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活动实录｜关于电子书，你们都上当了

做書 2015-06-02 08:49:46

做書者说第六期，我们请到了中信联合云科技副总经理黄一琨。去年，他的一篇演讲《中信电子书如何做到年收入2000万》曾在业内引发热烈讨论，首度揭露了无人敢言的行业真相和乱象。这一次，他又准备站出来向畸形的电子书产业开炮了。
“我可以保证，今天跟大家分享的内容，你在别的地方花多少钱都听不到。”从头至尾听完他的演讲之后，我发现他在一开始做的声明并非是自夸。
比如，你在别的地方听不到电子书行业的寒酸真相——“知道我在的这个行业到底有多寒碜吗？16个亿里有14个亿是运营商拿掉的，剩下的还不到两个亿”；你在别的地方听不到对出版社不留情面的挞伐——“去年亚马逊新入库的纸书品种大概超过30万种，大家猜猜这30多万种中有多少Kindle版上线了？8100多种。我觉得出版社是在阻碍人类文明的进步”；你在别的地方听不到关于90后怪论的拨乱反正——“今天我们对90后的认识都是游戏公司、广告公司给你塑造的，就告诉你90后只会打游戏，他从19岁到69岁只看“霸道总裁”，有这样的神经病吗？”
作为数字出版行业内为数不多敢说真话的人，黄老师在两个小时内火力全开，倾囊相授，矛头直指电子书行业的“六个坑”和“五宗罪”。他不是只知批判、不懂建设的行业愤青，只是不愿意看到春风将至的数字阅读行业断送在一帮不懂内容、不了解人性的人手里。
爱之深，所以责之切。只要看完了他的演讲和答问，我想你也会和我一样受到感染，坚定出版这一行当的自信与骄傲，在这个浮躁的时代坚守“传灯者”的“光荣与梦想”。
下面是黄一琨演讲全文。
关于电子书，其实不是你们都上当了，是我们都上当了。到底上当在哪儿呢？我觉得我们最根本的错误是把电子书当成了一个独立的行业，把我们在手机、Kindle上看到的这种东西当成了与纸书截然不同的产品。另外，因为我是2013年5月开始进入这个行业的，我最近发现行业的许多游戏规则都是三大运营商给我们制定的，都是没有道理的。
在座有许多出版社的朋友，今天叫我参加“做書者说”这个活动其实挺不敢当的。纸书我一共只做过几本，前排就坐的有很多中国出版业的希望。但我还是班门弄斧跟大家分享一下我的理解。
【书不是纸，书的背后是人】
首先，书不是纸。我们今天出版的很多同仁都把书当成纸了，后面加个字“纸书”也还是首先认为书是纸，所有思维方式都离不开纸，我觉得这是最大的一个错误。

大家可以想想有几本书是怎么形成的。首先是《摩西五经》，摩西没有拿到版税，虽然署名是摩西，但有些内容不是他写的。如果大家对《圣经》、犹太教有一些了解，就知道它是通过口传形成的。有石板，没有纸。

还有西塞罗，他写书的时候没有出版社，基本上是找一个公开场合，他家客厅或市政厅一类的地方，他出来说我要写一本书，我先给你们念一章；或者我有一个想法，给你们讲一段，看你们觉得好不好。好的话你们就鼓掌，看赞赏的人有多少，以此决定出不出。据说这些大作者，在他们写第一本书，或者他们觉得很重要的书时，会有点担心，就会做类似我们今天出版社“买榜”的事。他们让自己的朋友、亲戚坐在下面，鼓掌的时候带头赞赏，让书出来的可以更顺利一点。
以这两个案例想和大家分享的是，今天恰巧因为我们手里拿到的书介质是纸，我们就说它是“纸书”。纸是来形容书的，它只是书的介质的一种，但我们很多时候把书和纸牢牢地绑在一起，这其实是一个非常严重的思维错误。
刚才主持人说我以前讲过“中信数字出版如何赚到2000万”，这个标题不知道是哪个“可恨”的编辑给我起的，导致我很被动。但其实我其中讲到的一句话是非常关键的，大家没有关注到，就是：书是具有位格的。
我刚才跟主持人聊，今天很多的硬件厂商在讲可穿戴设备。其实大家没有关注到书是离人最近的，书是跟人最类似的。你看一个人写的书、看一个人读的书，你就能非常了解这个人。因为书是思想的表现形式，语言是思维的一个外壳，这些文字、这些表现形式背后就藏着一个本体，就是人。
书是最像人的，我们却把书当做纸，而且很多书被当成废纸。今天我们要想“书”这件事情的时候，我建议大家一定要把“纸”拿掉，重新再想。或者想想赞赏其实就是一个朋友圈，点赞，然后这个书就出来了，这就是王留全在做的事情。其实“日光之下并无新事”，大家不要觉得今天好多花样都是新的。
书和纸其实关系不大，说到“电子书”和“电纸书”，这是我们今天行业存在的非常大的一个问题。“电纸书”这个概念应该是汉王提出来的，后来不知道怎么演变成“电子书”。好像你的一本书原来是印成纸的，然后你进行数字化加工、转码，放到App、阅读器里面，你就叫“电子书”了，就跟纸书是两码事了。
所以前两年有一个数字出版行业，我觉得是一个很大的误区，好像我们有一个新的行业叫“数字出版行业”，它推出一种产品叫电子书，这种电子书和纸书不一样是因为它可以在手机、Kindle上看，所以它是一个不同的行业，所以它就能笑傲江湖，觉得你们出版业完蛋了，我们才是未来。我做了两年，我觉得再也不要说我是做数字出版的了。
我先设个伏笔，真正的电子书，我和我团队同事一起总结的，应该是“小、快、灵”的，后面会给大家具体解释。我们今天看到的这种并不叫电子书，它并没有在手机、Kindle上阅读的基本优势。

【电子书行业的6个坑】
为什么说这个行业有“电子书的6个坑”？
第一个坑，你们会听到很多的统计数据说这个行业有2000个亿。说2000个亿，是把游戏、手机报、电子杂志、原创（网络）文学……一切拉拉杂杂的东西全都放在里面统计了。实际有多少呢？去年的数据，16个亿。如果是16个亿，我在这个行业里是名人，感觉也还挺不错的，我看到做纸书的同学已经露出欣慰的笑容了。知道我在的这个行业到底有多寒碜吗？16个亿里有14个亿是运营商拿掉的，还剩不到两个亿是我在的这个行业的。所以我有名也不奇怪，我在的这个行业产值还不如一个大的出版社呢。
第二个坑，日活用户。所有这些阅读App整天琢磨的是日活用户，这是互联网运营的一个概念。你关注的这个日活用户，他们是来干嘛的？他现在每天来这个平台，不是看有什么书可看、有什么书他愿意看，是看有什么书便宜。这些人不是去逛书店的，是逛地摊的，这叫日活。
第三个坑，神秘的运营。我进入这个行业两年之后，最近刚刚才解决这个疑问。因为我跟很多阅读平台合作的时候，我就说你们的权力不是掌握在编辑手里，是掌握在运营手里。你们选的这本书调性明显有问题，我可不可以跟你们的运营同学讨论一下？一致的答案是：我们运营从来不对外。我就特别奇怪，你既然是做阅读行业的，我觉得我应该对内容比你更了解，我给你提供一些建议你为什么不见我？
我花了两年时间才见到了某些平台的运营，那些神秘人物一点不神秘。后来我想他们为什么之前不见我呢？答案终于解开了，是因为他们怕被我贿赂。什么意思呢？就是他们能决定一个阅读App中什么书能放在一个流量很大的位置上。如果我去找他们，说请把这本书放在这个位置，这个位置有很大的流量，会产生更大的收益，也许还能让他们能从中拿到好处。所以他们为了廉洁，不见我。我很奇怪，一本书放在什么位置不应该是从内容角度决定吗？后来我明白了，这种做法就是那些原创（网络）文学的做法。反正除了几个大牌作者其他都差不多水平，放谁不放谁都一样，但是放谁，谁的收益就会很大，所以他不见人。
第四个坑，猜你想读。我不知道你们发现有哪个阅读器能猜到你想读什么吗？你们当中有“今日头条”的用户吗，它能猜到你想看什么吗？我就很奇怪，有那么多号称新媒体的观察者，整天说用机器算法能知道你想看什么。你对什么是人都不理解，什么叫“猜你想读”呢？
我们每个人都不是机器，每个人都是本体，我们有一些隐而未现的需求，我们其实隐隐地知道我们想看什么。最好的体验是什么？编辑推荐给你这书，你觉得：啊，这书确实适合我、这书确实是我想看的。那个本体是我，不是机器。怎么可能有机器能扮演上帝，知道你里面藏着什么，它只能根据一些历史数据来猜。
所以我们这个行业还在重演淘宝的那个笑话：当年淘宝和微博合作，你一旦看某些新闻，淘宝上给你推荐的就都是棺材。这是真实的，一定会出现这样的情况。我看大量优秀的大脑都投入精力到这个事情上。我不是说这个没有价值，是说如果机器凭算法就能知道人是怎么想的，那请问那个机器是谁研究的呢，那个算法又是谁研究的呢，不是人吗？这不是胡闹么。
第五个坑，一九法则。我觉得这对大家来说是沉重的一击，我们看到的数据表明，电纸书行业没有出现长尾。长尾理论就是说，我们有几十万种书，可能前面一千种书占据了你80% 的流量和注意，后面的几十万种还是有很多人关注，它会起来。我说80%和20%可能比例有点偏，一般可能前面占60%，后面40%。（长尾理论告诉我们）再偏门的书都有人看，然后那个流量汇聚起来也是非常惊人的。没有这种情况，在中国市场根本没有。中国市场出现的是头部越来越大，尾巴越来越短，为什么？我后来发现了原因，我们受那种把人当高级动物的教育遗毒颇深。我们没有意识到人有个致命的约束，就是一天只有24小时，你的注意力是有限的。过去一直以为，电子书能符合长尾理论，因为电子书新增加一个品种你的成本几乎是为零的。但是你没有意识到人的时间是有限的，而且现在越来越有限，所以你的边际成本是越来越高的。所以没有长尾，至少目前没有。
第六，转码。这也是非常坑人的。自从有平台提出“精致阅读”、“精排版”，每个平台都号称自己有特别的技术给用户提供特别好的体验，然后每一个阅读平台提供的文件都不一样。我给这个平台生产的ePub3文件到那个平台就没有办法使用，要重新再来制作。大家都说“我的技术强”、“我的用户体验强”，都说我自己的好，导致我们做内容供应商的要给每一家生产一个文件。他们以为那个是护城河。这个坑也非常大，导致我们这个行业内容供应商要投入巨大的人力、物力、财力，养活一堆转码的公司，这行业里面现在他们活得最滋润。

【电子书行业五宗罪】
再说说电子书行业的五宗罪。
第一宗罪就是SP。你会发现在阅读行业SP是天底下最霸道一个行业，你什么都没有做，就因为跟运营商关系熟，我的内容要从运营商的用户那边收到钱，就得把一大部分都给你。请问你做过什么？我凭什么要养活你？这叫SP。
第二宗罪叫册数。所有的阅读平台，你看他们说我们这个平台有多少多少品种，你仔细去看，你找到你想看的书了吗？很难找到。对于一个用户来说，重要的是他想看的书能不能找到，他并不关心你到底有多少万种。
但是中国的所谓的“电纸书”行业现在之所以是这样，出版社要负极大的责任。刚才我讲到很多很不好的情况，但即使是电纸书行业，大家也有非常大的阅读需求，而我们的出版社说，我就是不给你书。我给大家说一个数据，去年亚马逊平台上，新入库的纸书品种大概超过30万种，大家猜猜这30多万种中有多少Kindle版上线了？8100多种。我觉得出版社是在阻碍人类文明的进步。就告诉你说，这些书我就不给你看，我就不让你在手机上看，就不让你在Kindle上看。这个跟纸书是一样的，只不过是另外一个版本。
我当时想看一个日本咖啡师写的关于咖啡的书，我想知道他写的到底怎么样，可能就看一个篇章，好知道这本书我应不应该买。我在全网搜，整个中文内容就只有这本书的营销编辑写的一个新闻通稿，我看不到关于这本书的一点点信息。这就是我们出版社做的事，我不给你看，你要看你就先掏钱。这违背了互联网的分享精神。
第三宗罪就是娱乐至死。我们所有做阅读的人、做内容行业的人，认为好像一个人只有那些娱乐的需求，没有任何别的需求，好像我们永远就活在18岁、19岁。甚至我看到很多18岁、19岁的年轻人，他们的阅读远比我们这些成天在微信上吹捧90后的人严肃得多、有价值得多，但是我们拒绝给他们提供任何一点经过深思熟虑的内容。
我曾经跟那些做阅读平台的同行说，你能够让你的孩子打开你的App，看看他父亲都在做什么工作吗？如果你的孩子不小心打开你工作的那个阅读APP，你会马上把它关掉，因为一打开上面就是“男频”、“女频”，然后就是“霸道总裁”。你做的事情连你孩子都不能看，你是做什么的？做秘密行业的么？
第四宗罪就是“拆书”，这件事情是非常重要的。我们接收的很多信息是在手机上、在移动终端上，现在对内容的处理，我笼统称为“拆书”是非常不够的。我也“不小心”在出版行业三年了，我发现绝大多数编辑到目前为止，不具备能力把你手里所做的书的亮点给拿出来、分享出来，换一个媒介你就能吸引人吗？大家可以随便看一下阅读平台上的这些内容简介，都不过关。
最后一个就是自出版平台情结。出版行业很多人都有一个自出版平台的梦想，这个说了很多年了，我们言必称亚马逊的KDP。大家其实可以看一下，美国亚马逊的KDP，还有Kobo做的自出版平台，都出现了一个什么现象呢？儿童不宜。就是头部大书基本上都是色情暴力，卖得好的都是色情暴力。我听说美国亚马逊最近要对KDP的搜索规则做一些改变，让那些扫黄打非办不管的内容可以被搜出来。这就是自出版，大家对自出版的内容不要过分的乐观。不要以为有个平台叫自出版，然后大量优秀的内容就会产生。亚马逊和Kobo的案例告诉我们，人类的本性在这样的平台上会充分地暴露。除非你说你和你的孩子接受这样的内容都没有问题，那OK，我们就翻过这页不讨论这个问题，但如果不行，你对自出版就要有个充分的认识。
另外还有一个我觉得是回归到常识。给你一百万，你能写得比莫言好吗？给你一千万粉丝，你能写得比莫言好吗？不可能。并不是说有平台、有钱、有粉丝、有所谓的打赏机制，你的创作能力就会喷发，每个人的天赋都不是这些金钱、这些平台能够决定的。我不觉得我们今天的文学跟两个世纪前比有什么了不得的进步。我觉得人类精神的进步是一种哲学上的假设。我没觉得人类在精神状况、创造力上一代比一代强。我觉得自出版平台也是祸害了很多人，陷入到这种迷思当中。
所以真正的电子书，我们说的是“小、快、灵”。“快”我想大家非常好理解。“灵”是什么呢，是你能真正对阅读需求有反应。我说的是反应不是盲从。我听说最近很多人一见面就说你有IP吗，我可以改编电影、改编电视剧吗？那叫盲从。“小”是指体量。Kindle当然会好很多了，它其实就是纸书的另外一种“复刻本”，你要让人在手机上看几十万字，我觉得实在有点太过分了。大家现在已经对手机沉溺到这种地步了，你还继续让人眼睛粘在手机上，我觉得有点太过分了。但是手机，如果我们善加利用的话，还是有很多优势的。
【我们想让大家看到真正的电子书是什么】
刚才说到那些都是我对这个行业的一些批判，现在说说我们想做的一些事情：E-only或者叫Kindle single，这也是亚马逊提出的一个概念。我今天看到掌阅的同学给产品一个宣传语是“你在书店买不到的书”。你在书店买不到，因为它不印出来，但是它也是书，因为它每一本都有ISBN编号，走完整的出版流程。这种书我就说叫“10号线，不刷微信”，它是能让你在很多不适合拿出纸书的场合看的内容。
它和微信是什么样的关系呢？我前段时间装了个软件，每天只要用微信超过一小时，就会预警，最后发现天天预警。
我估算了一下，我们在微信上一周的阅读量，五六万字是挡不住的。大家现在在微信的活跃度也下降了，因为里面的内容大量是缺乏原创的东抄西抄，大量的是鸡汤、传销。如果真的有人对有价值的内容做梳理、整合、编辑，每周提供你两本，那样的阅读量可能相当于你微信上一周的阅读量稍少一点，但是更有价值、更有营养，你在最拥挤的10号线就能看，你是不是愿意看呢？我觉得这叫真正的电子书。
我们团队是想做这样一件事情，让大家看到真正电子书是什么。
最后不能免俗，说一句这个“互联网+”。我真的特别不理解，为什么有一群不是传统行业的人，到处在说“互联网＋”。出版社出了那么多的书，你放心，明年的库存里会有大量的库存叫“互联网+”。“互联网+”这件事情非常容易说清楚，就三句话。第一，互联网不是一个行业；第二，互联网今天已经完成了人和人之间的连接；第三，这种人和人之间的连接能解决传统行业原先不能解决的问题。
传统出版业的一个最大的问题是，它是B2B2C，中间是渠道。请问有哪一个渠道，无论是电商还是线下的书店，给你提供了有价值的数据？有哪一个渠道告诉你用户的需求是什么，给你做过用户的画像？有吗？都没有。那中间那个B有价值吗？“互联网+”一定会摧毁中间这个渠道，会给出版业制造一个非常大的机会。因为一说到这个B大家都会咬牙切齿，拿到了不少渠道费，逢年过节还得给他送花篮，它做了什么，你凭什么给他这个？今天已经到了B2C，你的内容完全可以直接面对最终的读者，凭什么要让他们盘剥你一道？现在正在已经发生的就是B2C，比如罗辑思维，我觉得就是一个早期的雏形。当然阅读只是它关注的一方面，但至少它从某种程度上展示了B2C是完全有可能性的，那个销量让很多传统出版人非常艳羡。出版人为什么不可以做这个事情呢？完全可以啊。
第三步，目前还是存疑的，但至少是有这种可能性的，就是C2C。并不是说所有人写给所有人，我是认为针对内容做更有价值、更个性化的定制和分享是完全有可能的。比如我们几个人开个读书会，把我们的心得写下来，分享出去，这就是C2C。我觉得这个行业到了一个该改变的时候了，不用有人再写“互联网+出版业”是怎么回事，重要的是去做、去看。希望“京城大厦16层”（中信联合云科技公司的的所在地）我们这个团队能做这件事情。
我前面说了那么多问题，是想说这是一个关于内容的行业，这个行业需要更多的“出版人”。这个行业需要关注的是有多少人去读、有多少人从中受益，而不是你卖了多少。出版是一个社会文明的根基，最近我对那些嘲讽出版人、嘲讽记者的人特别愤怒，但是愤怒归愤怒，关键的是我们一起来做这件事情。如果你们愿意加入我们，这是我的邮箱。
提两个想法，一是说你会起标题吗？你能不能标题里面不用这些词（duang、醉了）依然吸引人？不要把肤浅当有趣。第二个就是选书。选书不输给罗振宇真的不难。如果你觉得你是这样的人，请给我们邮箱写信，谢谢。
【互动环节】
问：哪一部分的传统纸书是不可能被电子书取代的？
黄一琨：童书。因为童书的传统纸书是三维的，电子书只能是二维的，你选哪一种呢？像这种图片交互需求很强的，以前国外出版社尝试过，做成一本电子书的投入特别大，但是效果很差，所以一般都只是做个试验。一个是因为体验，比如大家看博洛尼亚书展上面那些“异形”的书，电子书是没有办法实现的，那个三维的效果纸书是非常棒的。第二就是家长。哪个家长“丧心病狂”地让孩子整天用Pad和手机？所以我觉得是童书。
问：传统编辑需要什么样的技能来适应数字阅读、数字出版？
黄一琨：你这么说让我也挺有危机感的。因为我现在的上司是姜峰老师，大家可能也知道，原来亚马逊Kindle的。他清华理工科出身，Excel表用得真是出神入化。这些我都不灵。我自己觉得现在中国最大的问题是你做得不像你职业所标识的样子，编辑不像编辑、销售不像销售、出租车司机不像出租车司机，所以才有专车司机。我是2001年开始进入媒体行业。我觉得传媒和出版有些类似的地方，当你问我这个问题的时候首先问自己，编辑的基本功你是否过关。那个基本功不是编辑证里面要求的多少个差错率，而是你对内容是否热爱、是否敏锐，还有现在我给你一本书你能写个标题，请你不要出现那些网络热词而依然让大家喜欢。我觉得这是基本功。大家不要被技术这玩意吓着，中国的互联网技术都是实用创新，没什么了不得的，你不要有自卑感。然后还是怀着一个开放的心态去研究它，因为所有这些技术最终的目标都是让内容更好地传达，就是这么简单。
问：如果把一本纸书做成电子书，两者的读者会有多大的重合度？电子书会不会拉走纸书的读者？
黄一琨：我觉得重合度这件事还没有特别清晰的数据支持，有一点，我想跟大家说的，我们就不到两个亿的行业能把你的读者拉走吗？你的读者都是被微信拉走的。前段时间我在中信的同事卢俊做了《从0到1》这本书，Kindle版上了以后，他就“夜夜惊魂”：纸书销量在下、滑在下滑。我说也没滑到我这儿啊，根本对不上。他后来自己总结，就是微信。那本书在春节刚过的时候启动营销攻势，正好在话题的空档期，所以起步很快。他现在认为是因为那个“duang”和柴静的视频，那个把大家的注意力给拉走了，导致销量在下滑。真的是因为微信，不是电子书。电子书不到2亿的市场能对你产生冲击？数据上对不上。
问：Kindle的做法就是一直努力在模仿纸书，但是达不到纸书传统装帧的魅力。你觉得Kindle的未来会怎么样？
黄一琨：前几年大家有个结论就说你让人又拿手机又拿阅读器好像特别麻烦，觉得Kindle在中国的可能性就没那么大，现在看来还是挺武断的。Kindle在中国要做的更好，那些出版社能不能把书让大家看这是一个问题。
我补充一下，刚才大家听到那个两个亿是让人挺绝望的，但是我们之所以还站在这儿，还敢招人，是因为真正的数字阅读行业空间和可能性还是很大的，到六七月份会给大家一个汇报和交代。
问：我听到你的分享，也关注到中信自己在搭建自己的平台，同时你们也在和其他平台合作。搭建平台可能是大的出版社才有财力来这样做，那小的出版社，你给我们的建议是什么？
黄一琨：其实我们搭建的肯定不是像亚马逊、京东、当当这样的平台。中信出版再大也做不了这个事情，关键是也没这样做的价值和意义。我们肯定是要在数字阅读方面更有作为。其实大家现在看互联网上内容行业的逻辑就知道，现在内容是越来越稀缺、越来越被需要。现在在中国的各个内容领域里，音乐已经完成整合了，视频也完成整合了，原创（网络）文学也完成整合了，纸媒死一大片了，剩下的就是在出版手里的这些内容，如何做整合，真正进入到移动互联网当中。现在数字阅读这个行业还不成立，这是中信想做的事情，不是原先意义上的数字出版平台，那种我觉得我们做不了。
我觉得对小的出版社来说，咱们可以不谈出版社，谈出版人。你只要保证你这个出版人有特色就够了。另外有一些出版社花钱，几十万、几百万来做App，我觉得没有任何意义。中信是最早做阅读App的，非常早，但今天看一款阅读App要到一个比较好的用户规模，你的运营、推广费用可能是上千万，这个是谁都承受不了的。所以我觉得那个肯定不是出路。另外就算把App推起来了，又有多少人用呢？我觉得不需要考虑这些事情。
问：我是名医学生，现在硕士在读，以一个普通读者的身份来参加这次聚会。我特别好奇你们数字出版和传统出版现在是什么关系？你们是各自坐在各自的屋子里，想对方做了什么；还是在想是不是我要跳槽了，是不是我要真的改变了？因为在读者看来，传统出版业甚至出版人都在变成一个弱势群体，我们总觉得他们每天都在哭诉说有多少电子书抢占了市场，又有多少书店被网店挤得关门了。数字出版人对此是什么态度的？还有一个是作为一个新兴出版业的探索者，你能畅想一下，未来大家的阅读生活是什么样的？以后我们走进书店是拿出来一本书扫一个二维码，它就会跑到我们的Kindle上？
黄一琨：第一个，我想先提醒你，就是我们的教育里有很大的问题，你这个人，不要跟你的身份绑在一起。这个不是批评，我们的团队里有很多不是从传统编辑出身的，只要你热爱内容，不要被那个角色影响，这个非常重要。
回到你问的问题，有对我很有意见的传统出版人，也有对我很友好的传统出版人，很友好是看到我们这个行业也就这么大，构不成威胁。开个玩笑。
对未来这个行业的想法，像你刚才说的扫个二维码一本电子书马上就到你的手机上、到你的什么上，这个事情有人要做马上就能做成，这不是这个行业最关键的问题。现在最关键的是需求和供应间高度的错位，想找好书找不到，想卖好书不知道往哪卖。编辑也是生活在人群当中，生活在正常的社会关系当中，如果这个编辑有一些行业锻炼、社会经验，当他认为这本书有价值，人们会喜欢、会关注，错得不会太离谱。但是我们今天看到的市场就是错得太离谱了，该卖得好的卖不好，有些完全不知道怎么突然就卖得好。
你说我想象未来这个行业是什么样，先从出版人角度讲，就是你喜欢的书也能找到足够多的人来喜欢，这本书没有库存。然后你想看什么样的书，这个愿望也能实现。我相信这个事情是可以实现的，关键还是大家的想法，回到书本来到底是什么，书不是为了印纸。今天出版人最大的问题是只关注码洋。我也理解他们的苦衷和难处，如果这些行业里不合理的地方被改变的话，我想阅读行业是非常有希望的，这是我的梦想。
问：我是一个英文译者，我有两本实体书，也有两本电子书，但是我的电子书卖得还没有实体书好。就像您说的，有的好书不知道该怎么卖出去，或者推荐给谁。只有一个很小的圈子知道出了这本书，或者朋友之间推荐。如何推广自己觉得不错的书？
黄一琨：如果把这个问题解决了，阅读行业的问题就解决了。从业务流程上来讲，现在传统出版营销或者影响力非常衰微，有这样一个问题，也导致你说的现象。我们未来想解决的就是这个问题。这需要很多人一起来努力，比如做翻译的、写书的，尽你的本分把内容做到最好，然后做传播的，起好每一个标题。我觉得现在行业的基石是不牢靠的，所以我没有办法完全解答你。但现在确实是这样一个现象。电子书行业也是。比方说我们现在看到阅读的App在整个App Store的排行是比较靠后的，意味着它的影响力是比较小的。我自己觉得未来的突破是在微信端，因为微信是都连接在一起的。我们在试，试得成试不成就在今年。但我觉得这个方向是对的，肯定能有人试成，我试不成的话可能会是我和我团队能力的问题。所以先保证你的翻译、作品是好东西。你的标题是好的。
我特别不理解那些一说到新媒体就像注射了吗啡，一说到写文章、起标题就觉得很low的那些人是怎么想的。你去看下“一条”的结构，它就是本杂志，你不能因为介质换了就不叫杂志。因为微信的威力，它能够让这本杂志不用担忧，做得更好，损耗非常少。没有发行费，只有制作费，它的制作可以越来越精良，传播的事情已经不用担心了。我觉得在“一条”上面能够看到希望。
我们每个人都以为自己的朋友圈是世界的全部，其实一打开，每个人的朋友圈都是你自己的脸的一个反照，社交网络让我们越来越狭隘。但是你也能发现，在现在原创越来越缺乏的时候，有些优质的内容，阅读量能轻轻松松到十万以上。比如“一条”、比如“拇指阅读”的微信、比如“界面”。“界面”有个非虚构的栏目叫“正午”，不知道你们有没有关注，前段时间有多少人朋友圈里刷过冯远征的那篇文章。如果我们把这些文章放到报纸上，然后一下印十个P、二十个P，很多人会说杂志有谁看啊、报纸有谁看啊？现在是新媒体时代了，还在想着写稿啊、写字儿，算了吧，太low了。但是同样的内容放到微信上有那么多人看，那到底是传播的问题还是内容的问题？我觉得我最近看到好多好的现象，内容的春天已经来了，然后出版人的春天已经到了，肯定是这样。
问：关于您提到的一些电子书的问题，我有一些想法，简单说下。第一个是关于2014年中国电子书市场总的额度，确实不是2000亿，2000亿是我们为了给相关行业的人以信心。腾讯文学去年不带水分的应该是10个亿，掌阅可能4个亿，运营商可能大一点36个亿，所以加起来至少是50个亿。
黄一琨：不好意思刚刚我可能有疏漏，我是指的出版，不是指的原创（网络）文学。
问：其实它们都在大的出版领域里面。
黄一琨：抱歉我打断一下，不是针对您。作为一个内容工作者，我不认为那些东西叫小说，那些东西玷污了我对小说的理解，我不接受那些东西。真的，这只代表我个人，我想让我的女儿看到真正有价值的东西。
问：再说一下为什么我们老是看不到我们想看的书的问题。很多时候大家都埋怨出版社不愿授权，但是我了解到很多出版社也很困惑，因为作者不愿意给他们授权。今年听到的消息更为恐怖，就是一些大牌作家在出纸书的时候，提出他们的电子书授权的价格是100万起。我觉得这个才是大家看不到我们想看的书的最根本原因。就像我们希望北京天更蓝需要大家少开车一样，如果每个人都愿意以数字的形式来传播自己的作品，而不是说你不给我这个价位，我就不给你书，可能我们大家的境遇都会好一些。
我刚才想到一个问题。我觉得任何一个时代都会存在今天无论是作者还是出版社大家面临的情况，就是我们认为好的东西，没有人愿意看。这很正常。如果作者和出版人的心态都回归到我们想办法让我们好的内容通过有效的手段抵达我们的用户，其实后面所有的手段都会迎刃而解。所以其实没什么，大家都继续奋斗，我想给大家鼓个劲。
黄一琨：我回应一下，刚刚说到的作者的那个问题，我觉得这依然是运营商开的一个恶劣的先河。动不动就买断，以前是10万独家一年，就是你的东西只能在我这看到，别处看不到。现在价码涨了可能和影视改编也有关系，这东西涨得会越来越厉害。那你就卖去呗，不看那些改编影视作品的小说，我不觉得错失人类文明的太多东西。而且坐地起价这个事情有很多很失败的案例，像你刚才说的很多机构，他们以前吃过苦，签一个大牌作者，把他的书买下来，告诉大家说只我这有别家没有，结果没有人看。我觉得市场都会有一个过程吧，我能理解一些这样的问题。
还有关于阅读的问题。确实，我特别同意你说的，一个时代有一个时代的特点。这是今天很多人一说到互联网就好像它是个新天新地，中国人特别容易接受这种不成熟的观念。但是很多现在做互联网产品的，我相信他们遭到了迎头痛击，他们的团队当中最缺的不是程序员，最缺的是学哲学、学历史、学心理学、学社会学的，帮他们研究中国社会到底是怎么样。比方说做互联网社区的，一旦你的用户放水到一定地步，就一定会“水化”，因为我们在线下的时候就不习惯好好说话，就一定是互相骂，隔着高音喇叭互相骂。在社区上也一定是这样的，好不容易我辛辛苦苦写一个内容，下面“赞”、“好”、“滚”、“你是五毛”，很多人就离开了。这是中国做互联网社区的一个宿命，这说明什么？线下的那是一个真实的世界，它会影响甚至决定线上的世界。线上的世界并不是一个无中生有、没有根基的世界。
我们今天对90后的评价，如果你找个90后说马佳佳就是你们这个时代的代言人，他肯定会急。今天我们对90后的认识都是游戏公司、广告公司给你塑造的，就告诉你90后只会打游戏、90后只会看那些东西，他一辈子就看这些东西，他从19岁到69岁只看“霸道总裁”，有这样的神经病吗？相反我看到今天的90后，他们的双语阅读能力远远超过像我这样的人。还有可能大家没有意识到，我在最开始做这个行业的时候发现，“理工男”对阅读的需求远超过我们想象，这是为什么？我的理解是，中国的大学教育、博雅教育基本都是失败的。我们学理工科，我们就从来不学历史、哲学，不好好学。不学心理学、不接触美学，不接触任何东西。当他们真正到了社会以后，他们发现，因为他们是人，那个理工科只是一个角色，并不是人本身。当你回到社会以后，你的那些需求都来了。这是非常大的一个希望。
所以今天为什么说出版人要有你的“光荣和梦想”。那么一大群在大学里没有读过好的社科历史文化书的那么一群人，而且很多程序员又很有钱，甚至手机上都愿意去看。这真的是一个好时候，我对此坚信不疑。我以前只是在一些平台里看过抽样数据统计，大量是这些人支撑起来的。我觉得这真的是好时候。
问：我比较关注精神方面的东西，但是现在是个比较浮躁的时代，出版行业也比较浮躁。（您觉得）是现代人的这种精神沙漠、价值判断影响了出版行业的浮躁，还是反过来？
黄一琨：我觉得出版行业是个样本吧。这儿也坐着很坚持精神层面的出版人。我们每个人自己开始读一些有价值的东西，给你孩子每天晚上读一些有价值的东西，那就足够了。没有一个人能够凭自己改变这个时代。我们行业里几年前对Kindle是判了死刑的，觉得不可能人们又带手机又带一个Kindle，现在发现这完全错的。我们不要有一种历史决定论，说这个时代一定是怎样。因为我们每个人都在其中扮演角色，都在跟这个时代互动。今天我们讲的事情，我的很多观点可能确实比较偏激。但是我们如果都认可阅读这个事情是如此的重要、如此美好，也许未来十年我们再去看我们今天讲的事情，很多事情就能改变了。所以我觉得做内容是一件很幸福的事情，不要给库房打工、不要给印刷厂打工。
问：我是做出版的。您刚才提到电子书的特点是“小、快、灵”，我想请您再解释下，“灵”具体是指的哪块？还有就是作为读者，想问一下您觉得未来书店是什么样的定位？我自报一下我阅读和购买的习惯，如果在书店买书，肯定是因为一时兴起，主要是因为封面装帧、设计好，我比较喜欢。一般来讲，肯定是通过微信上比较有内容的推送平台，推送给我。通过试读内容，我感到很适合我的需求，我可能会去购买。如果要买纸质书肯定是通过电商，有打折嘛。如果有Kindle版的一定是买Kindle版，尤其是学术类的一些书籍。比如像理想国出的一些书，都是那种大体量的，很厚。我平时阅读时间都是碎片化的，肯定也不会天天背着，所以有Kindle版就买Kindle版。所以到书店基本就是为了“白看”，像单向街、万圣他们也开咖啡屋，是不是慢慢卖书这个功能就会退化，变成个精神上交流的地方？
黄一琨：先回答你后一个问题。我确实是一个鼠目寸光的人，当时错过了成为单向街股东的机会，现在他们这么有钱（笑）。我觉得书店肯定不是以价格取胜，书店是一个实体空间，它就会发挥实体空间的功能：人群在这聚集，有它实体空间的美感和因为这种美感产生的小群体间的吸引力。我自己觉得书店是不可替代的，它应该是个媒体，发挥阅读导向、阅读指南的作用。这也是为什么在美国，连锁书店都倒闭了，亚马逊却给独立书店提供补贴。因为亚马逊的逻辑是：当独立书店都完蛋了以后，人们真的不知道该去看什么书了，该去网上买什么书了。所以我觉得独立书店是未来。现在独立书店的空间会越来越大。我为什么鼠目寸光，因为多年前单向街书店没这么多人，那时候我觉得得要找大牌作者到这一站，才能有这么多人。今天我这么一个人来，还有这么多人，我觉得是一件挺好的事。
你说到电子书的“小、快、灵”，“灵”是你要对阅读需求做出一个很快的反应，我说的不是跟，是分析和研究。我们已经在掌阅上开了我们一个E-only的专门的频道，我们对我们的E-only的书，它们的点击、用户的反馈，要做一个分析和研究。我们的目标是要实现阅读提示的功能：你周一在地铁上打开，我们会给你提供一个什么样的书，周二你在哪儿，周三你在卧室我们会提供什么……我觉得这个从操作上完全可以做到，但需要时间。实体书你很难想象有这样一个灵活的功能。
问：我也算是出版人，09年入行的，当初是因为热爱的。这几年做下来，倒不是因为出版业比较穷，更多是因为一种挫败感，你自己想做的很多书出版不了。我觉得我们出版业这么小很重要的原因，一个是应试教育扼杀了出版的兴趣，所以没有很大的阅读人群后续跟着；还有一个就是出版的问题。你现在做电子书是不是也需要那个ISBN书号，你们申请书号会比纸书更容易吗？我现在很好奇这个问题，如果这个问题能解决我很愿意跟你合作（笑）。
黄一琨：第二个问题我们下来讨论。第一个问题我是觉得应试教育如果真能把我们的需求都压制住了，是不是我们真的没有这种需求？我们都是从应试教育出来的，都是在某一天突然发现阅读给我们打开了一扇门。当然我们出版业现在没有阔到那种地步，可以请PR来造那个势。但我觉得不要对年轻人下过早的判断，一代人做一代的事情，我们真的把我们该做的做好，对他们要抱有期待，否则是很难交账的。我通过Kindle观察，90后的阅读习惯还是很令人欣慰的。又比如我们现在觉得微信就是全世界，我整天在微信上、我周围的人都在微信上，但我最近听腾讯的朋友讲，不是这样的。我们这些人占领了微信以后，那些小孩子们就占领了QQ空间，他们觉得那是他们的天下，把QQ空间玩得不亦乐乎。所以我觉得世界特别大，不用太早下结论。如果热爱，就继续做吧。
问：我看到过一个数据，像（网络原创）文学这样的占电子书市场的90%左右，传统书只占10%，我们再怎么努力都只是在那10%的范围做。在这种情况下我们坚持做电子书究竟是出于情怀呢，还是说我们相对于那些竞争对手不具备做网络文学的能力。虽然我们也知道那大多数是三俗，但即使传统电子书也能看出这个趋势，就是投入的问题，长尾在这中间完全没有发挥出来，换句话说更多人聚焦在热点、流行的东西。在这种情况下我们做什么可以把把传统电子书的优势发挥出来，另外怎么样可以扩大那个长尾？
黄一琨：第一个问题，我觉得我确实做不了网络文学。每个人都有他的角色，也有他的热爱或者偏好，如果我做这个做不成我也可以去养养花儿、干点别的，我觉得人不应该被那个角色限制住。我对网络文学的批评并不是因为我对它带有偏见，是我真的看不上它，这是两回事。我说看不上它是从内容角度说看不上它，对它的偏见是说完全没有了解就看不上，我确实去做了解。这个行业依然也是要靠优质的写作者来撑起来。
中国的网络文学，我自己最近看了下，他们分男频、女频嘛，男性作者、女性作者。男性作者这几年除了南派三叔，就没出什么像样的；女性作者呢，谁写都一个样，都是都市暧昧小白文。我不带歧视地跟他们请教，就是这样。这个行业依然也要遵循内容行业一些基本规律，就是你必须要有作者，要有创作能力。当然也有很多是可以跟它来学习的，它是最早的基于网络的内容生产和出版，我觉得内容品味上我跟它是不共戴天，但是在很多做法上我有很多事可以跟它来学习的。
如果我们真的向网络文学来学习那些东西，至少我们把行业里面不合理的东西去除。比方说你手里有个东西，不用问编辑该不该出，你自己去试一试。现在很多出版社编辑、版权代理都知道外版小说最难出。因为外版小说拿过去后一般编辑就问，《纽约时报》书评上了榜吗？入围布克奖或者龚古尔奖的候选了吗？会拍电影吗？就这几个维度。为什么让他们决定我们该看什么小说呢？
所以我觉得我们把那个冲破的话，这块儿是有非常大的空间和需求的。虽然我现在不能说太多，但我们的落脚点真的不在你刚才说的那90%和10%的配比。不带歧视地研究网络原创文学，借鉴他们的玩法的话，我们的空间会更大。你们家里有谁会把那些纸版的网络原创小说放在家里放十年，十年以后还不舍得扔，放到孔夫子去卖，或者再给你儿子说这是你爸，十年前看的书。有吗？但是这些出版的书，可能十年以后你会说，这是你爸当年看的书。我记得唐诺说，父亲的书柜决定你一生的阅读。如果父亲的书柜都是那些书，我觉得你是他亲生父亲吗？因
追问：这个其实和内容没太大关系，我是说盈利模式。因为刚才看到您分享的比如古代甲胄，会是一个以H5的形式出现的，相信你们在这方面投入了很多，不管是精力还是钱，那么你们在这方面的盈利模式是什么？
黄一琨：其实我们目前的盈利模式还是“电纸书”的模式，但是我们在往前走。
首先大家不要对衍生权利，比如影视改编，抱太大希望，《万物生长》不就赔了么。我并不是因为它赔了就幸灾乐祸，因为电影市场是一个风险太大的市场，而且现在华语电影片面地追求大片，但我们的发行方式是非常单一的，你不可能像一部好莱坞电影。好莱坞电影多少年前就是基金来运作，它有一个对冲机制，另外它是全球发行，它可以卖不同的语言版本，因此它的风险就有很大的可能性释放掉。华语电影休想，所以这就是一个概率事件，就别把那个事想太多。
可能性就是在阅读服务。我觉得出版业在商业模式上有个很大的问题，除了刚才说的那个B2B2C，出版业它对产品的定价是违背经济学原理的，你是根据成本定价，不是根据供需定价。所以你在卖纸，你不是卖内容、不是卖需求。大家老在说为什么定价上不去，你自己都是按纸钱卖的，当然上不去了。如果你能发现需求、制造需求，你肯定卖得比按码洋的多很多。所以我觉得那个空间在阅读服务，肯定不是在90比10那个市场。最后一点我觉得电子书是纸书的药引子，是帮助一起来构造一个完整的内容行业。
问：开始你提到的“书不是纸”这个概念和我的定义里是一样的，一本书不管用什么介质，它都是在系统地讲一个知识点，把这个知识点讲透了。这个时代是平面阅读刚开始爆发的时期，未来会不会爆发不知道，但至少今天大家在探讨电子书。我想提的问题是，我们现在做的很多书还是纸质书，获得好评后进一步出版电子书。比如我把电子书的版权授权给黄先生，但是我后面可能会只出电子书了。用这种办法，我可能很多书就不出纸质书了，对此你有什么建议没有？
黄一琨：像日本的文库本、企鹅那种版本的出现，就像今天的Kindle或者电子书一样，当时就是为了让人在火车上看得更方便。一种新的介质形式的出现一定是跟那个时代有关系的，怎么样传播更便利、怎么样来做这个事情。为什么说电子书是纸书的药引子？视频、其他很多东西占据了大家的时间以后，这种内容的影响比较难扩散。今天我还在跟姜老师讨论，比如现在有涂书笔记这种产品，这种产品很好，但是你能想象一个人读纸书，然后不停地拍照吗？除非你是营销编辑，要不然真的是很难做这个事情。如果你真的想达到一个比较好的传播效果，我的建议纸书这个事情还是放一放再考虑，以电子的方式去做。
我说一个特别俗的，为什么说数字阅读行业有特别大的可能性呢？大家可能没有意识到一个问题就是现在的广告商都愿意向移动端投放广告，但找不到好的介质，找不到好的形式，这就是数字阅读一个非常大的可能性，你的书就不要在那收钱了，直接向广告商收钱。这就叫交叉补贴，你付出你的阅读时间，广告商为你这个阅读时间来服务，这就是传统媒体形式的复归，哪有什么新媒体啊？供你参考，因为你那上面有一些生活类的书，我觉得就可以免费，更多地传播，让广告商来买单。我也跟很多媒体人、广告公司探讨过，这个逻辑上完全OK的，现在就是那么一堆移动互联广告的投放需求，无处可投。
问：之前有过图书免费，你看一会儿这书就会跳出来个广告，你必须读完以后才能进入下一页，但是掌阅好像做了大概一个星期、两个星期这事就停了，我们推测是不是因为用户的体验太差。正好您刚才说到这个，因为免费必然是互联网的趋势，但是要怎么处理免费和用户体验的关系？
黄一琨：我想提醒的第一个就是刚才说的按成本定价，第二个就是关于免费。这个事好像你掏钱了就有价值，不掏钱就没价值，那个是完全错的，你的时间比钱要贵。比方一个父亲，晚上花一个小时给孩子读故事，和给孩子五百块钱让他去玩别的，哪一个投入更大？前者，因为他把更稀缺的东西给了他的孩子。所以免费是有“货币幻觉”存在，好像不掏钱这个东西我就白得了，但是天底下哪有免费的午餐？一天一个人只有24小时。
具体说到那个广告形式，这一两年，我们也在跟各个平台探索，我觉得做内容的人应该抬头挺胸。我还说到“一条”。广告商排着队要去投放，为什么“一条”能做成呢？不就一个短视频吗？我觉得内容行业的人大家应该有自信，大家是手艺人，手艺人的意思是我干十年就是比你没干过的人有发言权。我做过十几年编辑，我知道广告放在哪，你什么都没做过，就写了十几年代码，来告诉我应该怎么做，那我可以告诉你代码应该怎么写吗，对吧？我觉得做不成是正常的，因为他们对内容不理解。真的，有时候这个结论很简单。我观察了两年，中间也跟这些平台尝试过。当年一个平台，曼德拉去世以后，要在平台上放曼德拉的书。我们有一本书是曼德拉自己写的，平台上推的却是关于曼德拉的一本国内作者攒的书，我说当然我们这本应该放在最前面了。对方回复第一是告诉我们运营不对外，后来过了好长时间才知道，对他们来说两本书都是同一个关键词。真的是这样，我们这个行业在一个极其初级的阶段，他们认为只要关键词一样就上谁的都一样，所以做不成是正常的。
问：我是一个学数字出版专业的90后，您说不要说自己是一个数字出版人的时候心里就寒了一下。由于我已经上了两年了，大二，觉得学术的出版专业也没学到什么。然后您说要做内容什么的，我们学的主要就是如何运用PS、如何运用Indesign，也没有什么可以学的。然后您说移动阅读App也没有什么用，其实我们前几天刚学了一个如何做移动阅读App的策划，还要交作业。我们以后要进入这个行业、做数字出版，做什么，怎么做？老师给我们的信息都比较滞后，想问一下您给我们什么建议？
黄一琨：我觉得你未必一定要进入这个行业，并不一定你学什么就要做什么。你热爱什么就去做什么，这我觉得比较像90后。你需要现在做什么准备？我觉得挺简单的。第一，关注“做書”的公号；第二，买一个Kindle去读一些书；第三，下载阅读App去琢磨琢磨，就行了。如果你立志做这个。我觉得首先热爱很重要。我们那有你的师姐啊，他们确实也是说没学到什么，但没关系，我觉得最重要是热爱阅读、对内容真的要热爱，那就足够了。现在是个高度分工的社会，能找到最好的技术。你有一些基本的研究、基本的了解，现在随处有这些材料，关注“做書”，你持续看一年会比所有出版人的观念都领先。只要你热爱，就有很多方法去让你真正地装备自己。
问：以一个编辑的身份问您一下，关于内容平台的简单问题。我们现在有时候太依赖于强大的平台去推广内容，我们作为编辑来说对内容是最了解的，可实际上我们有时是没有能力把这个内容推广出去的，需要借助之前出过很多非常经典著作的，通过他们把内容推出去。您觉得在这个数字出版的时代编辑需要提升怎样的素质？至少是不用以自己的血汗去为别人谋福利这样。
黄一琨：我觉得每一代好编辑标准应该是一样的。至于行业里有些不合理的地方，脏活累活、得罪人的事情我们去做。我觉得编辑，我有个小的建议，你尝试重新给你做的书、写的文案起标题，第二我觉得有一个是对未来编辑很重要的，就是你为你这本书找关键词。这是我对我们现在团队的一个要求，我们一起在学习。就是你对关键词找得越准，对你这本书的传播越有价值。那个关键词不是社科、经管、人文、历史。比如《从0到1》这本书，你打个标题就是从0到1、硅谷创业那就算了，那肯定是比较平庸的。《从0到1》这本书中有很多哲学的内容，很多人就说这书读得很乱，不知道是怎么一回事。这个内容从来没有挖掘出来，所以虽然现在看彼得·蒂尔在中国很热，但我觉得大家对话不在一个点上。
我觉得罗振宇现在做的事情是让我们看到一种可能性，真的是可能性。罗振宇那边的书完全不需要电商去卖，而且有很多书是原来编辑觉得心里打鼓的，就是你明明觉得这个书很好，但是你不知道卖不卖得动，罗振宇给你卖动了。所以我觉得中国这么大国家至少再多几个罗振宇才行吧。所以你看童书市场，业态已经在不经意当中改变了。现在有很多妈妈开那种微店，一个妈妈影响她微信朋友圈里的很多人，然后那些妈妈就会去买。我前一段时间遇到，一本书150多块钱，一千册，当时我夫人让我去买，我说我在开会等一会儿。开完会一千册没了。这个效率是任何电商都达不到的，那些妈妈可能是更好的编辑。所以我觉得童书市场已经看到了很大的变化，其他领域也应该是这样。
主持人：今天的活动到现在结束，谢谢大家！
【现场图集】