蔡剑锋：数字时代，如何重新理解读者？

作者/蔡剑锋
来源/数字出版在线
                
                
【走出舒适区，拥抱新未来】
非常高兴有机会和在座的出版同仁聚在一起。每年参加的大大小小会议不少，但像这样的机会并不多。我们共同面对着数字出版浪潮，有句俗话说，单丝不能成线，独木不能成林，这时候更需要一种"行业共建"的精神，我想，这也是大家来到这里的原因。
数字出版，已经是一个老话题，但它对出版业的更新和改造，直到现在还远未停止。这种改变是一种"阵痛"，从古到今传统纸书阅读被新的跨屏阅读毫不留情地取代；以往的"人海"、"分销"式的出版营销战术，急遽转变为直接面向读者的新媒体营销；再比如，面对众筹出版、自出版、电子书商等林立的竞争对手，出版社更是危机重重。出版社不再能舒舒服服地躺在传统出版业大印厂、优秀作者资源、编辑力量和强大渠道商等等搭建起来的舒适区域里面。"要盈利"、"抢占山头"，整个行业充满了一种时不我待的"忧虑"。
但焦灼之外，更多的我觉得，数字出版带来的更是一种"畅想"。互联网从web 1.0 进化到web2.0 ，催生了搜索引擎、博客、微博微信等等新生形态，催化了电子商务、社交网站等新的商机。而我们熟悉的出版业，总体而言还是停留在1.0 时代，当出版业的2.0 充分到来，将会有巨大的能量。数字出版，是在互联网、通讯、存储等新兴技术的发展背景下诞生的新业态，它的未来，也一定是建立在对互联网和科技的深刻理解上。下面，我就三点想法与大家交流。
 
【（一） 要理解和洞察"读者"这一"新物种"】
"科技，是一种新形态的生命。"在《失控》这本书中，凯文·凯利曾经写过这样一句话，在他看来，科技已经成为第七种生命形态。在未来，人类生活、学习的方式，将会与技术高度融合。
不久前，美国麻省理工学院媒体实验室的Sensory Fiction( 感觉小说) 项目，研究人员研究出了一本"可穿戴"增强现实书。读者阅读时身体能真正感受到人物角色的情感。凯文·凯利的预言已经若隐若现，或许这喻示着我们：要重新理解读者这一"新物种"：
1.终端+ 起点。读者是传播行为的终端，但也可以是起点，比如亚马逊旗下的CreateSpace 自助出版平台自出版形态我们已经屡见不鲜；
2. 接受+ 反馈 。读者不是"不知情的靶子"，其中也有纷繁复杂的交流活动，并能通过选择、反馈等反作用于传播过程，如选择、反馈等；
3. 个体+ 群体 。从达尔文进化论开始，每当讨论物种，我们通常以"个体"为理解单元，但是未来互联网中，群体的重要意义也会上升，"新物种"除了单数，还有复数。例如维基百科，他们的口号是"我为人人，人人为我"，全世界几百万志愿者为维基百科做出贡献。虽然一开始维基百科是受到质疑的，权威性、准确性如何得到保证？但后来我们发现，群体性的智慧，使得互联网自我进化和自我更新的能力非常强。
总而言之，对互联网中"人"的理解告诉我们，新的出版模式中要去抓取读者强大的参与感和生产力；要在充分理解社交群体的基础上，营造有温度的阅读氛围和互动平台；在充分理解和尊重读者的前提下，将出版社、编辑、读者、书评人充分调动起在线"朋友圈"等等，从而能够获得持续、紧固的读者支持，并且从中寻找和开掘出选题和营销的新机会。
 
【（二） O2O模式下教育出版大有可为】
作为全国最大的外语教育出版社，外研社在教育出版领域已经探索了35 年。如今，在我们最熟悉的教育领域，也正发生着颠覆性的变革。
其一，教学模式的创新：颠倒的教室；
其二，学习模式的变革：泛在学习；
其三，教材编写模式的探索：随着免费或低成本的开放教育资源的兴起，"内容编写马拉松"成为电子教科书的编写模式（集合数以十计百计的优秀专家，短时间完成电子课本编写。上个月一群荷兰教师，一个周末编写了一本高中数学教科书）。
总之一句话，把教育出版、教育培训视为专业的我们，有没有想过，我们在未来的学习产业链条中的位置何在呢？或者说，到那时还会有我们立身的位置么？
o2o模式的兴起，或许能给我们新的机会。如今，网络课堂盛行、电子学习设备普及，曾经大量散落于课堂、书本背后的学生来到互联网终端，这是千载难逢的"机遇"：当学习者连接了互联网，就有了数据，个性化定制解决方案的需求由此产生。
现在，单本出版物的online 在线体验总的来说已经做的很成熟。以外研社风靡多年的畅销读物《书虫》为例，不管是作品介绍、样章试读、作者推荐、读者书评、在线支付，围绕书籍的一整套在线服务已经很完善。再近一步讲，如果将读者每一个鼠标的链接点击当做一个"点"的话，网上的这些"点"串联起来的"用户轨迹"已经可以向用户推荐：除《书虫》之外，"猜你可能还会喜欢什么书"。书本身、书和书之间的关系已经被尽可能地开掘，但这是否代表了我们做的已经足够多、足够好了呢？
我想，并非如此。因为它离一个真正的"知识管理系统"和"教育解决方案"还差的远，由读书产生的"知识"仍然是封闭的、单一的：没有测试的起点和终点，读者并不能明白阅读是否带来能力的提升；没有交互的阅读指导和学习帮手，读者依靠自我消化，难以获得增量的知识与技能；甚至没有个性化的赛事和课程，读者无法接受多感官、全方位的信息输入和输出。
由此，我们找到了激活online 与offline的入口。
对外研社来说，我们将不再像以前那样生产着千篇一律的书，然后"为一本书找到更多的读者"，而是倾听客户的声音，从市场需求出发，"为一位读者提供更多的服务"。我们将不再只提供线下的学习产品和教材、读物，除了将出版内容电子化，更重要的，把外研社丰富的产品和服务打造为全新的线上出版业态，提供一个"知识管家"--不仅在线上告诉学习者怎么学、知识点在哪里、遇到难点怎么办，还提供一个线上线下无缝对接的定制化"解决方案包"--一个测评、一支点读笔、一场赛事、一次培训……这将是教育出版O2O 的"外研模式"，除了给予"知识"，还要授予"智识"，一种统领知识的智慧。
【（三） 大数据成为出版企业的"独家秘籍"】
互联网时代的数据资源，有人把它比作农业社会的土地资源、工业社会的能源资源。这听起来毫不夸张，因为在很多案例中，我们已经看到了大数据在洞察、预测、分析、挖掘上的巨大作用。比如，Google 可以利用搜索关键词来预测禽流感的发布；统计学家内特·希尔佛利用大数据预测2012年的美国选举结果；沃尔玛用语义搜索技术使得在线购物完成率提升了10% 以上。
数据浩如烟海，但核心却不在庞大，而在数据背后的意义处理和规律总结。正如麦克米伦公司专家拜里斯·威廉姆斯曾说："内容正逐渐变得商业化，教科书的材料很多人都能做。而对需求的数据和分析将对产业产生不可估量的影响。"大数据能为出版带来什么？
在过去很长一段时间，出版选题生产都是出版社单向规划、批量印刷、统一投放市场。但在大数据系统的支持下，可以将海量的资料进行二次研究，建立数据库，并针对特定知识和用户问题提供个性化的知识服务。例如外研社正在探索的以中国学生外语学习能量表、自适应测试平台、个性化学习平台等等为标准，向机构和读者个体提供符合其个性需求的包括图书、学习平台、培训活动、赛事等等在内的学习方案和教育解决方案，解决方案的起点在哪里？就是在大数据中。
我们非常重视新技术和大数据为传统出版带来的更多的可能性。最近我们受新闻出版广电总局的委托做一个中国对外翻译和传播平台，这是中国文学和中国文化的对外翻译和传播平台，搭建它的目的在于把全球的译者资源、作家资源、出版社资源、渠道资源、终端资源都搜集到这个平台上来，对上述数据进行搜集和处理，最终能帮助中国文化更好地走出去。
 
面对新的力量，比如互联网，传统行业往往因为舍不得，也不敢触碰自己盈利的基石，结果便把这种新生事物当作工具，只是为原有的产业链服务，有句老话说，"中国人习惯摸着石头过河"，但是，却往往把石头当成了河。在向数字出版迈进的时候，我们应该问问自己，是否已经充分理解互联网哲学和精神，是否敢于颠覆传统的商业模式，是否敢于打破产业链条利益的分配机制呢？
可以说，在互联网、数字出版、国际化浪潮下的外研社，从来没有停止过探索的脚步。十年前，外研社就建设了北外在线网络公司。七年前，外研社介入到教育培训业。去年年底，外研社与科大讯飞共同投资设立北京外研讯飞教育科技有限公司，大力地探索新技术条件下教育出版的多种新尝试。
正如现代管理学之父德鲁克所言，"预测未来最好的方法，就是去创造一个未来"。对于外研社来说，只有一句话：走出舒适区，拥抱新未来！谢谢大家！
（本文为外研社社长蔡剑锋在2014 全国新闻出版单位负责人及数字出版部门主任工作交流会暨海峡两岸数字出版企业合作大会上的发言。首发于数字出版在线微信账号，题目为编者所加。）