一个好故事，成就一个好Pitch；一个好Pitch，带来一笔好投资

                
                
编者按：柴静是个很好的storyteller，也有人说，她是个很好的产品经理，还有人说，她是个很好的创业者。如果把她的演讲当做面向投资人的项目演说的话，无疑，她胜券在握！Storytelling究竟对于成功获取投资有怎样的作用？这篇文章就是很好的解说。
Oren Jacob出生在一个能说会道的美国家庭里。他的父母都是老师，他们常常邀请亲戚、朋友、同事和来自世界各地的客人来家里做客——每个人都会带来自己的故事。这样的家庭环境，培养出他出色的口头表达能力和令人信服的叙事能力，也帮助他打造出了属于自己的完美的职业生涯。
Oren Jacob 曾在Pixar (皮克斯)担任CTO长达20年，参与了多部电影的制作，而今他是ToyTalk的CEO和联合创始人。ToyTalk 是一家互动娱乐公司，他们的产品可以让孩子们与动画人物交谈，并从游戏中学到知识。事实上，该公司刚刚发布了The Winston Show的第二季，这是一款为儿童打造的iPad游戏。
他的这些工作都要求他具有滔滔不绝且生动活泼的 Pitch (向投资人或是合作伙伴做简报) 技巧。在 Pixar，Jacob 要做的是说服投资商心甘情愿掏出 1 亿美元来拍电影。而在 ToyTalk，他已经筹集到超过 1600 万美元的融资，用于实现他们创新的产品构想。
在类似的情况下，故事讲的好不好，决定了你的 Pitch 能否让人留下印象并且引起共鸣。不管你是要介绍你的产品还是公司，Jacob 推荐的这几个讲故事的技巧都适用。
（一）好的故事需要千锤百炼
首先，Pitch 不能是一成不变的。它取决于你演讲的对象，你演讲的场合和你演讲的内容。
“你得准备好一个1分钟的版本，一个10分钟的版本和一个1小时的版本。有些人认为，这就是把同一个故事编辑成不同的长度。错了，不能这样做。把一个1小时长度的材料压缩到1分钟，你还想以同样的激情来表述？那是不可能的。针对不同的版本，你必须有不同的处理办法，”Jacob说。
除此以外，你的Pitch得不断的更新。每天你都会接收到新的信息：你的市场有了更好的前景，你的新员工很能干，你有一些新想法浮出水面。你的Pitch 和你创业公司一样，都不是一成不变的。" 每一天的每一分钟，都会有新鲜事发生。”
于这些原因，头号重要的事就是练习，不断地，连续地，多适应多练习。这听起来像是废话，但实际的操作要比大多数人想象的更费事。在创办 ToyTalk 之前，Jacob 在风投公司 August Capital 担任EIR（Entrepreneur In Residence，入驻企业家），在那里他听取过无数创业公司的Pitch。“那些脱颖而出的人们表现都很自然，因为他们对自己的材料胸有成竹。”
“做Pitch就像是现场表演。你必须熟知自己要讲的内容，达到浑然天成的境界。”
你不能只是单纯的一遍又一遍的练习你的 1 分钟，10 分钟跟 1 小时的讲稿。你得考虑你演讲的场所，考虑如何观察投资者的肢体语言，如何根据当下的情况做出相应的调整，Jacob 说。
“你的pitch得是人性化的。一个优秀的单人脱口秀演员可能会花上一年时间来准备一个固定节目，他们会来来回回练习上许多次，以求一上台就能感染观众，并且在有需要的时候随时调整节目内容。即使凑巧有观众喝倒彩的话，他们也能冷静的面对，继续自己的表演。如果你也能有很棒的即兴反应，那就太好了。”
在Pixar，类似的事情就像是你长期在为一个动画片写剧本，到后来里头动画人物的台词什么的都信手拈来了——而Toytalk把这个概念执行得更加彻底。在每次募资会面上，Jacob 都会表现得从容不迫，就像一切已经彩排过了一样，他轻松的面对任何问题。即使不能立刻回答出来，他也会简单的说那他随后会想办法解决，而不是去纠结答案或者心慌意乱。
要达到这个境界，Jacob有几个建议：
要在那些可以感受到你的热情，但是对你公司的技术、财务或业务的细节知之甚少的人面前练习。他可以是你的丈夫，妻子或是没有参与你工作的好朋友。让他们在你才讲到幻灯片第 2 页时，就打断你并提出一些第 12 页才会讲到的问题。要让他们不断的打击你，不按顺序提问，这样你就可以练习如何在讲稿的各个要点中自由的切换。只有通过这样的练习，你才能在要点之间构架好一道道桥梁，熟练的应对话题的转换。
创业者在募资会面时遇到的最棘手的问题就是谈话陷入僵局。有可能投资者问了一个问题，然后你发现自己就像爱丽思掉进兔子洞一样，绕来绕去都找不到路回头，话题怎么也拉不回到你原来的思路上去了。
“这时，你要很坚定地说，‘嗯，我可以花两分钟跟你讲这个事，不过我也可以回去以后再跟你细说，明天我就会把详细的资料发给你。’你必须要保持清醒，随时意识到谈话是不是跑题了，而你真正想谈的是什么。不时的核对一下进度：好嘛，我讲到第 5 页了，时间还剩下 10 分钟。如果你练习得足够好的话，在演讲现场你应该能掌控好进度，不要一味想着面面俱到。”
（二）好的故事是有完整结构的“ Pitch就像电影剧本一样，要有好的节奏感。”
“你想要带领整个房间的人，踏上一个共同的旅程。这意味着必须有一根线，贯穿故事的开始、中间和结尾。当你开始组织你的材料，就得把故事的结构定好。”Jacob说。
最好的会面情况自然是听你 Pitch 的 VC 们会愿意加入你的旅行——为了确保这一点，你必须切中所有他们关心的要点。“在一开始就为他们摊开地图：‘我要谈互动营销；我要谈货币化；我要谈谈我们的团队、优势还有潜在的竞争对手。’”
你可能会带一份 12 页的幻灯片走进会议室——12 页是 Jacob 建议的页数，按计划你会依次讲解每一张。但更多情况下，投资者会要求你跳过第 2 页或者直接跳到第 8 页.
你可能已经准备好如何讲你的故事了，可你还需要观察房间里的人。如果他们想把你拉到另一个主题，就听取他们的意见，并做出相应的调整，但要记得维持好故事的结构。你的故事要引出的结论是他们得给你投资。所以不管怎样，你都得坚持住这个立场。
Jacob 爽快地承认，他通常会在最开始做出 60 - 70 张幻灯片，然后是一个非常痛苦的深思熟虑的过程，把幻灯片压缩到 12 张。他所有的 Pitch 都不得不重写上许多次，直到他的团队认为，有抓住公司的精神和意图。
如果你发现你没有办法减少幻灯片的张数，回家照镜子去，“如果你对自己够诚实的话，你就会找出那些没有用的片子。不要在幻灯片上花大段文字去写一个结论，试着用别的方法去展现，你会发现那样的效果更好。”
                
                
[这是一块 ToyTalk 的故事板，像这样视觉化的展示方法，会给你的 Pitch 添色不少]
在撰写你的演讲稿时，一定要重点强调那些会让投资者坚信应该给你支持的地方。如果你认为市场机会是令你得意的事情，要把它提出来，多花些时间在这上头。如果你认为你的团队是无与伦比的，就花点时间给投资者洗洗脑。好好设计你的演讲稿和幻灯片，让你的论点更可靠，更有理有据。
“你尽可以在幻灯片中附上 10 张图表附件，用它们来帮助回答问题。但你的故事应该被浓缩成要点，让你不需要去读你的幻灯片。”
“千万不要照读幻灯片。这样做代表你已经失败了。”
Jacob 说，在策略上，不要准备好满满 1 小时长度的演讲材料。你应该在短短 20 分钟里，把你的故事完整的详细的讲述出来。“实际上这 20 分钟的内容总是会被拉长到 1 小时。你会被打断。你得花时间回答问题。在现场你可能会临时决定把某些部分扩充得更丰满些，或者添加一些更细节的东西。你会感觉到，听的人希望你更多的阐述关于产品构造或者这个那个的内容。而你肯定不想让你的 Pitch 超时。
与此同时，你得事先在你脑子里构思好各种丰富的小细节。就像 Jacob 说的，“通过不断练习，你可以把一些内容从你的演讲里删掉，可一旦对话进行到那个方向，你又得能够随时把它们捡回来。比如说你可以准备一些小故事，例如关于喜欢你们产品的用户的故事。或者是准备一些可以回答通用问题的答案。当你有了这样的准备，你就可以比较容易的把话题转移到你想要进行的方向上去。”
最重要的就是用你自己的话去说。“你得做到能抛开幻灯片独自完成整个 Pitch。冷静的，从容的用好 20 分钟，覆盖住每一个关键点。要练习到即使投影仪的灯泡好了又坏坏了又好，你仍可以面不改色的继续你的演讲——可不要等到会议的前一晚再去做准备。要做到能在一分钟里头，把所有的内容在白板上复述出来。画好坐标轴，然后在图上标出三到四个关键点，代表你讲话内容的重点。”
（三）好的故事都是有起承转合的
ToyTalk 的故事主线有很大一部分是关于为什么 ToyTalk 要在 2011 年成立。这需要 Jacob 在现场做一个生动的描绘。随着各种技术的发展和越来越多竞争对手的涌现，把这部分内容扩充在你的 Pitch 里，是一件很明智的事情。
“你们为什么投身于这个产品？为什么选在这时成立你们的公司？这是两个非常不同的问题。但可以一起回答，把故事串起来。”
在 2011 年 Jacob 开始为 ToyTalk 募资，他先后获得了Greylock Partners，True Ventures和First Round的融资。他总是从他那短小精悍的团队出发，谈到娱乐的趋势，再谈到为什么公司要涉入这个行业，以及为什么现在正是最好的时机。
“我们谈论了家庭娱乐市场。谈论了一些几年前还没有的先进技术。我们谈到了我们首先会是一家家庭娱乐公司，然后也是一家科技公司。我们想向大家讲诉这样一个故事：我们要创立一个先进技术与传统玩具‘无缝对接’的，满足家庭娱乐需求的产品。”
ToyTalk 的设想是：技术会日渐以人为本，人们会越来越崇尚自然与简单。
ToyTalk 汇聚了现今几大趋势：用新的方式来创建角色跟讲故事；故事有更多的表现形式，尤其是可以与人互动。事实上，就在我们进行了几次募资会面之后，很幸运的：苹果推出了 Siri。所以我们要把ToyTalk推上这个全球性的更大的舞台。
一年前，公司募集到更多的资金：来自Charles River Ventures的1150万美金，ToyTalk 的预言大多成真了。Jacob 证明了他和他的团队选对了发展方向。语音识别成为了热点，越来越多的公司朝着“家庭科技”（做孩子的好伙伴，父母的好帮手）这个方向进军。
“有开始才会有机遇。当你有了一些想法，而后据此创造出新的东西，那就是一个有趣的潜在的投资对象。之前没有人尝试过，它能否成功？它会有很大的市场吗？其他产品发生的事情，可能突然间就会给你的产品带来新的意义。”
（四）好的故事都有鼓舞人心的主角
要是有人问到，Oren Jacob 会马上告诉你，他很愿意在 ToyTalk 再干 20 年。他对发展的空间和公司的前景都信心满满——这让他与投资者的对话变得更容易了。
“他们问我，是不是愿意把一辈子都花在这个产品上啊？我的回答是：‘必须是啊！‘。对我来说这可不仅仅是一个商业机会。上一份工作我做了 20 年啊，所以创立这个公司可不是想玩几年就走啊。我这么说，不是在夸奖自己，而是我真的是这么想的。”
对于 Jacob 和 ToyTalk，加入他们的人都是公司价值的重要组成部分。
“人类有一种与生俱来的愿望：寻找值得信任的关系。”
“这种关系会随着时间改变，慢慢成长，但这也是你希望从投资者那得到的。你要维护好这段关系。不能说离就离。这是一个严肃的承诺。而当你缔结了这种关系，你就得努力让你的投资者知道：他们的赌注是押在有才华，有能力，令人信服的主角身上，每个人都想他们赢。”Jacob 说。
这就是为什么精心制作一个引人入胜的鼓舞人心的团队的故事是如此的重要。“显然，我们的 Pitch 里最重要的幻灯片在第 3 页。那上面写道：‘Hi，我们是 ToyTalk，这是我们的首轮融资，这是我们正在做的事情。”
那时，该团队有Jacob自己，Martin Reddy，Renee Adams，Brian Langner，Michael Chann和其他几个厉害的人物，大部分人都曾在 Pixar 或其他有影响力的软件公司工作过。
在有些会面上，只要一亮出这第 3 页幻灯片（它是这么的有说服力），投资者就会告诉 Jacob：合上你的电脑吧，我们出钱了。千万不要小看在你故事里主角的重要性。
“团队是我们面对挑战的重要武器。我们的团队有共振效应，每个人都充满了热情。”
（五）好的故事都是出人意料的
最好的故事就好像是用一把旧的拼图，拼出一副全新的有价值的图画，Jacob 比喻到。
“你有你的创意人员，你有你的语音识别专家和能干的移动开发人员。他们每一个人就像一块拼图，都是一笔稳定的投资，只是他们之前做的是别的事情。而到了我们这里，他们被放到不同以往的角色中去，就出来一些意想不到的效果了。”
“别人可能也有这些素材，但他们拿不出我们那样的作品，所以我们脱颖而出了。来自 Pixar 的工作背景，让我们可以在这一点上做得非常好，我们还会继续招募这样的人才。我会保护好每一块拼图，并且保证拼出投资者从未见过的崭新图片。”
还有一个事情是很多投资者难得会看到的：
“你得让他们相信你的信念是坚定的，你想和他们一起踏上旅程的愿望是肯定的——即使你们都不知道未来发展会怎样。在做 Pitch 时，你得说你不是为了钱，而是因为你有多渴望见到构想的实现。”
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