【耳目网】把胡萝卜当零食卖——2010美国最成功的营销案例
塑造品牌是一项挑战，更是一门艺术。在几位营销专才的掌舵下，Bolthouse Farms已经精通了这门艺术。
这家名为Bolthouse Farms的公司 创立于1895年，总部位于加州圣华金谷（SanJoaquin valley），专长于销售深加工果汁和农产品。其营收中约70%来自胡萝卜，他们与另一家公司形成了美国胡萝卜市场的双头垄断格局，俨然是胡萝卜界的可口可乐与百事可乐。这家公司的首席执行官也是可口可乐培养起来的老兵，倒也颇为合情合理。“几年前我们开发了一系列迷你胡萝卜产品，卖得非常好。”布莱恩·里斯（Bryan Reese）告诉我。里斯是该公司首席营销官，负责创意工作，他毕业于西点军校，曾两度赴索马里执行任务。
“可是，在经济衰退期间我们发现人们吃迷你胡萝卜吃得少了，因为它们的保存期限较长，人们往往将其长时间放在冰箱里。我们面临的挑战是：如何提高人们的消费频率。”
Bolthouse以前从来没给迷你胡萝卜做过广告，而是整卡车地运往超市，然后堆在农产品区。因此，当他们开始研究杏仁、鳄梨、鸡蛋和牛奶等其他农产品的广告活动案例时，这些活动的效果令他们大吃一惊。“每次营销都获得了回报，”里斯表示，“有时候回报率高达十倍”。
该公司希望以别具创意地方式来介绍自己的产品，其选择的广告营销把胡萝卜当做一种零食来宣传。Bolthouse Farms非但没有把迷你胡萝卜当成垃圾食品的解药来吹嘘，而是反其道而行之：像卖垃圾食品一样卖迷你胡萝卜。“我们希望尽可能避免那种‘有利健康’和‘对你的身体有好处’之类的说辞，”里斯称，“该策略关键在于像乐事（Lay’s）薯片和多力多滋（Doritos）玉米片那样卖胡萝卜，使其成为满足情绪需要的零食，刺激购物者的冲动型消费。”
如果你想劝青少年吃胡萝卜，告诉他们胡萝卜富含各种维生素，对眼睛也有好处，这些他们可能早就知道了。事实上，你说的这些可能都有点招人烦。辛辛那提市附近的梅森高中一学生爱伦·西亚肯如是说。
“我们年轻人听到‘健康’两个字就有点怕了，”西亚肯说，“很多人都会说：‘我讨厌健康食品。我不想吃蔬菜什么的。’”
在这样的情况下，一群想推销其胡萝卜的农民该如何是好？俗话说，斗不过他们，那就加入他们。一群农民集合到一起，开始了一项耗资两千五百万美元的广告计划，致力于让包装好的迷你胡萝卜变得更酷。其理念就是，如果把胡萝卜看作是一种垃圾食品，也许孩子们就会多吃些胡萝卜。
重铸健康理念
有这样一个广告场景：在沙漠的大峡谷中，一位年轻貌美的女子站在一架机关枪后，不断用枪发射出迷你胡萝卜，打一个骑着摩托购物车向她快速飞来的小伙。
广告最后，购物车掉下悬崖，引起一场轰轰烈烈的大爆炸。任何成年人可能都会问，“为什么？”但根据高中生凯勒·沃维克的说法，有没有意义不重要——重要的是感觉。
“为的是表现那种极致、疯狂又新颖的场面，”沃维克说，“爆炸就是这样，一种纯粹令人敬畏的力量。”
想让孩子们相信迷你胡萝卜就是极致，咬下去的嘎嘣响听起来很棒，这可能有点过分了。但黄砖路通信公司的鲍勃·麦凯农认为整个计划就是为了实现这一点。不信的话，想想多力多滋和激浪的广告吧。
“我觉得这里面有点讽刺的成分，”麦凯农说，“好像说垃圾食品的广告挺滑稽的，那我们就乐一乐吧。”
他希望这能让孩子们多吃点迷你胡萝卜。孩子们都喜欢广告里面那种不甚恭敬和讽刺的基调。
进军自动贩卖机
这次胡萝卜广告计划还有一项策略，就是通过自动贩卖机，使青少年能更方便地买到袋装的迷你胡萝卜。梅森中学就是全国最先尝试的学校之一。
“现在已经是一种时尚了，”高中生沃维克说，突然间吃胡萝卜非常流行，“‘天哪，快看，是胡萝卜耶。’差不多就是这种情况。”
孩子们以前并不是没见过迷你胡萝卜。但新潮的包装、新品牌加上广告的宣传，这都使其变得更有吸引力。
“我觉得它们挺可爱的，”西亚肯说。
她说甚至尝起来也更好吃了。“我觉得它们好像更水嫩了。”
再加上一袋只有32卡路里，西亚肯认为这作为零食非常好。
跟她班里的男孩们不一样，西亚肯不觉得那动作片似的广告有什么好。“男生们喜欢动作电影是因为里面总有东西爆炸，”她说。但她认为广告有可能使胡萝卜变得酷起来。作为她在学校的某门功课作业之一，她正与一组同学努力想出自己的市场推广方案。
孩子们过去认为胡萝卜是吃饭时妈妈让他们吃的东西。但放进自动贩卖机后，胡萝卜成了和其他袋装小吃一样可以自己选择的零食。
另一高中生可迪·斯兰德说：“胡萝卜成了茶余饭后的小吃，这比饭桌上的蔬菜更有市场。”
大家觉得袋装胡萝卜味道更好了，可能是因为包装很新潮，很嬉皮，而且——这又不是妈妈给选的。
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这家名为Bolthouse Farms的公司 创立于1895年，总部位于加州圣华金谷（SanJoaquin valley），专长于销售深加工果汁和农产品。其营收中约70%来自胡萝卜，他们与另一家公司形成了美国胡萝卜市场的双头垄断格局，俨然是胡萝卜界的可口可乐与百事可乐。这家公司的首席执行官也是可口可乐培养起来的老兵，倒也颇为合情合理。“几年前我们开发了一系列迷你胡萝卜产品，卖得非常好。”布莱恩·里斯（Bryan Reese）告诉我。里斯是该公司首席营销官，负责创意工作，他毕业于西点军校，曾两度赴索马里执行任务。
“可是，在经济衰退期间我们发现人们吃迷你胡萝卜吃得少了，因为它们的保存期限较长，人们往往将其长时间放在冰箱里。我们面临的挑战是：如何提高人们的消费频率。”
Bolthouse以前从来没给迷你胡萝卜做过广告，而是整卡车地运往超市，然后堆在农产品区。因此，当他们开始研究杏仁、鳄梨、鸡蛋和牛奶等其他农产品的广告活动案例时，这些活动的效果令他们大吃一惊。“每次营销都获得了回报，”里斯表示，“有时候回报率高达十倍”。
该公司希望以别具创意地方式来介绍自己的产品，其选择的广告营销把胡萝卜当做一种零食来宣传。Bolthouse Farms非但没有把迷你胡萝卜当成垃圾食品的解药来吹嘘，而是反其道而行之：像卖垃圾食品一样卖迷你胡萝卜。“我们希望尽可能避免那种‘有利健康’和‘对你的身体有好处’之类的说辞，”里斯称，“该策略关键在于像乐事（Lay’s）薯片和多力多滋（Doritos）玉米片那样卖胡萝卜，使其成为满足情绪需要的零食，刺激购物者的冲动型消费。”
如果你想劝青少年吃胡萝卜，告诉他们胡萝卜富含各种维生素，对眼睛也有好处，这些他们可能早就知道了。事实上，你说的这些可能都有点招人烦。辛辛那提市附近的梅森高中一学生爱伦·西亚肯如是说。
“我们年轻人听到‘健康’两个字就有点怕了，”西亚肯说，“很多人都会说：‘我讨厌健康食品。我不想吃蔬菜什么的。’”
在这样的情况下，一群想推销其胡萝卜的农民该如何是好？俗话说，斗不过他们，那就加入他们。一群农民集合到一起，开始了一项耗资两千五百万美元的广告计划，致力于让包装好的迷你胡萝卜变得更酷。其理念就是，如果把胡萝卜看作是一种垃圾食品，也许孩子们就会多吃些胡萝卜。
重铸健康理念
有这样一个广告场景：在沙漠的大峡谷中，一位年轻貌美的女子站在一架机关枪后，不断用枪发射出迷你胡萝卜，打一个骑着摩托购物车向她快速飞来的小伙。
广告最后，购物车掉下悬崖，引起一场轰轰烈烈的大爆炸。任何成年人可能都会问，“为什么？”但根据高中生凯勒·沃维克的说法，有没有意义不重要——重要的是感觉。
“为的是表现那种极致、疯狂又新颖的场面，”沃维克说，“爆炸就是这样，一种纯粹令人敬畏的力量。”
想让孩子们相信迷你胡萝卜就是极致，咬下去的嘎嘣响听起来很棒，这可能有点过分了。但黄砖路通信公司的鲍勃·麦凯农认为整个计划就是为了实现这一点。不信的话，想想多力多滋和激浪的广告吧。
“我觉得这里面有点讽刺的成分，”麦凯农说，“好像说垃圾食品的广告挺滑稽的，那我们就乐一乐吧。”
他希望这能让孩子们多吃点迷你胡萝卜。孩子们都喜欢广告里面那种不甚恭敬和讽刺的基调。
进军自动贩卖机
这次胡萝卜广告计划还有一项策略，就是通过自动贩卖机，使青少年能更方便地买到袋装的迷你胡萝卜。梅森中学就是全国最先尝试的学校之一。
“现在已经是一种时尚了，”高中生沃维克说，突然间吃胡萝卜非常流行，“‘天哪，快看，是胡萝卜耶。’差不多就是这种情况。”
孩子们以前并不是没见过迷你胡萝卜。但新潮的包装、新品牌加上广告的宣传，这都使其变得更有吸引力。
“我觉得它们挺可爱的，”西亚肯说。
她说甚至尝起来也更好吃了。“我觉得它们好像更水嫩了。”
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再加上一袋只有32卡路里，西亚肯认为这作为零食非常好。
跟她班里的男孩们不一样，西亚肯不觉得那动作片似的广告有什么好。“男生们喜欢动作电影是因为里面总有东西爆炸，”她说。但她认为广告有可能使胡萝卜变得酷起来。作为她在学校的某门功课作业之一，她正与一组同学努力想出自己的市场推广方案。
孩子们过去认为胡萝卜是吃饭时妈妈让他们吃的东西。但放进自动贩卖机后，胡萝卜成了和其他袋装小吃一样可以自己选择的零食。
另一高中生可迪·斯兰德说：“胡萝卜成了茶余饭后的小吃，这比饭桌上的蔬菜更有市场。”
大家觉得袋装胡萝卜味道更好了，可能是因为包装很新潮，很嬉皮，而且——这又不是妈妈给选的。
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