designed by apple in california:苹果设计的口述历史
诸多试图解释苹果设计的努力到头来都把它 37 年的复杂历史归结为简洁、卓越、完美短字箴言——貌似这是苹果独有的志向一般。其实，这个20 年里最伟大的商业故事——苹果是如何依赖设计从破产的边缘复苏崛起，并成长为全世界最有价值的公司的——完全被误读了。著名作者 Max Chafkin 在去年花费了数月采访了包括前苹果高管和知情人士在内的50多人，为的就是矫正这个错误的注解。
此文为采访内容的缩略版。
Designed by Apple in California —— 这是我们的印记。
苹果在它梦幻般唯美的电视广告里这样表达自己的身份，而这行字也常常出现在苹果许多产品的背面。
自“1984”橄榄球大赛超级碗广告（推广 Macintosh 电脑）之后，此类广告在苹果的历史上层出不穷——以丰富的视觉语言和解说呈现理念，却在产品介绍上极为吝惜。这个特立独行的库比蒂诺电脑公司是世界上最具竞争力、最为神秘的组织。
如果有样东西是苹果的 CEO Tim Cook 不想为人所知的话，那便是隐藏于该“印记”背后的秘密。诸多试图解释苹果设计的努力到头来都把它 37 年的复杂历史归结为简洁、卓越、完美短字箴言——貌似这是苹果独有的志向一般。
因此 Fast Company 准备矫正这个无效的注解。这并非易事。1996 年 Jonathan Ive 先生刚接手苹果工业设计团队时，该公司寥寥几个优秀的设计已经离开了：2 位辞职，另有 3 个则已去世。（我们与这两位辞职的苹果元老进行了详聊）。由此我们发现了过去 20 年中最伟大的商业故事——苹果是如何依赖设计从破产的边缘复苏崛起，并成长为全世界最有价值的公司的——完全被误读了。
外界普遍认为，由于 CEO 乔布斯一直主张软硬件无缝整合，苹果本身应该是一个团结协作的典范。然而，事实远非如此。而且，乔布斯 1985 年的出走和 1997 年回归的传奇色彩模糊了一个事实：许多促使苹果复苏的关键性设计工作在乔布斯运营 NeXT（1985）和 Pixar（1986）两家公司时就开始了。Ive 则是 1992 年加入的苹果，乔布斯曾这样描述他：除我以外，他在苹果比任何人都更有管理权限。2012 年 Ive 又揽手软件设计，该工业设计师现在更加位高权重了。
不仅 Ive，Apple 的任何一个人都不愿重提这篇文章将要讲述的历史。这是一篇关于苹果设计的口述史，曾经参与过创造该印记的苹果元老向我们诠释了它的内涵。一切需要追溯到上个世纪 80 年代，当时，乔布斯“电脑是人类头脑的自行车”的理念已奠定了苹果设计的基线，这足见其要将高科技融入简单易用的设备的雄心。
继乔布斯 1985 年出走之后，部分由于 Hartmut Esslinger 的 Frog Design 公司所做的工作，苹果在商业上取得了一定的成绩。但 1980 年后期，Esslinger 随乔布斯去了 NeXT。进入 90 年代的苹果就只是一个随波逐流的 PC 制造商了，市场份额则是直线下降。下面要讲的故事就始于这段黯淡的历史，也正是此时，一个温文尔雅的英国年轻设计师的到来让少数勇于坚持乔布斯理念的人受到了莫大的鼓舞。
1992——“这里躺着曾经雇佣了Jonathan Ive的那个家伙。”
ROBERT BRUNNER，苹果前工业设计团队主管(现在是 Ammunition 设计公司创始人和 Beats 耳机的设计师）：我偶尔会这样开玩笑，如果我死了，就会在墓志铭上刻上这么一行字：“这里躺着曾经雇佣了 Jonathan Ive 的那个家伙。”我曾经创办过一家叫 Lunar 的公司，Ive 过来面试，我们就这么认识了。他给我的第一印象是位温和有礼英国年轻人。他设计的模型不仅观感出色，他还真正做得到 Form follows function。接触后我就知道了：靠谱，这正是我的团队要找的人。
1989 年加入苹果后，我打电话给 Jony 看他是否有兴趣一起过来，但他不愿意。然后他成立了自己的设计公司 Tangerine 并打算全身心地经营。1992 年，因为 Juggernaut 移动项目的需要，我雇佣了 Jony 的 Tangerine 团队。我得承认，这样做有部分原因是我想看看是否能引起他对苹果的兴趣。当时，他们设计了一些很出色的模型。在一个阳光明媚的周末，他来到了苹果公司，我再次邀请他加入苹果，这一次，他同意了。
THOMAS MEYERHOFFER，高级工业设计师（Ive招聘的第一个员工，目前在经营自己的设计公司）：我们想把设计打造成苹果的竞争手段，但是没人真正理解设计能干什么。设计团队每一名成员都在心底对自己说：苹果是与众不同的，向来如此。
BRUNNER：Thomas Meyerhoffer 当时负责开发 eMate 项目。我们借用了 Newton 的内部构造和操作系统，同时在外观上做了新的设计。eMate 是一款针对儿童的简易电脑。球状半透明的 iMac 的设计思路就是从这开始的。
MEYERHOFFER：从前的笔记本看起来都像方方正正的米黄色塑料盒子。我想让它看起来更轻松有趣。由于人们也不大了解盒子里装得是什么，我想给它一种智能的感观效果，于是我就用了半透明材质的塑料。这让产品看起来更有活力。
DOUG SATZGER，前苹果工业设计创意总监（现任 Intel工业设计副主管）：我们酝酿过许多很酷的概念。但在当时的 CEO Gil Amelio 的眼中，设计根本一文不值。你想设计一款产品，营销部门就会说：“我们已经拨了 15 美元，项目现在却需要 20 美元，那还不如购置一台戴尔电脑或者佳能打印机。” 我们是个营销驱动的公司，不仅不注重设计，甚至也不在乎更新产品。我当就在想，这种情况要是继续下去，很可能我就离职了。Jony 也很明白这点，我们甚至还讨论过如果真的发展到这个地步，整个团队将如何运作。软件部门的情况更糟糕，在表现出色的 Windows 95 的冲击下， 苹果操作系统已经屈居其下了。
CORDELL RATZLAFF，Mac操作系统交互界面团队经理（现任Google UX负责人）：苹果当时要开发一个叫 Copland 的新系统，它也许是苹果史上最差的项目。事隔多年来看，很明显它连上市的机会都没有。
DON LINDSAY，Mac操作系统团队UX设计总监（现任黑莓UX部门副总裁）：不久后，苹果就收购了 NeXT，当然，随后乔布斯就回归了苹果。
1998—— “让人忍不住舔一口”
这桩 4.29 亿美元的 NeXT 收购案于 1996 年 12 月正式收尾。次年夏天乔布斯被任命为临时 CEO。其上任后的第一个动作就是：与 Ive（已于 1996 年接任 Brunner 设计团队负责人的职位）联手重新设计台式电脑。Ive 当时 30 岁。
SATZGER：乔布斯第一次会见我们时，我们把整个工作室都重新侍弄了一番。乔布斯说话音量高，但他又不愿让说话对象以外的人听到他说些什么。于是，等他来进来后，我们就调高了房间里的音乐，这样，他和别人的交谈内容就不易被旁人听到了。
JEFF ZWERNER，外包装创意总监（目前是Evernote副总裁）：为了让乔布斯感到自在，Jony 把空间的里里外外都准备了一番——比如我们都要穿些什么，播的音乐也是精心挑选过的。当时有这么一条不成文的规定：但凡乔布斯走进来，每个人必须自觉地缓缓站到一边去。
JON RUBINSTEIN，硬件工程设计高级副总裁（在2004年之前都是Ive的上司，现为亚马逊董事会成员）：乔布斯喜欢待在设计工作室，因为这让他感到开心。相比跟设计团队混在一起，做运营无趣得多。
SATZGER：乔布斯告诉我们他想要一台互联网电脑。他女儿马上要上大学了，他想开发一台能够让她带到学校用的电脑——不带硬盘的。
RUBINSTEIN：因为没有足够的带宽，联网电脑最终还是行不通。最初版的设计看起来很像后来 iMac 的雏形。下方有一个空隙可以放键盘，因为里面基本是空的。
KEN SEGALL，Chiat/Day广告公司创意总监 (现在是作家和顾问): 第一次看到 iMac 原型时我们都惊呆了。掀掉了盖布，透过半透明的外壳，你能看到电脑的内部构造！颇具未来感。
TIM KOBE， Eight Inc联合创始人（国际建筑和设计公司Eight Inc.最初负责Macworld大会展台设计，现在负责苹果实体店设计）：乔布斯说：‘我只要你们把 iMac 的颜色的卖点突出出来，这就够了。’他坚信，有颜色和个性的 iMac 是产品思维上的一大转变。
SATZGER：我们交付了 Bondi Blue iMac，发布上，乔布斯做完演讲刚走下台就说：“iMac 是很棒，但我们没把颜色做对。”
TRIP HAWKINS，苹果Lisa团队前市场和产品经理（后来创立了Electronic Arts）：当时我心里在想：‘wow，显示器也也能被他做得这么性感。’真是前无古人。五款糖果色的 iMac 一出场就是市场的宠儿，这是第一款围着消费者转的电脑。下一步乔布斯要革新的是软件的设计。
LINDSAY: iMac 发布不久后，乔布斯转而把精力投入到设计 Mac OS X 的用户体验上。他把整个设计团队集中在一个房间里，以他一贯的风格，他直接宣布屋里的每个人都是白痴。
RATZLAFF：接下来几个星期，我们不分黑夜白昼地研发我们期待中的 Mac OS X 原型。从分析所有其它操作系统的特点开始——它们看起来往往笨拙又难看——我们打算颠覆现有的操作系统格局。正是这个原型萌生了 dock、让 Mac 成为用户的数字中枢、全新的配色方案、动画特效等新理念。
LINDSAY：乔布斯是要把做硬件的经验应用到界面设计中去，当时而言就是指半透明、高光和多彩等效果。
RATZLAFF：每周四下午我们都会和乔布斯一起开会。他常常抛出许多疯狂的想法。他甚至还要求我们把所有的系统报错信息改写成俳句。会议结束后，我们心里都直嘀咕：下回见面时他又会抛出什么奇奇怪怪的想法呢？
在另一次会上，乔布斯说了这么一句话：“我想让它看起来就让人有种想去舔的欲望。”于是，就有位设计师把嚼过的 Life Saver 口香糖粘到了自己的显示器上...
新的用户交互界面系统被命名为 Aqua。屏幕下方使用了固定的 dock，软件交互设计而大量采用了视觉隐喻和动画特效。Aqua 后来发展成为现在的 OS X 和 iOS，也对包括微软、Google 在内的软件公司生产的操作系统产生了深刻的影响。
2000年——“他想控制跟产品有关的一切”
DAN WALKER，前苹果首席人力资源长官（现为HR顾问）：一天妻子接到一通电话，说是要找我。我接过来听到里面有一个声音说，“我是乔布斯。”他说道：“Mickey Drexler 是我们董事会的成员，因为我正考虑开办苹果品牌零售店，他向我推荐了你。方便过来聊聊吗？”（Walker 在 Gap 时跟 Drexler 是同事)
随后我去了 Loop 的四楼，乔布斯就住在电梯的对面。他告诉我苹果要出一款有品牌故事的高端产品。他想要控制跟他的产品有关的所有环节——创意、加工制造、市场流通方式、以及消费者与产品的交互方式概不例外。在 Walker 和 Drexler 的建议下，乔布斯开始为零售实体店组建团队， Ron Johnson（零售商 Target 前主管）被任命为团队负责人。公司的目标是利用消费者对 iMac 产品的热情趁热打铁向人们兜售一个在接下来 10 里深刻影响苹果设计的核心理念：数字中枢。
KOBE：我和搭档 Wilhelm Oehl 是苹果商店项目最早的员工。我们从 1999 年起开始跟乔布斯一起工作。他会问一些类似“Nike 的零售店有多大？”他想做的是大型实体店。当时苹果仅有 2 款笔记本电脑、2 款台式机还有为数不多的软件。因此我们得推出更多的配套模块：照片专区、儿童专区、影视专区及 Genius Bar（客服专区）。所有这些都是为了能给消费者创造一种苹果才有的体验，一种在别处尝不到的科技体验。
WALKER：Ron Johnson 想通过头脑风暴找出实体店的创意思路。我们找来了 Ritz-Carlton 酒店的全球客服负责人和电子消费品零售商 CompUSA 负责 Mac 产品的销售员。顶级建筑设计师、平面艺术家也已准备在即。正是一连几天的室内头脑风暴孕育出了 Genius Bar 这个创意。我仍然记得 Ron 描述这个想法时的场景。
MICHAEL KRAMER，前苹果零售部门首席财务官（后来去了JCPenney做首席运营官）：当 Ron 跟我讲 Genius Bar 的构思时，我问他“需要多大规模？”他说“每个店面配 5 人。”“这么说你会从销售额中抽取 2 成运营这个项目？”“没错。”“那要怎么收费呢？”“免费。”在这种情况下，大部分 CFO 通常会质问：“你疯了么？”但在苹果，即便是一个财务人员也会对创意保有一份尊重，你不得不想方设法配合工作。
KOBE：我感觉 Ron 被乔布斯折磨的不轻。对任何销售相关的问题， Ron 总会拿出一个教科书似的答案，而乔布斯的做法往往跟他的思路相去甚远。我一直觉得乔布斯做得有些刻薄，但后来我意识到他是以 Ron 为标尺来衡量其最厉害的竞争对手会怎样思考。我想 Ron 快被逼疯了。
GEORGE BLANKENSHIP，前苹果房产开发部门副总裁（现任Tesla Motors副总裁）：销售是 Ron 要做的事，但乔布斯说了算。每周三我们都会跟乔布斯拿 3 个小时开会讨论店面设计。在第一家店正式开张之前，我们在库比蒂诺的一个仓库里建了三个完整的样板门店。一个看起来像商业展会，就如 Macworld 大会，还有一个有博物馆的感觉。我们最终选择了配有扁豆型展台的那个设计方案。
KOBE：我们先是配备了白色的 Corian 展台，因为上架的第一拨产品属亮色系，因此搭配颜色素净的面板才能有和谐的视觉效果。后来白色系产品增多的时候，我们就换成了淡棕色的展台。
SATZGER：为什么这些展台被设计成 5 X 10 英尺大小，不足 1 米高的规格呢？答案在工业设计工作室那里。如果你不大明白苹果的实体店有多简约，想想工业设计工作室就知道了。
BLANKENSHIP：我们需要让走进来的顾客一眼就能看到我们，这样顾客在不想买电脑时也能方便地跟我们交流。
KOBE：我们是要给顾客情感上的体验，而不是单纯的卖产品。这是苹果商店在设计上的核心特点。
2001 年 5 月 19 日，第一家苹果商店在 Virginia 的 Tysons Corner 开张。当时 BusinessWeek 刊登了一个题为“抱歉，Steve：让我来告诉你为什么苹果实体店行不通”的专栏。这则评论——以其“惊世骇俗”的短见——奚落了乔布斯“对美学的完美追求”，租赁天价门店的决策，以及竟“把精力放在销售寥寥几款 Mac 产品上”。今天，全球共有 412 家苹果商店，平均每平方英尺每年约创收 6000 美元——在一些大型门店这个数字更在 2 倍以上。
KOBE：最初的 2 至 3 年，人们根本不谈论门店如何如何，他们只是讨论在苹果商店的体验。这是因为苹果店面的员工是特别的，顾客在这里体验科技的方式也是特别的。
MIKE FISHER，前苹果视觉商业推广总监（后来成为服装商场JCPenney的创意总监）：一切以电脑为中心。除了卖产品外，我们卖点还在于性感的品牌魅力。
关注创客，查看更多精彩内容
此文为采访内容的缩略版。
Designed by Apple in California —— 这是我们的印记。
苹果在它梦幻般唯美的电视广告里这样表达自己的身份，而这行字也常常出现在苹果许多产品的背面。
自“1984”橄榄球大赛超级碗广告（推广 Macintosh 电脑）之后，此类广告在苹果的历史上层出不穷——以丰富的视觉语言和解说呈现理念，却在产品介绍上极为吝惜。这个特立独行的库比蒂诺电脑公司是世界上最具竞争力、最为神秘的组织。
如果有样东西是苹果的 CEO Tim Cook 不想为人所知的话，那便是隐藏于该“印记”背后的秘密。诸多试图解释苹果设计的努力到头来都把它 37 年的复杂历史归结为简洁、卓越、完美短字箴言——貌似这是苹果独有的志向一般。
因此 Fast Company 准备矫正这个无效的注解。这并非易事。1996 年 Jonathan Ive 先生刚接手苹果工业设计团队时，该公司寥寥几个优秀的设计已经离开了：2 位辞职，另有 3 个则已去世。（我们与这两位辞职的苹果元老进行了详聊）。由此我们发现了过去 20 年中最伟大的商业故事——苹果是如何依赖设计从破产的边缘复苏崛起，并成长为全世界最有价值的公司的——完全被误读了。
外界普遍认为，由于 CEO 乔布斯一直主张软硬件无缝整合，苹果本身应该是一个团结协作的典范。然而，事实远非如此。而且，乔布斯 1985 年的出走和 1997 年回归的传奇色彩模糊了一个事实：许多促使苹果复苏的关键性设计工作在乔布斯运营 NeXT（1985）和 Pixar（1986）两家公司时就开始了。Ive 则是 1992 年加入的苹果，乔布斯曾这样描述他：除我以外，他在苹果比任何人都更有管理权限。2012 年 Ive 又揽手软件设计，该工业设计师现在更加位高权重了。
不仅 Ive，Apple 的任何一个人都不愿重提这篇文章将要讲述的历史。这是一篇关于苹果设计的口述史，曾经参与过创造该印记的苹果元老向我们诠释了它的内涵。一切需要追溯到上个世纪 80 年代，当时，乔布斯“电脑是人类头脑的自行车”的理念已奠定了苹果设计的基线，这足见其要将高科技融入简单易用的设备的雄心。
继乔布斯 1985 年出走之后，部分由于 Hartmut Esslinger 的 Frog Design 公司所做的工作，苹果在商业上取得了一定的成绩。但 1980 年后期，Esslinger 随乔布斯去了 NeXT。进入 90 年代的苹果就只是一个随波逐流的 PC 制造商了，市场份额则是直线下降。下面要讲的故事就始于这段黯淡的历史，也正是此时，一个温文尔雅的英国年轻设计师的到来让少数勇于坚持乔布斯理念的人受到了莫大的鼓舞。
1992——“这里躺着曾经雇佣了Jonathan Ive的那个家伙。”
ROBERT BRUNNER，苹果前工业设计团队主管(现在是 Ammunition 设计公司创始人和 Beats 耳机的设计师）：我偶尔会这样开玩笑，如果我死了，就会在墓志铭上刻上这么一行字：“这里躺着曾经雇佣了 Jonathan Ive 的那个家伙。”我曾经创办过一家叫 Lunar 的公司，Ive 过来面试，我们就这么认识了。他给我的第一印象是位温和有礼英国年轻人。他设计的模型不仅观感出色，他还真正做得到 Form follows function。接触后我就知道了：靠谱，这正是我的团队要找的人。
1989 年加入苹果后，我打电话给 Jony 看他是否有兴趣一起过来，但他不愿意。然后他成立了自己的设计公司 Tangerine 并打算全身心地经营。1992 年，因为 Juggernaut 移动项目的需要，我雇佣了 Jony 的 Tangerine 团队。我得承认，这样做有部分原因是我想看看是否能引起他对苹果的兴趣。当时，他们设计了一些很出色的模型。在一个阳光明媚的周末，他来到了苹果公司，我再次邀请他加入苹果，这一次，他同意了。
THOMAS MEYERHOFFER，高级工业设计师（Ive招聘的第一个员工，目前在经营自己的设计公司）：我们想把设计打造成苹果的竞争手段，但是没人真正理解设计能干什么。设计团队每一名成员都在心底对自己说：苹果是与众不同的，向来如此。
BRUNNER：Thomas Meyerhoffer 当时负责开发 eMate 项目。我们借用了 Newton 的内部构造和操作系统，同时在外观上做了新的设计。eMate 是一款针对儿童的简易电脑。球状半透明的 iMac 的设计思路就是从这开始的。
MEYERHOFFER：从前的笔记本看起来都像方方正正的米黄色塑料盒子。我想让它看起来更轻松有趣。由于人们也不大了解盒子里装得是什么，我想给它一种智能的感观效果，于是我就用了半透明材质的塑料。这让产品看起来更有活力。
DOUG SATZGER，前苹果工业设计创意总监（现任 Intel工业设计副主管）：我们酝酿过许多很酷的概念。但在当时的 CEO Gil Amelio 的眼中，设计根本一文不值。你想设计一款产品，营销部门就会说：“我们已经拨了 15 美元，项目现在却需要 20 美元，那还不如购置一台戴尔电脑或者佳能打印机。” 我们是个营销驱动的公司，不仅不注重设计，甚至也不在乎更新产品。我当就在想，这种情况要是继续下去，很可能我就离职了。Jony 也很明白这点，我们甚至还讨论过如果真的发展到这个地步，整个团队将如何运作。软件部门的情况更糟糕，在表现出色的 Windows 95 的冲击下， 苹果操作系统已经屈居其下了。
CORDELL RATZLAFF，Mac操作系统交互界面团队经理（现任Google UX负责人）：苹果当时要开发一个叫 Copland 的新系统，它也许是苹果史上最差的项目。事隔多年来看，很明显它连上市的机会都没有。
DON LINDSAY，Mac操作系统团队UX设计总监（现任黑莓UX部门副总裁）：不久后，苹果就收购了 NeXT，当然，随后乔布斯就回归了苹果。
1998—— “让人忍不住舔一口”
这桩 4.29 亿美元的 NeXT 收购案于 1996 年 12 月正式收尾。次年夏天乔布斯被任命为临时 CEO。其上任后的第一个动作就是：与 Ive（已于 1996 年接任 Brunner 设计团队负责人的职位）联手重新设计台式电脑。Ive 当时 30 岁。
SATZGER：乔布斯第一次会见我们时，我们把整个工作室都重新侍弄了一番。乔布斯说话音量高，但他又不愿让说话对象以外的人听到他说些什么。于是，等他来进来后，我们就调高了房间里的音乐，这样，他和别人的交谈内容就不易被旁人听到了。
JEFF ZWERNER，外包装创意总监（目前是Evernote副总裁）：为了让乔布斯感到自在，Jony 把空间的里里外外都准备了一番——比如我们都要穿些什么，播的音乐也是精心挑选过的。当时有这么一条不成文的规定：但凡乔布斯走进来，每个人必须自觉地缓缓站到一边去。
JON RUBINSTEIN，硬件工程设计高级副总裁（在2004年之前都是Ive的上司，现为亚马逊董事会成员）：乔布斯喜欢待在设计工作室，因为这让他感到开心。相比跟设计团队混在一起，做运营无趣得多。
SATZGER：乔布斯告诉我们他想要一台互联网电脑。他女儿马上要上大学了，他想开发一台能够让她带到学校用的电脑——不带硬盘的。
RUBINSTEIN：因为没有足够的带宽，联网电脑最终还是行不通。最初版的设计看起来很像后来 iMac 的雏形。下方有一个空隙可以放键盘，因为里面基本是空的。
KEN SEGALL，Chiat/Day广告公司创意总监 (现在是作家和顾问): 第一次看到 iMac 原型时我们都惊呆了。掀掉了盖布，透过半透明的外壳，你能看到电脑的内部构造！颇具未来感。
TIM KOBE， Eight Inc联合创始人（国际建筑和设计公司Eight Inc.最初负责Macworld大会展台设计，现在负责苹果实体店设计）：乔布斯说：‘我只要你们把 iMac 的颜色的卖点突出出来，这就够了。’他坚信，有颜色和个性的 iMac 是产品思维上的一大转变。
SATZGER：我们交付了 Bondi Blue iMac，发布上，乔布斯做完演讲刚走下台就说：“iMac 是很棒，但我们没把颜色做对。”
TRIP HAWKINS，苹果Lisa团队前市场和产品经理（后来创立了Electronic Arts）：当时我心里在想：‘wow，显示器也也能被他做得这么性感。’真是前无古人。五款糖果色的 iMac 一出场就是市场的宠儿，这是第一款围着消费者转的电脑。下一步乔布斯要革新的是软件的设计。
LINDSAY: iMac 发布不久后，乔布斯转而把精力投入到设计 Mac OS X 的用户体验上。他把整个设计团队集中在一个房间里，以他一贯的风格，他直接宣布屋里的每个人都是白痴。
RATZLAFF：接下来几个星期，我们不分黑夜白昼地研发我们期待中的 Mac OS X 原型。从分析所有其它操作系统的特点开始——它们看起来往往笨拙又难看——我们打算颠覆现有的操作系统格局。正是这个原型萌生了 dock、让 Mac 成为用户的数字中枢、全新的配色方案、动画特效等新理念。
LINDSAY：乔布斯是要把做硬件的经验应用到界面设计中去，当时而言就是指半透明、高光和多彩等效果。
RATZLAFF：每周四下午我们都会和乔布斯一起开会。他常常抛出许多疯狂的想法。他甚至还要求我们把所有的系统报错信息改写成俳句。会议结束后，我们心里都直嘀咕：下回见面时他又会抛出什么奇奇怪怪的想法呢？
在另一次会上，乔布斯说了这么一句话：“我想让它看起来就让人有种想去舔的欲望。”于是，就有位设计师把嚼过的 Life Saver 口香糖粘到了自己的显示器上...
新的用户交互界面系统被命名为 Aqua。屏幕下方使用了固定的 dock，软件交互设计而大量采用了视觉隐喻和动画特效。Aqua 后来发展成为现在的 OS X 和 iOS，也对包括微软、Google 在内的软件公司生产的操作系统产生了深刻的影响。
2000年——“他想控制跟产品有关的一切”
DAN WALKER，前苹果首席人力资源长官（现为HR顾问）：一天妻子接到一通电话，说是要找我。我接过来听到里面有一个声音说，“我是乔布斯。”他说道：“Mickey Drexler 是我们董事会的成员，因为我正考虑开办苹果品牌零售店，他向我推荐了你。方便过来聊聊吗？”（Walker 在 Gap 时跟 Drexler 是同事)
随后我去了 Loop 的四楼，乔布斯就住在电梯的对面。他告诉我苹果要出一款有品牌故事的高端产品。他想要控制跟他的产品有关的所有环节——创意、加工制造、市场流通方式、以及消费者与产品的交互方式概不例外。在 Walker 和 Drexler 的建议下，乔布斯开始为零售实体店组建团队， Ron Johnson（零售商 Target 前主管）被任命为团队负责人。公司的目标是利用消费者对 iMac 产品的热情趁热打铁向人们兜售一个在接下来 10 里深刻影响苹果设计的核心理念：数字中枢。
KOBE：我和搭档 Wilhelm Oehl 是苹果商店项目最早的员工。我们从 1999 年起开始跟乔布斯一起工作。他会问一些类似“Nike 的零售店有多大？”他想做的是大型实体店。当时苹果仅有 2 款笔记本电脑、2 款台式机还有为数不多的软件。因此我们得推出更多的配套模块：照片专区、儿童专区、影视专区及 Genius Bar（客服专区）。所有这些都是为了能给消费者创造一种苹果才有的体验，一种在别处尝不到的科技体验。
WALKER：Ron Johnson 想通过头脑风暴找出实体店的创意思路。我们找来了 Ritz-Carlton 酒店的全球客服负责人和电子消费品零售商 CompUSA 负责 Mac 产品的销售员。顶级建筑设计师、平面艺术家也已准备在即。正是一连几天的室内头脑风暴孕育出了 Genius Bar 这个创意。我仍然记得 Ron 描述这个想法时的场景。
MICHAEL KRAMER，前苹果零售部门首席财务官（后来去了JCPenney做首席运营官）：当 Ron 跟我讲 Genius Bar 的构思时，我问他“需要多大规模？”他说“每个店面配 5 人。”“这么说你会从销售额中抽取 2 成运营这个项目？”“没错。”“那要怎么收费呢？”“免费。”在这种情况下，大部分 CFO 通常会质问：“你疯了么？”但在苹果，即便是一个财务人员也会对创意保有一份尊重，你不得不想方设法配合工作。
KOBE：我感觉 Ron 被乔布斯折磨的不轻。对任何销售相关的问题， Ron 总会拿出一个教科书似的答案，而乔布斯的做法往往跟他的思路相去甚远。我一直觉得乔布斯做得有些刻薄，但后来我意识到他是以 Ron 为标尺来衡量其最厉害的竞争对手会怎样思考。我想 Ron 快被逼疯了。
GEORGE BLANKENSHIP，前苹果房产开发部门副总裁（现任Tesla Motors副总裁）：销售是 Ron 要做的事，但乔布斯说了算。每周三我们都会跟乔布斯拿 3 个小时开会讨论店面设计。在第一家店正式开张之前，我们在库比蒂诺的一个仓库里建了三个完整的样板门店。一个看起来像商业展会，就如 Macworld 大会，还有一个有博物馆的感觉。我们最终选择了配有扁豆型展台的那个设计方案。
KOBE：我们先是配备了白色的 Corian 展台，因为上架的第一拨产品属亮色系，因此搭配颜色素净的面板才能有和谐的视觉效果。后来白色系产品增多的时候，我们就换成了淡棕色的展台。
SATZGER：为什么这些展台被设计成 5 X 10 英尺大小，不足 1 米高的规格呢？答案在工业设计工作室那里。如果你不大明白苹果的实体店有多简约，想想工业设计工作室就知道了。
BLANKENSHIP：我们需要让走进来的顾客一眼就能看到我们，这样顾客在不想买电脑时也能方便地跟我们交流。
KOBE：我们是要给顾客情感上的体验，而不是单纯的卖产品。这是苹果商店在设计上的核心特点。
2001 年 5 月 19 日，第一家苹果商店在 Virginia 的 Tysons Corner 开张。当时 BusinessWeek 刊登了一个题为“抱歉，Steve：让我来告诉你为什么苹果实体店行不通”的专栏。这则评论——以其“惊世骇俗”的短见——奚落了乔布斯“对美学的完美追求”，租赁天价门店的决策，以及竟“把精力放在销售寥寥几款 Mac 产品上”。今天，全球共有 412 家苹果商店，平均每平方英尺每年约创收 6000 美元——在一些大型门店这个数字更在 2 倍以上。
KOBE：最初的 2 至 3 年，人们根本不谈论门店如何如何，他们只是讨论在苹果商店的体验。这是因为苹果店面的员工是特别的，顾客在这里体验科技的方式也是特别的。
MIKE FISHER，前苹果视觉商业推广总监（后来成为服装商场JCPenney的创意总监）：一切以电脑为中心。除了卖产品外，我们卖点还在于性感的品牌魅力。
 |
创客（微信号：ideask）坚守创新，乐于分享的人... |
关注创客，查看更多精彩内容
还没人转发这篇日记
