非常小的市场内起步，宁可过小也不能大

每个初创公司刚开始都很小。每个垄断企业都在自己的市场内占主导地位。因此，每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大。理由很简单：在一个小的市场里占主导地位比在大的市场里要容易得多。如果你认为自己起步的市场可能太大，那就是太大。
从小市场起步并不意味着去找一个不存在的市场。
一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。任何大的市场都是错误选择，而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。这就是企业家想占价值 1 000 亿美元的市场的 1%总是行不通的原因。实际上，在一个大的市场中不是找不到一个好的出发点。
亚马逊为那些家离书店远或是需要淘稀有书籍的人提供了一个绝好的去处。之后亚马逊有两个选择：增加读书人的数量，或是扩大到邻近相关市场。他们选择了后者，并且从最相似的市场开始：光盘、影像、软件。亚马孙继续增加种类直到成为世界级的“综合商店”。亚马逊这个名字就概括了这家公司的扩展策略。亚马逊热带雨林的生物多样性反映了亚马逊公司的第一个目标——提供这世界上所有的书。而现在，它则是要提供这世界上的所有东西。
eBay也是以主导小的利基市场起步。当 1995 年向拍卖市场进军时，它不需要整个世界都立即接受它；针对兴趣浓厚的顾客群，产品卖得很好，比如曾出现的比尼宝宝（一种玩具）热。垄断了比尼宝宝的交易后，eBay并没有直接跳到跑车或工业二手货上，而是依旧迎合小规模的兴趣爱好者，一直到它成为人们最信赖的可以交易任何物品的网上交易市场。
有时在扩张过程中会遇到障碍——eBay近年来已经得到了这个教训。像所有的卖场一样，拍卖场适合自然垄断，买家会去找卖家，卖家也会去找买家。但是eBay发现拍卖模式最适用于个别独具特色的产品，例如硬币和邮票，却不太适用于日常生活用品：人们不会想为铅笔或纸巾叫价，从亚马逊上买更方便。eBay仍然是个具有价值的垄断企业
企业家往往低估了正确发展市场的效益，其实市场需要有规律地逐步扩大。最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相邻市场他们都是由核心事业逐渐想向外扩展。