图书与影视，谁借了谁的东风？
作者/王宏标
原文
从1999年以来，图书与影视作品的互动从出版单位被动搭影视“顺风车”的模式逐步发展成今天主动开发、双向互促的模式。
近年来，图书与影视作品实现共赢的现象在书业中愈发普遍，影视同期书已成为图书出版行业一道风景。在2013年开卷“畅销书故事”调研中，书店也均表示影视作品的播出对促进同类大众畅销书的销售有着积极的推动作用。在2013年，4月电影《致青春》上映，5月的电视剧《宝贝》开播，6月的电影《小时代1.0》和8月的《小时代2.0》(《小时代3.0》预计2014年7月上映)，9月电影《被偷走的那五年》上映，11月最新上映的电视剧《最美的时光》，这些影视作品均拉动了相应图书作品的热销或二次畅销。另外2012年年终岁尾的影片《少年pi的奇幻漂流》和《霍比特人》也在2013年开卷第一季度每月的虚构类榜单中榜上有名。结合开卷往期虚构类图书排行榜可以看出，影视作品与图书作品具有明显的“互相拉动”的效应。
【曲“单向拉动”变成“双向共促”】
虚构类图书中包含大量文学作品，尤其是小说类作品，具有故事性强、情节曲折、人物形象鲜明等特点，先天具有被拍摄成影视作品的基因。当下的图书市场上，图书借力影视作品实现销售，或者图书与影视作品捆绑销售，已经成为不少出版单位在市场竞争中脱颖而出的常用招数。市场表现也证明，这种尝试是确有成效的。从1999年以来，图书与影视作品的互动从出版单位被动搭影视“顺风车”的模式逐步发展成今天主动开发、双向互促的模式。《亮剑》一书2000年出版，市场表现平平，在2005年同名电视剧热播时，该书才首次登上开卷月度虚构类图书排行榜TOP30，此后连续19个月保持在榜。而在长达5年的时间跨度里，市场上该小说的版本只有2000年1月上市的唯一一个版本。而今年电影《致青春》上映时，出版方就已经有了更加积极主动的表现。4月电影上映带动了2011年7月上市的图书《致我们终将逝去的青春》的畅销，该图书以往市场表现也很一般。电影上映同时，朝华出版社对该书进行了修订，并取得了不错的销售成绩。此外，百花洲文艺出版社也借势重新打造了该书，《致我们终将逝去的青春》(新书时间2013年4月)配以电影海报，于电影上映当月选择与读者见面。在2013年5月至8月的销售榜单中，配有电影海报的《致我们终将逝去的青春》的市场表现均优于《致我们终将逝去的青春(全新修订版)》。另外，在2013年的开卷“畅销书故事”调研中，对于一些比较畅销的文学作品，出版单位均表示有相应的影视作品开发考虑，或者在与影视制作方商谈合作。比如2013年广受读者欢迎的幻想小说“龙族”系列，出版单位表示影视作品正在与电影公司的洽谈中。可见，图书与影视的互动模式已经从单向被拉动转变为两方的联袂共赢。
【互动方式多元化】
在图书与影视互动发展的历程中，除了出版单位的角色转换，二者的互动方式也在发生着变化，呈现出多元化和共时性特点。图书与影视的互动方式主要有以下三种：
一种方式是图书开始销售表现一般，但被导演看重改编成了影视作品，播映后由于受到观众的喜爱，进而拉动图书的热销。如2000年上市的《亮剑》，在2005年同名电视剧热映后图书才登上开卷榜单;《致青春》也属此类。
另一种方式是作品本身就很畅销，被拍成影视作品后，伴随影视作品的上映，掀起图书的新一轮销售热潮，如2013年备受争议的电影“小时代”;茅盾文学奖获奖作品《白鹿原》在开卷监测的历史数据中也曾登上虚构类榜单，但2012年的同名电影上映带动了以往三种不同版本图书的集体登榜;2007年上市的《山楂树之恋》市场表现很好，当2010年由张艺谋导演的同名电影上映时，该书再一次成为上榜畅销书。2007年上市的《蜗居》，由于内容与民生贴近而迅速成为畅销品种，2009同名电视剧的热播让图书也迎来了销售“第二春”，连续半年在榜。
上述两种方式如果说是图书和影视的自然关联，那么近年来许多图书和影视作品同时面市，图书与影视作品捆绑在一起，则更加充分说明了多媒体时代图书营销方式的多元化趋向。这种情况比较典型的案例如：2009年的《贫民窟的百万富翁》、2012年的《温故一九四二》、《少年pi的奇幻漂流》和《霍比特人》等，2013年9月《被偷走的那五年》也是与电影同步上市的图书。与电视剧同步上市的图书如：《我的团长我的团》(2008年)、《潜伏》(2009年)等。尤其值得一提的是2013年5月上市当月即登上虚构类图书排行榜的图书《宝贝》，该书是根据同名电视剧剧本改编而成。原创文学是影视剧本的重要来源，影视作品取材于图书是很平常的现象，而《宝贝》图书的畅销，则是一则图书出版从影视行业汲取精髓的案例。《宝贝》这样的案例不会是个案，在出版行业逐步回归市场的进程中，这样的创新性图书运作范式相信还会有更多。
【互相带动】
影视作品对图书销售的影响，根据二者互动方式的不同，市场表现也会有所差异。对于图书先畅销，后来被改编的影视作品拉动二次畅销的图书，由于其本身就是畅销作品，所以图书的内容和质量都是有保证的，不管是首次畅销还是被催动的二次畅销，在畅销时间上都会比其他两种方式图书的畅销时间要长。比如“小时代”系列图书从2008年9月第一分册上市以来一直都是虚构类榜单上的常客。六六的《蜗居》在2007年12月上市当月就登上虚构类榜单。2009年11月由于电视剧的播出，图书在电视剧播出当月就在虚构类榜单返榜，并且延续了7个月的在榜记录。《霍比特人》2002年曾经有过登榜记录，在2012年电影上映后，图书也取得了将近半年的在榜成绩。对于原本表现一般，后被影视拉动的图书，以及与影视作品同期上市的图书来说，一般均随着影视作品的下线而快速淹没于茫茫书海之中。比如《失恋33天》(在榜2个月)、《被偷走的那五年》(在榜1个月)、《宝贝》(在榜2个月)等。
随着信息技术的发展和出版社在图书打造中的全盘规划，图书和影视内容共同策划的方式将会更加常见。出版社选题策划初期，编辑部门、营销宣传和发行部门会联合起来加强造势，后期衍生产品也同步宣传铺开。图书与影视作品的协同营销或者说捆绑销售，是图书出版行业与相关文化产业进行异业合作的典范。图书借势影视作品实现更好的销售，好的图书作品、畅销的作品在读者中均有良好的口碑，当图书内容被改编成影视作品时，图书原有粉丝也会为电影贡献票房。随着浅阅读泛滥和电子阅读日益普遍，在图书和影视的协作共赢关系中，图书对影视的依赖性也会有所增强。当下一些对市场比较敏感的出版单位，从图书选题开始，就已经做出了图书的整体规划，相关的衍生产品如影视游戏等均同步进行开发，形成立体化的产业链，根据图书的市场表现和销售节奏推出不同的衍生产品，延长图书的销售生命周期。
原文
从1999年以来，图书与影视作品的互动从出版单位被动搭影视“顺风车”的模式逐步发展成今天主动开发、双向互促的模式。
近年来，图书与影视作品实现共赢的现象在书业中愈发普遍，影视同期书已成为图书出版行业一道风景。在2013年开卷“畅销书故事”调研中，书店也均表示影视作品的播出对促进同类大众畅销书的销售有着积极的推动作用。在2013年，4月电影《致青春》上映，5月的电视剧《宝贝》开播，6月的电影《小时代1.0》和8月的《小时代2.0》(《小时代3.0》预计2014年7月上映)，9月电影《被偷走的那五年》上映，11月最新上映的电视剧《最美的时光》，这些影视作品均拉动了相应图书作品的热销或二次畅销。另外2012年年终岁尾的影片《少年pi的奇幻漂流》和《霍比特人》也在2013年开卷第一季度每月的虚构类榜单中榜上有名。结合开卷往期虚构类图书排行榜可以看出，影视作品与图书作品具有明显的“互相拉动”的效应。
【曲“单向拉动”变成“双向共促”】
虚构类图书中包含大量文学作品，尤其是小说类作品，具有故事性强、情节曲折、人物形象鲜明等特点，先天具有被拍摄成影视作品的基因。当下的图书市场上，图书借力影视作品实现销售，或者图书与影视作品捆绑销售，已经成为不少出版单位在市场竞争中脱颖而出的常用招数。市场表现也证明，这种尝试是确有成效的。从1999年以来，图书与影视作品的互动从出版单位被动搭影视“顺风车”的模式逐步发展成今天主动开发、双向互促的模式。《亮剑》一书2000年出版，市场表现平平，在2005年同名电视剧热播时，该书才首次登上开卷月度虚构类图书排行榜TOP30，此后连续19个月保持在榜。而在长达5年的时间跨度里，市场上该小说的版本只有2000年1月上市的唯一一个版本。而今年电影《致青春》上映时，出版方就已经有了更加积极主动的表现。4月电影上映带动了2011年7月上市的图书《致我们终将逝去的青春》的畅销，该图书以往市场表现也很一般。电影上映同时，朝华出版社对该书进行了修订，并取得了不错的销售成绩。此外，百花洲文艺出版社也借势重新打造了该书，《致我们终将逝去的青春》(新书时间2013年4月)配以电影海报，于电影上映当月选择与读者见面。在2013年5月至8月的销售榜单中，配有电影海报的《致我们终将逝去的青春》的市场表现均优于《致我们终将逝去的青春(全新修订版)》。另外，在2013年的开卷“畅销书故事”调研中，对于一些比较畅销的文学作品，出版单位均表示有相应的影视作品开发考虑，或者在与影视制作方商谈合作。比如2013年广受读者欢迎的幻想小说“龙族”系列，出版单位表示影视作品正在与电影公司的洽谈中。可见，图书与影视的互动模式已经从单向被拉动转变为两方的联袂共赢。
【互动方式多元化】
在图书与影视互动发展的历程中，除了出版单位的角色转换，二者的互动方式也在发生着变化，呈现出多元化和共时性特点。图书与影视的互动方式主要有以下三种：
一种方式是图书开始销售表现一般，但被导演看重改编成了影视作品，播映后由于受到观众的喜爱，进而拉动图书的热销。如2000年上市的《亮剑》，在2005年同名电视剧热映后图书才登上开卷榜单;《致青春》也属此类。
另一种方式是作品本身就很畅销，被拍成影视作品后，伴随影视作品的上映，掀起图书的新一轮销售热潮，如2013年备受争议的电影“小时代”;茅盾文学奖获奖作品《白鹿原》在开卷监测的历史数据中也曾登上虚构类榜单，但2012年的同名电影上映带动了以往三种不同版本图书的集体登榜;2007年上市的《山楂树之恋》市场表现很好，当2010年由张艺谋导演的同名电影上映时，该书再一次成为上榜畅销书。2007年上市的《蜗居》，由于内容与民生贴近而迅速成为畅销品种，2009同名电视剧的热播让图书也迎来了销售“第二春”，连续半年在榜。
上述两种方式如果说是图书和影视的自然关联，那么近年来许多图书和影视作品同时面市，图书与影视作品捆绑在一起，则更加充分说明了多媒体时代图书营销方式的多元化趋向。这种情况比较典型的案例如：2009年的《贫民窟的百万富翁》、2012年的《温故一九四二》、《少年pi的奇幻漂流》和《霍比特人》等，2013年9月《被偷走的那五年》也是与电影同步上市的图书。与电视剧同步上市的图书如：《我的团长我的团》(2008年)、《潜伏》(2009年)等。尤其值得一提的是2013年5月上市当月即登上虚构类图书排行榜的图书《宝贝》，该书是根据同名电视剧剧本改编而成。原创文学是影视剧本的重要来源，影视作品取材于图书是很平常的现象，而《宝贝》图书的畅销，则是一则图书出版从影视行业汲取精髓的案例。《宝贝》这样的案例不会是个案，在出版行业逐步回归市场的进程中，这样的创新性图书运作范式相信还会有更多。
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【互相带动】
影视作品对图书销售的影响，根据二者互动方式的不同，市场表现也会有所差异。对于图书先畅销，后来被改编的影视作品拉动二次畅销的图书，由于其本身就是畅销作品，所以图书的内容和质量都是有保证的，不管是首次畅销还是被催动的二次畅销，在畅销时间上都会比其他两种方式图书的畅销时间要长。比如“小时代”系列图书从2008年9月第一分册上市以来一直都是虚构类榜单上的常客。六六的《蜗居》在2007年12月上市当月就登上虚构类榜单。2009年11月由于电视剧的播出，图书在电视剧播出当月就在虚构类榜单返榜，并且延续了7个月的在榜记录。《霍比特人》2002年曾经有过登榜记录，在2012年电影上映后，图书也取得了将近半年的在榜成绩。对于原本表现一般，后被影视拉动的图书，以及与影视作品同期上市的图书来说，一般均随着影视作品的下线而快速淹没于茫茫书海之中。比如《失恋33天》(在榜2个月)、《被偷走的那五年》(在榜1个月)、《宝贝》(在榜2个月)等。
随着信息技术的发展和出版社在图书打造中的全盘规划，图书和影视内容共同策划的方式将会更加常见。出版社选题策划初期，编辑部门、营销宣传和发行部门会联合起来加强造势，后期衍生产品也同步宣传铺开。图书与影视作品的协同营销或者说捆绑销售，是图书出版行业与相关文化产业进行异业合作的典范。图书借势影视作品实现更好的销售，好的图书作品、畅销的作品在读者中均有良好的口碑，当图书内容被改编成影视作品时，图书原有粉丝也会为电影贡献票房。随着浅阅读泛滥和电子阅读日益普遍，在图书和影视的协作共赢关系中，图书对影视的依赖性也会有所增强。当下一些对市场比较敏感的出版单位，从图书选题开始，就已经做出了图书的整体规划，相关的衍生产品如影视游戏等均同步进行开发，形成立体化的产业链，根据图书的市场表现和销售节奏推出不同的衍生产品，延长图书的销售生命周期。