数字化与书业的明天

近年来，图书产业数字化成为一个热门话题，网络阅读、手机阅读、再加上各类终端阅读器的铺广，数字化似乎已经是大势所趋。说好也好，说坏也罢，内容载体面临历史性变革是毫无疑问的。阅读数字化的问题，从两个角度出发会得出截然不同的结论。一是如何利用它赚钱，二是如何利用它来推进文化的传播。也许我们应该问问，出版产业到底是为了传播知识、文化还是维持自身的存在？如果只是为手段而手段，忘记了产业存在的根本出发点，那是不是会走到时代的对立面呢？
并不是说纸书这样的形态要消亡，就像电视和互联网没有让电影消失、磁带、光盘的出现没有使音乐会消失一样，纸书同样也不会被数字阅读取代，正相反，它可以以一种更纯粹的形式再生，而被取代的只是一些更浮华的娱乐功能。当前书业产业链不合理，上下游问题成堆，数字化很可能是解决这些矛盾的一个有效途径。
【数字化冲击：图书功能分化】
纸质书作为信息内容的物质载体，统一称之为图书，实则承载了多种不同功能，而数字化的冲击将会使这些功能的分化浮出水面。其中冲击性最大的无疑是词典工具书，虽然当前纸字典还有一定市场，在购买力比较差的三线城市以及农村等地区，还有一定的市场需求。但这块市场随着时间的推移必然还将被逐步蚕食，市场全面被取代只是时间问题。其次是实用型的出版物，如生活、健康、理财、亲子教育、旅游资讯等，以信息的实用功能为主，这类读物是市场上品种最泛滥、替代性最高、存活周期最短的品种，属于图书市场的低端产品。读者多出于实用需求购买，即功利型消费。在网络上相关资讯铺天盖地都是的今天，这类读物还有生存的空间，在于其对信息的集约整理，省去了读者搜集信息的麻烦。信息编辑集约的功能是未来数字读物的一个重要发展方向，同时也表示这类出版物也是比较适合放在数字阅读的平台上的。数字平台的多媒体效果、检索、超链接等功能，能大大丰富此类读物的功能性作用。也许今天大部分消费者更习惯于用纸质品消费，但这确实只是一个阅读习惯的问题。这类产品被数字化平台全面取代，对图书市场只有好处没有坏处，除了前面所说的内容更丰富外，最重要的是可以大大减少市面上图书的种类，净化市场，另一直接的大好处就是环保，减少木材的砍伐使用。同样非常适合放在数字平台上的，还有作为消遣娱乐类型的读物。一句话总结，看过一遍不想在看第一遍的东西，让数字平台接收，是比较适宜的。
那么，什么是适合保留在纸面阅读的东西呢？就是需要慢阅读，适宜收藏的读物，简而言之，看完一遍还需要再看一遍以上的东西。文学社科经典、理论名著……真正人类几千年下来的精神财富的结晶。数字化带来最可怕的后果，不是纸书的消失，而是人类深入阅读、思考能力的消失。如果未来大多数人都失去了继承这些精神遗产的能力，那么人类文化大概也走到尽头了。在这样的问题面前，出版产业还需不需要存在，已经根本够不上一个问题。
【信息碎片化：生活在浅处】
今天人们总是说时代浮躁，无法让人沉下心来阅读。但无论是说者听者，似乎都更多只是在一个审美的层面上说说而已，而并没有意识到这个问题的严重性。深阅读能力的缺失会导致人类的退化，这并不是危言耸听。麦克卢汉曾提出过冷热媒体的理论。冷媒体是需要受众主动投入，而热媒体则不需要受众花什么气力就可以接受下来。比如书本是一种冷媒体，你在读书时候不能分心做其他事，五光十色的影音娱乐则是热媒体，比如你可以一边听音乐一边做其他事，一心二用甚至三用。影像娱乐同样是很容易将人视听感觉全方面卷入。不过如今读图时代、轻阅读概念的流行，就说明书这样的冷媒体也已经不断向热媒体靠拢。这一代的人像被宠坏的孩子，不断索取，却始终无法填饱自己空虚的肚子。人被当做工具、零件消耗使用的同时，对自身的认识也产生漠然的异化，以各种娱乐被动地填充空暇的时间，缺少自主性。虽然很多人会说，工作的忙碌，让人没有心力再去做什么深入的阅读、思考，但其实恰恰相反，这正是现代人最缺少最需要的部分。
在资讯传递速度上，新闻是最迅速的，也是被更替最快的，杂志其次，书籍是最慢的。这种慢原本是图书的优势，但在信息化时代，却容易被认为是劣势。同时，互联网带来信息资讯的急速膨胀化、碎片化，也容易使人的注意力分散化，难以集中。从细细耕耘的笔头文字到信手拈来的博客，再到漫天漫地的微博，文字的力量也越来越轻微了。人们的注意力越来越轻易从一个焦点跳跃到另一个焦点，最终会让人对信息刺激产生疲软。这一现象也与阅读率不断下滑的趋势一致。
有人指出，虽然大众阅读率是在不断下滑，但还是有很多爱书人士，每天在微博、豆瓣上讨论图书的不是大有人在？也不时会有本热门畅销书出来引起圈子小小轰动。既然不能奢望把整个市场做大，把握住这个阅读人群，在中国这么大一个人口基数上，维持一分温饱的天地还是足足有余的。这种说法，从经济角度来看不成问题，但是如果从出版的初衷来看，无疑是自断手足。真正值得忧心的，不只是在于不看书的人变多，更在于看书的人也只把阅读纯粹当兴趣。阅读如果仅仅只是兴趣，那是无法改变世界的。如果仅仅是一种相对高尚一点的娱乐方式，那么也是可有可无的。
那么，回到原点的问题，为什么需要阅读？阅读能带来什么呢？
简单地说，阅读是自我教养的能力。教养的意义上，读书绝不是一种消遣，而是磨练。真正的阅读，绝不是贪多，绝不是仅仅是知识的堆砌。读书必须与自我的心灵搭起联系。如黑塞所说，问题不在于尽可能地多读和多知道，而在于自由地选择我们个人能完全沉溺其中的杰作，从而在自己与整个人类之间，建立起息息相通的联系。一本书与其作为消遣读物被上百万人读过，还不如被十个人因为读过而改变了他们的生活态度。阅读可以使人获得独立的判断力，不被环境所左右，阅读可以让人更清楚明白你想成为一个什么样的人，使你不至于浑浑噩噩过一生。阅读并不总是愉悦的，心灵的撞击更可能带来深层的痛苦，但也正是这样的痛苦指明了人应该前行的方向。阅读能使你成为你自己，是人类精神进化的重要途径。
这些似乎离数字化这个主题有些远，但是我认为，正是应该追溯到原点，才能确认出版的价值所在。人类如果失去了深阅读的能力，进而失去了思考、批判、创新的能力，我们这个种族将走向尽头。那么作为维系精神载体的出版产业，重要应该做的就是如何延续人类的阅读力，引导更多人走向自我的成长。这当然不是只作为商业环节的出版能解决的问题，但是必须基于这点认识。我们做的不仅是延续人类精神的火种，还应该营造出让这样的种子茁壮成长的土壤。
【未来出版物与出版机构的方向】
从上述角度出发，我们可以考虑和设计未来出版机构的功能与方向。
从载体上来看，当前以纸质载体出版的内容，将有很大一部分分流道数字载体上，而剩下由纸质载体承担的部分，一部分难免会变成收藏品倾向，但收藏作用不是面向大众。我们假设，未来的纸书还能有像今天一样面向大众的文化教养作用，那么其实现形式将是批量生产与按需生产的实时印刷相结合的方式。而内容上则主要分为三块需求：1 经典著作 2 大众读书 3 专业类读物。第一类是是以批量生产为主，第二类是实时印刷与批量生产结合，最后一类则是以按需生产的实时印刷为主。在比较理想的情况下，出版格局如下：
第一类经典著作是最值得大众普及阅读的，因此在收藏品之外，必须有定价合理的大众普及型版本。这类读物有稳定的市场，不会大起大落，虽然单本盈利不高，但是总体发行量可观，是纸书出版最稳定最主要盈利来源之一。此类读物也并不排斥电子版本，读者可以根据需要各取所需。
第二类大众读物，是最有活力，最适合挖掘当代精神亮点，也最富有竞争的出版领域。但是相比当前出版泛滥的情况将有很大的不同。可以预计，在未来，因为大批量生产的减少，上游供应商萎缩，纸书的印刷成本必然比现在高，因此在纸书出版的筛选上会更加严格，最终能够以大批量纸书形式出版的只会有少数品种。新书出版时，将先放出电子试读版本，并接受纸书初版的预定。电子版本有可能与纸版同时发布销售，也可能有先后。初版的印量是在预定数量基础上确定，，因此不存在亏损风险，同时因其数量有限，很可能也会有一部分专门以收藏初版的读者群诞生。电子版本因为流通成本几乎为0，因此可以以较低的售价出售，如果读者认为该书适合纸版阅读，可以通过实时印刷技术购买定制的纸质书。实时印刷的价格可能高于批量生产品，也可能低于。注重形式的读者可以购买由出版社设计的排版精美的批量印刷品，也可按照自己的要求订做个性版本，而注重阅读内容，不喜欢花哨的读者可以购买价格相对低廉，基本款排版的实时印刷品，各取所需。出版机构可以根据网上售卖以及实时印刷终端的数据确定该书的市场反馈，决定是否继续纸版的加印，从而在最大程度上规避产品积压的风险。
第三类专业类读物，情况与第二类比较类似。首先学术读物的阅读群体是比较固定的，在信息充分流通的情况下，任何一类的学术读物都可以预计出市场需求量，首先是图书馆藏渠道，其次是一般读者的预定购买。因为专业学术作品不大可能出现畅销级别的读物，所以基本上不会出现二次加印的情况，因此除了初版印刷之外，基本上就是电子版与实时印刷物的流通。另外专业学术类读物在知识共享上有特殊的作用。
出版物情况的变化，出版产业的结构也必然要出现转变。在未来的图书产业链中，现有的上下游渠道将有根本性的颠覆。数字平台的出现，将使创作者和读者的直接联系将更加紧密，作为中间环节的出版商和渠道商的作用大大减弱。从推进文化传播的角度出发，作为出版商不应该去阻止这种潮流，更不应该为了维持收益而将原有的盈利模式僵化地套到未来的产业上，而应该解放思维，充分观察产业环境的需求，重新定位明确自己提供服务的角色。引导、培养读者的深阅读能力。
未来的数字环境下的出版产业，可以简化为作者、发布平台、读者这样三个环节。中间环节的减少，使创作者的直接受益达到最大，读者付出的成本也最低。要从这样的出版产业链获得收益，只有通过提供中间服务的形式。如校对、版式加工这类基础性的服务姑且不论，从提升内容价值、扩大作品影响力角度入手着想，可以重新定义出新的中介服务角色。
一部作品在数字平台上推出，很容易湮没在众多作品的茫茫海洋中，同样，读者也需要花费大量精力在茫茫书海中寻找适合自己阅读的作品。搭起二者桥梁的中介服务商的存在就非常必要。这也可以看成是传统的出版业务的再生，策划、编辑、形成产品、营销推广，也形成自己的品牌。同时，出版机构还可以搭起虚拟平台与实体出版的桥梁。
不妨构想未来一本普通作品的出版流程。作者完成作品后，将部分章节放在网络上试读，积聚起一定的读者好评，也引起了网络出版商的关注，邀约其授权出版。该作品的数字版本与纸质版本同时推出。通过先期宣传征订，纸版确定下比较准确的印数。除了作者样书、预定购买外，也可用于宣传用途。作者的收入以版税计算，随着销售的扩大不断增加，这也将促使作者更加积极参与到图书的宣传营销上。数字版本的销售在同步进行。除了在各大网络数字书店销售外，出版机构也可以搭建起自己的数字销售平台，并行不悖。同时实时印刷也是电子书的一个重要补充。在参考各类销售数据与读者反馈的信息基础上，出版机构可以决定是否加印，并且可以最大程度减少库存风险。
以上模式可以说是传统出版在数字环境的再生。但前文也说过，机构在重新定义自己的角色时，必须考虑如何培养读者阅读能力，如何促进文化传播的作用。因此，除了开发热门新书外，对经典作品的开发传承也变得分外重要。经典文库的纸书出版很可能形成门槛，集中在几个老牌出版机构。这个市场很可能是未来唯一不会缩水，而且有扩大空间的实体书市场。但是这个市场同样需要维系和培养，否则将不断缩水。经典作品的潜力极大，几乎可以说覆盖阅读人群全年龄层。但当前国内普遍认为，文学名著主要是面向学生市场，是学校教育的课外补充，这是一个极大的误区。如何引导不同年龄层的读者，特别是成年读者亲近经典，是一个社会效益与商业效益合一的课题。比如可以定期举办邀请文化界、学术界人士做面向普通读者的讲座，组织读者俱乐部活动，与民间读书会团体建立联系等，将经典阅读作为一个大众的文化习惯培养起来。如果再提进一步的要求，编辑本身应该是文学作品的深入理解者，只有这样才能肩负起搭建桥梁的责任。因而才更需要出版机构的角色转变。正因为有商业元素的支撑，才可以使出版机构在文化传播上更独立地承担起责任。
同时，渠道和零售终端也将发生巨大变化。中盘很可能完全消失，固守纸书销售的传统式书店依然有存在的空间，但大部分书店则向多元化功能发展，图书展示与零售很可能只占很小一部分，更多的将转化为文化场所的功能。
数字时代赋予出版产业的机遇与挑战并存，也许应该觉得幸运，为我们身处在这样一个转型的时代门槛上。作为普通读者也好，从业者也好，都应该想点什么，做点什么，塑造这个产业与时代的未来。