用Sina Weibo和Twitter数据解读真正的大事件营销

来源/199it
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谈到电视收视率的记录，中国每年除夕的春节联欢晚会当仁不让，按照央视公布的数据，马年春晚的全国直播收视率高达30.94%。而在美国，每年美式足球联盟总决赛(又称：超级碗)同样拥有超高的收视率，因此被戏称为“美国春晚”，今年的超级碗共有1.115亿电视观众，创下了纪录。
像春晚和超级碗这样拥有超级收视率的大事件，也自然成为了广告商最为看重的营销机会。
据业内人士估算，今年春晚的广告费用仍在6亿元左右，零点报时时段的广告价格甚至高达每10秒5000万人民币。与此相同，超级碗转播方福克斯电视台(Fox)去年年底就卖光了所有广告时段，平均每30秒广告售价400万美元(约合2425万人民币)，单是广告一项福克斯和美式足球联盟(NFL)就可以进账超过3亿美元(约合18亿人民币)。
显而易见，春晚和超级碗这样的超级大事件，只有财大气粗的企业才能承担得起广告费。但在社交媒体出现之后，越来越多的中小企业甚至创业公司开始通过实时营销(Real Time Marketing)这种借东风的方式，在超级大事件期间为自己的产品和品牌进行推广；只要巧妙运营，这种实时营销能够以较低的成本带来意想不到的收效。
【直播形态带给社交媒体的机会】
与视频网站不同，社交媒体似乎与电视节目拥有着天生的合力。用户近年来在看电视的同时，已经习惯通过社交媒体进行讨论，电视节目给社交媒体带来了海量的话题和信息量，而社交媒体也通过热门话题、用户讨论等方式推动着电视节目的收视率，还通过数据分析为电视节目商提供了急需的用户反馈。
春晚和超级碗都是为时4个小时的电视直播，给微博和Twitter带来了海量的用户生成内容。按照微博的官方数据，今年除夕晚上共有3447万名微博用户参与了春晚互动，互动量(原创、转发、评论、点赞)达到6895万条。新年第一分钟发出86万条微博，提到春晚的微博数量达到4541万条，比去年的1900万增长1.4倍。转发量最高的微博是韩国长腿明星李敏镐的春晚拜年微博，转发43万。
Twitter的官方数据是，在超级碗期间共有2490万条相关推文(不包括转发与评论)，高峰时期是第三节西雅图海鹰队达阵的那一分钟(共有38万条推文)，前国务卿希拉里带有双关的调侃推文被转发5.7万次最高。鉴于超级碗是美国本土大事件，而Twitter美国用户总数超过1.5亿人，而新浪微博的用户总数超过5亿。以此衡量，微博与Twitter在这种年度超级大事件上的活跃程度相当。
全球最大的社交网站Facebook给出的超级碗内容官方数据是，在24小时内共有5000万人进行了1.85亿次关联(包括原创、评论与点赞)。《纽约时报》在评价Twitter与Facebook在超级碗表现时表示，Twitter的数据没有把转发、回复、点赞等数据包括在内，过于低调弱化了其影响力，而Facebook的数据有些夸大。
在春晚和超级碗这种超级大事件直播期间，用户在收看电视节目的同时，也会在Twitter、微博、Facebook、微信、人人网、QQ空间等国内外社交网站生成内容并形成讨论。但从广告营销的角度出发，能够形成公开讨论并引发扩散性传播的平台，才是真正带来实时营销广告价值的平台。从超级碗的数据来看，Twitter这样的社交媒体对广告商的吸引力远远超过了Facebook。
【广告主会选择谁？】
与此类似，虽然微信、QQ这样的IM平台在春晚期间会生成海量的拜年信息，也通过发红包这种方式推广了自己的支付业务，但这种点对点、群内讨论的传播方式完全不具备公开扩散传播的营销价值，因而只能成为腾讯自己的业务推广平台，而无法作为品牌广告商的倚重对象。
这种传播模式对实时营销价值的影响，在超级碗的范例中得到了最鲜明的体现。市场调研公司Mass Relevance对2013年全球100大品牌在超级碗赛事期间通过社交网站进行的实时营销进行了连续两年的分析(注：这全球100大品牌是由InterBrand评选的，苹果、谷歌、可口可乐排名前三，其中包括了大量科技、快消以及汽车品牌)。
分析发现，全球100大品牌中去年有8家在超级碗期间通过Twitter发布赛事相关内容进行实时营销，而今年这个数字猛增到了29家；在去年的8家品牌商中，有6家今年继续在Twitter进行实时营销推广，留守率高达75%。而市场营销专家关于超级碗的社交媒体报告基本都是以Twitter为主要平台。
今年的29家品牌广告主通过Twitter进行实时营销的全球百大品牌商中，就包括了本田汽车、起亚汽车、大众汽车等花巨资在超级碗大打电视广告的厂商。虽然已经斥千万美元巨资打电视广告，但他们也不愿错过Twitter这个平台，他们的电视广告最后通常都会以文字形式鼓励观众上Twitter进行互动，并以#sb 48(第48届超级碗缩写)等相关标签发布Twitter信息，与Twitte用户进行互动。
实际上，除了全球百大品牌这样的大公司，大量的中小品牌广告商也从去年美国超级碗开始通过Twitter进行实时营销。借助超级事件在社交媒体平台进行实时营销已经成为了各品牌广告商的大型活动营销惯例和必须技能。这不仅仅限于大广告商，而是整个品牌广告行业的普通趋势。Mass Relevence的数据显示，今年品牌广告商在超级碗期间发送的Twitter实时营销信息是去年的三倍。
                
                
相比之下，Facebook和Instagram这两大平台却在实时营销领域遭到了品牌广告商的冷落。在今年29家全球百大品牌通过Twitter在超级碗进行实时营销的同时，通过Facebook和Instagram进行实时营销的品牌厂商反而出现了下降，从去年的不到5家继续流失。显然，品牌广告商并不认为好友社交为主的Facebook适合进行大事件实时营销。
                
                
这种状况或许也令Facebook感到尴尬，他们一直在努力与Twitter竞争电视节目实时营销广告的市场，也推出了Trending这样的产品来吸引广告主。Instagram今年表现相当不错，不仅成功推出了短视频服务，也推出了广告服务。虽然Facebook的用户总数超过Twitter，但以超级碗来看，在实时营销这个领域，他们并不是广告主的首选平台。
回到国内春晚，新浪微博对大事件实时营销的重视和探索程度甚至要高于Twitter。今年的央视春晚，用户在收看春晚的同时，手机扫描电视上的二维码就可以直接进行春晚热点讨论，与同样在微博平台的明星和演员进行互动；央视和新浪微博的二维码独家合作，实现了“台网联动”。
另外，新浪微博在节日前提前很久便开始策划“让红包飞”创意，并让该活动整合到春晚实时营销中，通过抽奖发红包的方式来鼓励用户更多生成内容与参与讨论，同时也给品牌广告商带来借春晚大事件进行推广的机会。在四个小时的春晚期间，微博发送了价值超过亿元的红包。截至大年初一，红包发送总量超过3.9亿。
春晚专场虽然只在除夕当晚，不过其迅速聚集的关注度却使#让红包飞#活动的参与度整体得到提升。除夕当晚，以企业微博账号 @恒大冰泉 为例，其粉丝数增幅超过300%，@金典爱上有机、@雪花中国古建筑 和@世纪佳缘 粉丝增长也超过150%。#俏十岁让红包飞#活动则从除夕开始一直延续，对用户进行持续的刺激。在春晚专场的带动下，随后一周内#让红包飞#发出红包的数量增长至近4.5亿，也使得其他参与企业的营销效果实现了水涨船高的效果。
参与让红包飞的品牌广告商不仅包括了青岛啤酒、天猫商城、美的冰箱、乐天免税店这样的大企业，也有高圆圆、吴奇隆这样的明星艺人，更有@淘粉吧 这样的小商家。二维码这种方式的引入，让更多的微博用户都可以便利参与其中，也给品牌广告商带来了更多推广潜力。在春晚期间，@让红包飞、@小米手机、@乐天免税店成了红包发送前三甲。
今年除夕微博与春晚的二维码合作不仅带动了春晚相关微博互动活跃量的急剧增长(同比增长1.4倍)，也通过让红包飞使得更多品牌广告商参与到春晚这一大事件的实时营销当中，更培育了国内品牌商进行实时营销的习惯。通过此次成功尝试，在未来的世界杯决赛、奥运会决赛等大事件中，相信微博还会再次与电视转播方进行台网合作，进一步探索电视节目与社交媒体携手带来的大事件实时营销价值。