要是亚马逊害死书，陪葬的是什么？

    
    这两年，我在读书这件事上有了一些变化。这变化不是来自于阅读的内容，而是阅读的方式。第一层变化是，我渐渐地不太光顾书店了，我的购书途径已经转移到了网络。即使偶尔去书店，也是为了去翻翻一些拿不准具体内容怎样的书，最终决定之后还是会到网上去买。这行为和不少人到商店去试衣服，然后再到网上去下单差不多。原因很简单，便宜。记得美国有书店曾经打出这样的条幅：“在哪里阅读就请在哪里购买”，但很遗憾，这样苦情的文字虽然让人心生惭愧，但却阻止不了更多的人离开书店，毕竟是大家都是理性经济人。
    再接下来，更先进的阅读方式诞生了，随着像kindle、ipad这类专业或不专业的移动阅读终端的诞生，在网上购买实体书似乎都是不必要的了。我最近在使用网易推出的一款云阅读系统。这套系统实在是太便利了，你坐在家里，在网站搜索想要看的书籍，而且开头几章都是免费的，这让你连去书店翻看内容的麻烦都省了。选中了书，就动动手在网上支付，然后就可以马上把购买的电子书下载到移动终端上来。省时省力，当然最节省的还是钱。最可怕的一点在于，这套系统实现了电子出版。每一个写作者都可以把自己的作品集结成册，然后在网易云阅读上申请出版。而这些书将会暂时只以电子书而不是实体书的形式存在，而且便宜极了，两三块钱一本。这种模式绕开了出版业所有的中间环节，作者通过这个平台和读者实现了直接对接。这意味着，今后你我也可以轻松地出版自己的作品了。而与之相对应的一点则在于，所有纸质书销售者的饭碗将变得岌岌可危。
    专栏作家连岳是电子阅读的忠实拥趸，他甚至声言，早晚把纸质书全都清理掉，把书房的空间腾出来。连岳有一篇文章叫《纸执》，顾名思义，他认为那些追求传统纸质阅读的人都是某种守旧的偏执：“是阅读习惯，是通过阅读得到的观点与资讯传承了人类的文明，至于是不是印在纸上，并不重要。这是平白得不能再平白的道理，但看起来最不容易被所谓的读书人接受，什么纸张香啊、纸书让人思考啊、纸张让人深刻啊、捧着纸书的感觉好啊，赖在地上不走的言论一大堆。”连岳也坚信，时间会说明一切：“十年后，对纸书抒情的言论也会相当少了。而阅读的习惯会比纸书时代更为普遍，阅读的内容唾手可得是养成阅读习惯的前提，新一代人，手机里越来越容易、越来越廉价地得到电子书时，他们的阅读量将远超过前人。”
    我个人的体验和连岳的观点，似乎都在暗示着一件事，就是电子阅读取代传统阅读是一个进步的趋势。当然，这只能代表一家之言，我们还需要从一个更加宏观的视角来审视阅读方式的改变带给我们的得失。这需要从事实判断和价值判断两方面来探讨，事实判断可能就是，互联网时代的到来，带给传统阅读的冲击很可能是难以抵挡的。青山遮不住，毕竟东流去。而价值判断则在于，这个过程中有什么价值是社会的进步，是对人类发展的巨大推动；又有什么价值是我们将会失去的，是对人类文明的伤害。我想把这两种判断都弄清楚，我们才可能更加深刻地理解这件事。
    先来看看这不可阻挡的现实潮流。早年间梅格·瑞恩和汤姆·汉克斯主演过一部浪漫喜剧《电子情书》，梅格·瑞恩是一个儿童书店的经营者，她富有爱心，对童书这个行业了如指掌，把自己的小店经营得温馨、富有情趣。而汤姆·汉克斯则是一家大型图书连锁店的老板，财大气粗，他是独立书店的天敌。两个人的矛盾由此展开。电影里书店这个背景富有意味，它代表着现代化大企业对传统作坊的巨大冲击。电影的编剧兼导演诺拉·埃夫隆当然是站在独立书店一边，但她也只能承认独立书店要被淘汰的现实。而现实也远不像电影中那样浪漫，在以巴诺为代表的连锁书店的冲击下，美国的独立书店从过去的4000多家变成了如今的不到2000家。
    具有讽刺意味的是，曾经的书店巨无霸巴诺在2011年宣布破产，终结它的则是网络书店亚马逊。如果说此前巴诺对独立书店的冲击是量变的话，那么这次亚马逊对巴诺的冲击则是质变，就像汽车取代马车一样。不久前《纽约客》刊登了一篇特稿，梳理了亚马逊这家互联网巨头在图书出版领域的发展过程，题目一针见血——亚马逊害了书吗？
    提到亚马逊，就不得不提到它的老板贝佐斯。不久前，他大手笔地从格雷厄姆家族手中买下了著名的《华盛顿邮报》，人们很担心他的后续动作，会不会对这家传统纸媒进行面目全非的改革？又或者像他自己所说的，只是作为一名忠实读者，想要为这个世界保留一份独立的声音。不过花了这么多钱，贝佐斯不可能毫无作为，而作为全美国出版业的天敌，人们对他的担心是不无道理的。
    从一开始，贝佐斯就不是一个出版商，他要打造的也从来不是一家书店，而是一家“万货商店”。那他为什么选择图书行业作为起点呢？贝佐斯的理由是，书籍易于运输，不易损坏，最初在俄勒冈州还有一座大型配送中心。更重要的是，在版、绝版书加在一起浩如烟海，线下书店只能“取一瓢饮”。互联网上巨大的选择空间将成为亚马逊最初的“护城河”，也为销售其他产品打开一个突破口。这显然是一个让出版业失望的答案，不免让我想起漫画《灌篮高手》里，当流川枫被问到为何要选择湘北高中的时候，他的答案是：离家近……
    更失望的还在后头呢。贝佐斯说亚马逊卖书是为了搜集高收入、高学历用户的资料。书以接近成本价出售，追求销量最大化。在掌握了数百万消费者的数据之后，亚马逊就可以想办法把所有东西以低价卖给他们。但读书人，尤其是地处偏远的读书人都喜欢亚马逊，就像我自己的体会一样，曾经需要长途跋涉才能弄到的书籍如今唾手可得。
    当然，在一开始，出版商对亚马逊的出现还是欢欣鼓舞的，因为在这之前，他们也在遭受着诸如巴诺这样的大型连锁书店的盘剥，就像沃尔玛压制生产商一样，大型连锁书店不断以渠道优势打压出版商的利润，更过分的是他们要求把卖不出去的书退回去。而如果想要把书籍摆放到显要位置，对不起拿钱吧，这叫“联合推广费”。“当亚马逊横空出世时，出版商们突然找到了一个付钱爽快、新书旧书来者不拒的新买主，而且，还不像传统书店那样索要高额回扣。”
    出版商们对新模式趋之若鹜，所以在经历了最初一段赔本赚吆喝的阶段之后，很快亚马逊就一统江湖了，然后，露出了自己狰狞的嘴脸。曾经大型连锁书店使用的“联合推广费”马上被亚马逊所采纳了。“许多出版商都把亚马逊视为一个冠冕堂皇的强盗。为了追求利润，亚马逊没有提高图书价格，只是一再压榨供货商，和沃尔玛的做法如出一辙。亚马逊索要更多的联合推广费，要求更有利的送货条款；出版商知道自己如果不乖乖就范，就会失去亚马逊推荐算法的‘青睐’。最后，他们都顺从了。”如果哪家出版社敢说不，那么它们的书就会被“雪藏”。而对于不景气的出版业，亚马逊是他们最大的依靠，不敢反抗，甚至希望它越做越好。如某位出版人所言：即使你父亲殴打你，你也不希望他丢掉工作。
    《纽约客》的文章里谈到，在亚马逊高层眼中，出版业的人“是一群用着翻盖手机，1968年设计的仓库里堆满了垃圾的失意老古董。”出版社对读者信息一无所知，使图书出版更像是凭感觉撞大运，而非精确计算。他们普遍认为纽约的出版业就像尘封已久的石器时代的文物，在威廉斯堡殖民地般的商业环境中尚能苟活，但是当亚马逊涉足之后，就只能乖乖靠边站了。靠边站的还有亚马逊自己的编辑和作家们。“个性化团队”开始取代编辑推荐，根据用户购买历史，利用算法为读者进行购买推荐。在亚马逊，“个性化”意味着数据分析和统计概率。机器战胜了人。
    然而，压榨传统出版社还不是亚马逊的目标，彻底消灭他们才是。亚马逊推出了电子书kindle。贝佐斯告诉项目负责人“你的目标就是要让所有纸书销售者失业。”这个就太可怕了，当电子阅读完全取代纸质阅读，那出版社的确就没有生存的意义了。而且就像我在自己的阅读体验里谈到的那样，电子书的诞生大大降低了出版的门槛，谁都可以出书，那么图书编辑，书评人等等角色也就变得无足轻重了。人们不需要这些“专业把关人士”根据自己的偏好指手画脚了。《纽约客》的文章说：“这场战争不仅是商业与科技变革的对决，更是东西海岸两种文化的较量，是对何为科技‘破坏性’一种理念上的分歧。”这就是现实的情况，这种情况在我们这里也同样在发生着，我们只需要把企业的名字换掉就行。所以同样的理念分歧，也发生在我们这里，比如作家集体状告百度。
    接下来我们需要做一点价值上的判断，探讨一下阅读革命带给我们的利与弊。好处显而易见：互联网摧毁了所有的权威和堡垒，知识和信息的传播变得更加便捷，知识输出和获取的门槛大大降低，从这个角度讲，互联网堪称盗取火种的普罗米修斯。
    作家肉唐僧在评论作家状告百度一案时，梳理了出版业发展的历史。近代意义的出版业是和大众传播工具的发展相伴的，尤其是印刷机的发明。肉唐僧说：“以印刷机为代表的大众传播工具带给作者两样东西：一是版权，作家有了将其作品变现的渠道，这是以前从未有过的事情；二是——比较悲催——他必须跪着才能拿到这钱。一个简单的事实是：如果你不能取悦编辑，你就不能成为一个有收入的作家。更糟糕的是，编辑作为把关人，在阉割作家的同时，同时也塑造了受众的阅读品味：如果某个东西不讨编辑喜欢，你根本就看不到。”当然，除了编辑，制造话语权门槛的还有专家学者，书评人、影评人们塑造了读者和影迷的口味，而各种学术评定专家则通过他们手中的资源塑造了学术的风格，在《纽约客》的另一篇文章中，就谈到了学术评审是如何让论文变得晦涩难懂的。像福柯说的：“知识分子就是靠着对定义和分类的垄断而实现其霸权的”。
    在肉唐僧看来，互联网带来了两个革命，“首先，在互联网时代，任何人都可以将自己的信息传播出去，而无须事先获得某一小撮编辑的首肯。同时，人人言说的结果是，专家学者们对于分类和定义的霸权也被褫夺。其次，变化还在于人人都成了出版商——复制粘贴、点对点传输人人都会，而且不需要一分钱。所以在互联网时代，不仅内容成了极度过剩的东西，而且内容的创作者也无法控制内容的传播。这样一来，为内容付费就成了荒唐可笑的事情。”这种扫除一切中间人的商业模式就是“去中介化”：“把关人”——在贝佐斯口中，就是那些挡住消费者去路的专家——的消失。在亚马逊的宣传中，这是一种平民主义，一种对精英机构的颠覆，一种生产方式的民主化。
    然而新事物对旧事物的摧毁，往往不仅仅包括旧事物中的糟粕，同时也包括其中的精华部分。面对电子阅读显而易见的优点，如果我们还未能毫不犹豫的投身其中，可能顾虑就在于，传统阅读中所蕴含的某些珍贵的价值，可能也随着被摧毁了。比如对书籍的神圣性的摧毁：“电子书市场充斥着未经编辑的作品，大部分是垃圾。读者们已经习惯了认为一本书的价值和三明治相当。亚马逊成功地让这样的想法深入人心——书的价值微不足道。”其次则是失去“把关人”引领的读者，在如汪洋大海的书籍当中茫然失措，只能选择热门书籍，而筛选这些热门书籍的很可能是某种算法或是商业推广费，而不是价值和审美。这意味着，你可能在选择中浪费大量的时间，而最终你遇到的却未必是你想要的。
    在文章的最后，《纽约客》这个传统的左派精英媒体提出了他们的担心：目前，出版业者沉迷于对人们阅读方式的讨论——是用Kindle、iPad还是纸质书。这种讨论虽然重要，但流于表面，使人们忽略了更深层次的问题——美国文化正在被少数极有权力的公司控制。贝佐斯是对的：在很大程度上，把关人是一群自鸣得意、目光短浅的精英，他们已经风光不再。但是把关人也是对抗“思想商业化”的一股力量，使当代的天才能自由发展，使思想能够百花齐放。当最后一个把关人消失之后，亚马逊还会在乎书的死活吗？
    不只是书籍，实际上互联网对传统生产模式和生活方式的冲击和改变是全方位的。在各个领域，互联网都掀起一场场摧毁传统的浪潮，这其中，传统价值的流失不可避免。回望历史，在人类的每一次变革中，旧有价值的损害都是难以避免的，无论这变革来自于制度、科技或是战争。如今，网络时代夺取了传统精英们手中知识霸权的同时，也夺走了他们对审美，对价值的追求。包括《纽约客》在内，这些传统知识精英们所表达的担心，我们当然可以视作是曾经的既得利益者对利益的维护，但也未尝没有对传统精神家园的捍卫。如果只把利益视作人类的全部追求，那未免太过庸俗了。即使如传统的颠覆者贝佐斯，内心深处也未尝没有对传统价值的向往，否则他就不会出手购买已如明日黄花的《华盛顿邮报》，相信我，这绝不仅仅是出于利益。他曾经希望所有出版过的书籍都能在亚马逊仓库里保留两本，这个注定成空的梦想被命名为“亚历山大计划”。像当年的亚历山大大帝一样，建一座包罗万有的图书馆。你看，这两位各自时代的征服者，也仍然拥有他们敬畏的东西。