时机。
● 由外而内的传播路径
有朋友问，中小型NGO的公益传播，到底是要先从本地做起，还是从
外地做起。根据以往的经验，他们大多是在本地做活动来宣传项目，希望本体媒体能够更多的报道。他们寄希望于本地媒体报道后，会能够吸引更多外来媒体和外省公众的关注。我告诉他，实际上先从外围做起的传播效果会更好。尤其是在微博的环境下，由于信息的不对称、价值观的差异，物理距离越远，能够产生的移情效果就越大，在大山里或许习以为常的生活，对于来自遥远城市里的网友来说，是令人痛苦不堪的苦难。
而且， 一般当地媒体很少有公益记者，缺乏足够的公益敏感性，看不到公益行动的传播价值，不屑于报道。利用微博平台，@点不认识的大V、大媒体转发公益微博，将某一个公益行动转变成“事件营销”，通过不断的转发，形成足够大的“滚雪球”效应，带动更多网络名人、公众关注和参与本地公益活动。这样不但能引来外地媒体的报道，本地媒体受到眼球效应的刺激，也会激发报道热情。湖南通道县火灾和岷县雹洪灾害均是这种通过微博的“弱关系”能起到更大推动作用的典型例子。
传播渠道和社会化营销
对于中小型NGO来说，社会化媒体是最大也是最好的免费传播渠道。除了开辟机构官方微博之外，工作人员，尤其是一线工作人员加V认证也是一个重要环节。一线工作人员通过微博直播项目调研和执行，如果有加V认证，网友对前线工作的了解更加信任，也是公益结构接受公众监督的友好态度。最关键的，尤其是在公益事件引爆网友关注，工作人员的微博或前线工作被大V或大媒体转发时，加V就能帮助中小型NGO抓住宣传的良机。魏明涛是壹基金灾害管理部的高级官员，他的微博实名加V认证的时间并不久。他在岷县救灾时第一时间的灾情报道，被@微闻联播 报道为前方网友，后被拥有1406万多粉丝的新浪@头条新闻 转发。如果没有这个加V认证，可能很少人会知道这是第一时间赶赴前线的壹基金工作人员，机构也失去了一次不可多得的大号转发的宣传机会。所以说，前线员工的加V对机构传播具有举足轻重的作用。
此外， 机构官微和工作人员的个人微博，也可形成“传播矩阵”，增强微博营销的传播效力。更多社会化媒体营销的方法及个案，可以关注社会化媒体专业论坛@socialbeta的官方微博。虽然socialbeta上多是商业个案，但我认为，社会化媒体营销方法，和word、ppt、微博一样，是一种技术，不论是商业企业还是公益机构都可以使用，商业机构推销的是产品，公益机构推销的是解决社会问题的具体办法，两者都有开拓市场、吸引网友关注的共同需求，商业机构的营销方法，公益机构也可以借用。
公益传播的最后一公里
实际上，如果能熟练运用微博，一个3人团队，就可以展开很好的社会化筹款，三名成员分别扮演不同的角色：1名项目主管，兼任公益吉祥物，负责开拓社会人脉、树立品牌形象，联络媒体、扩宽捐助渠道；1名微博控，负责微博和淘宝店运营，实时公布入账款项，做到财务透明，并与网友、官微、吉祥物微博进行良性互动；1名财务，负责管理账务。其他诸如新闻稿、logo设计、官网搭建、广告设计/制作、衍生产品制作，均可以借助网络志愿者完成。所以，中小型NGO根本不用担心人手不足，关键是找到合适的人担任吉祥物和运营微博。
等到走完这公益传播的最后一公里，最草根的NGO都能熟练掌握传播技巧、有效进行项目传播的时候，公益行业的竞争便会进入白热化的阶段，公益创新也会更加异彩纷呈。
中小型NGO的传播能力的提升，也将带来公益行业的发展和成熟。到那时，财务透明、及时互动、信息共享、实时监督，成为了公益的常态。到那时，每个NGO都有自己的独到的品牌优势。到那时，公益资源的分配会趋向更加公平、合理，不会仅仅流向基金会或具有较好品牌优势的少数项目。到那时，项目执行力会成为公益项目最核心的竞争力，而这正是中小型NGO最擅长的独门秘籍。
一个公益项目的传播到底要在什么时间节点、以什么形式启动，才能更好的为项目服务？公益项目不能盲目的进行，需要结合项目进展，进行全面规划。上线传播前，首先要问问自己：这个项目为谁服务？受谁监督？目前处于项目的哪个阶段？需要获得哪些传播资源？可以通过哪些渠道获得？需要哪些传播素材和物料？如何获取这些素材和物料？传播任务何分工？项目传播具有哪些重要时间节点？人员分工如何安排？如何控制传播结果，实现传播目标？
● 注重传播的时效性
微博时代，网友对于项目进展的每个阶段都希望获得及时、准确、新鲜的第一手资料，一是对受益人的关注，二是对项目的监督。所以公益项目在设计之初就需要考虑传
播的时效性。
朋友告诉我，有些大山深处的项目点，没有同互联网，图片资料无法及时回传，只能靠当地的志愿者或老师趁一个月一次或两次返城机会才能带出。这样的传播频率，相对于微博传播来说，时效性不足。如果没办法解决传播的时效性困难，项目就开始微博直播，半个月或一个月才更新一次最新进展，不仅失去网友关注的热情，也会带来不必要的质疑。
所以，如果该项目要进行微博传播，在上线之前一定要考虑到是否能及时更新信息。如果实在解决不了，就需要在项目线上推广开始时，就对公众做好交代，以免引来负面效果。
● 抓住引爆点，做好阶段规划
公益传播不仅具有时效性，还具有阶段性。因为一般的项目具有调研、设计、发布、执行、评估等不同的阶段。不同阶段的传播也有所不同（救灾项目的传播由于受灾情变动影响较大，略有不同）。一般来说，传播阶段分为：预热期，热推期，高潮期，延展期4个阶段
预热期：项目的调研、设计阶段，可以通过微博直播一线调研工作，或者项目开发过程，令公众大概知道这个项目的雏形如何，营造公开、透明的第一印象。
热推期：项目设计完成，临近项目发布日或执行日，进入推广准备阶段，微博上对项目的介绍逐渐深入，微博互动频率增强。配合新闻通稿的发布，让有兴趣报道的媒体做好准备，安排采访和发稿时间。线宣传和线下准备工作互相呼应，形成双向交互的传播合力。
高潮期（引爆点）：项目发布或执行日当天（或前一日），突发与项目相关的网络事件，激发网友高度关注。例如壹基金蓝色行动头一天，文章在微博上突然发布一张蓝色面孔图片，并预告第二天的现场活动，令网友的转发量瞬间爆棚。这一网络事件成为了4月2日蓝色行动的引爆点，加上当天蓝色徒步、蓝色之夜等丰富多彩的现场活动，使整个活动进入高潮。
慈展会前夕，微博上突然出现导盲犬史努在出发前获悉可能没有酒店可以入住的消息。这一突发事件，也令本来顺利的深圳之行骤生波折。这也偶然成为了这次慈展会的一个小小的引爆点，使得公众在担心史努比是否能够成行的同时，更加关注慈展会的相关资讯。
延展期：活动高潮期过后，直至另一个项目宣传高潮期到来，都可以视作延展期。机构及项目在高潮期阶段获得最大曝光效果之后，公众和媒体的关注度会随着活动的结束而逐渐衰退。延展期的传播主要呈现活动参与者的心情、项目的执行、监督和实施情况。趁着公众关注的热情和移情效力还有足够的热度，延展期还有一个最大的一个工作是网络筹款。
以微博为载体的筹款活动， 大多在高频率、高曝光率的传播事件之后。网络筹款可以在项目进行期间顺势而出（例如天使妈妈一边将小杜旺接往北京，一边进行微博募款），也可以在突发网络事件时，借势而为（例如梁树新的西红柿筹款）。所以当一次高曝光率的机构传播活动结束之后，是推出筹款链接的绝好时机。
● 由外而内的传播路径
有朋友问，中小型NGO的公益传播，到底是要先从本地做起，还是从
外地做起。根据以往的经验，他们大多是在本地做活动来宣传项目，希望本体媒体能够更多的报道。他们寄希望于本地媒体报道后，会能够吸引更多外来媒体和外省公众的关注。我告诉他，实际上先从外围做起的传播效果会更好。尤其是在微博的环境下，由于信息的不对称、价值观的差异，物理距离越远，能够产生的移情效果就越大，在大山里或许习以为常的生活，对于来自遥远城市里的网友来说，是令人痛苦不堪的苦难。
而且， 一般当地媒体很少有公益记者，缺乏足够的公益敏感性，看不到公益行动的传播价值，不屑于报道。利用微博平台，@点不认识的大V、大媒体转发公益微博，将某一个公益行动转变成“事件营销”，通过不断的转发，形成足够大的“滚雪球”效应，带动更多网络名人、公众关注和参与本地公益活动。这样不但能引来外地媒体的报道，本地媒体受到眼球效应的刺激，也会激发报道热情。湖南通道县火灾和岷县雹洪灾害均是这种通过微博的“弱关系”能起到更大推动作用的典型例子。
传播渠道和社会化营销
对于中小型NGO来说，社会化媒体是最大也是最好的免费传播渠道。除了开辟机构官方微博之外，工作人员，尤其是一线工作人员加V认证也是一个重要环节。一线工作人员通过微博直播项目调研和执行，如果有加V认证，网友对前线工作的了解更加信任，也是公益结构接受公众监督的友好态度。最关键的，尤其是在公益事件引爆网友关注，工作人员的微博或前线工作被大V或大媒体转发时，加V就能帮助中小型NGO抓住宣传的良机。魏明涛是壹基金灾害管理部的高级官员，他的微博实名加V认证的时间并不久。他在岷县救灾时第一时间的灾情报道，被@微闻联播 报道为前方网友，后被拥有1406万多粉丝的新浪@头条新闻 转发。如果没有这个加V认证，可能很少人会知道这是第一时间赶赴前线的壹基金工作人员，机构也失去了一次不可多得的大号转发的宣传机会。所以说，前线员工的加V对机构传播具有举足轻重的作用。
此外， 机构官微和工作人员的个人微博，也可形成“传播矩阵”，增强微博营销的传播效力。更多社会化媒体营销的方法及个案，可以关注社会化媒体专业论坛@socialbeta的官方微博。虽然socialbeta上多是商业个案，但我认为，社会化媒体营销方法，和word、ppt、微博一样，是一种技术，不论是商业企业还是公益机构都可以使用，商业机构推销的是产品，公益机构推销的是解决社会问题的具体办法，两者都有开拓市场、吸引网友关注的共同需求，商业机构的营销方法，公益机构也可以借用。
公益传播的最后一公里
实际上，如果能熟练运用微博，一个3人团队，就可以展开很好的社会化筹款，三名成员分别扮演不同的角色：1名项目主管，兼任公益吉祥物，负责开拓社会人脉、树立品牌形象，联络媒体、扩宽捐助渠道；1名微博控，负责微博和淘宝店运营，实时公布入账款项，做到财务透明，并与网友、官微、吉祥物微博进行良性互动；1名财务，负责管理账务。其他诸如新闻稿、logo设计、官网搭建、广告设计/制作、衍生产品制作，均可以借助网络志愿者完成。所以，中小型NGO根本不用担心人手不足，关键是找到合适的人担任吉祥物和运营微博。
等到走完这公益传播的最后一公里，最草根的NGO都能熟练掌握传播技巧、有效进行项目传播的时候，公益行业的竞争便会进入白热化的阶段，公益创新也会更加异彩纷呈。
中小型NGO的传播能力的提升，也将带来公益行业的发展和成熟。到那时，财务透明、及时互动、信息共享、实时监督，成为了公益的常态。到那时，每个NGO都有自己的独到的品牌优势。到那时，公益资源的分配会趋向更加公平、合理，不会仅仅流向基金会或具有较好品牌优势的少数项目。到那时，项目执行力会成为公益项目最核心的竞争力，而这正是中小型NGO最擅长的独门秘籍。
