卢永峰：农夫山泉走向高端的勇气值得尊重

农夫山泉用三年的时光雕琢出了高端产品和理念，在今年2月份春寒未散之时，重磅推出了玻璃瓶装高端水、婴儿饮用水和学生用水三款高端新品，高调宣布进军高端水市场。这三款“水中翘楚”无论是从价格上还是从产品的设计上都走在了国际前列，拥有与国际大牌依云等相抗衡的实力，相比往年在激情夏日的冰爽体验大战中，今年的农夫山泉提前掀起水战的高潮。平价亲民的农夫山泉为什么会选择与自身定位格格不入的高端市场来完成品牌升级转型？农夫山泉切入高端市场的底气与自信的策源地在哪里？农夫山泉高端产品未来的前景如何？对此，亚洲整合营销第一人、索象营销策划董事长卢永峰认为，农夫山泉的高端新品拥有明确的目标消费者，致力打造“高端理念+文化生态”的产品营销模式，是国产水走向高端市场的一次理性试水，虽然整个营销过程存在弱势，但是农夫山泉努力迎合国际化的勇气是尤为值得尊重的。
                
                
（索象策划集团董事长：卢永峰）
 高端水市场充满了优质的潜力
近年来，资本的注入造成了水市场竞争的加剧，在价格、水源地、功能等各种要素上精细挖掘来突围品牌的USP，但难以厘清的定位差异往往没有实质性的突破，从宏观的层面完成品牌的界定和升级成为品牌营销的法宝。卢永峰提到，健康和品质是人们生活永恒的主题，代表着纯粹和健康，折射出的是人们精彩的生活态度和生活方式，因此高端市场是未来重点挖掘的黄金洼地，只是时间证明的问题。从目前市场表现来看，国产高端水品牌还处于空白缺位的状态，而中端水市场已经被昆仑山、恒大冰泉、统一Alkaqua等品牌所占领，低端的瓶装水市场已趋于饱和，因此高端市场还未被认真开垦，孕育了满满的发展潜力和向上生命力，将品牌坐标坐落在高端市场是充满理性与智慧的选择。
 同时，农夫山泉主打的高端新品，小身材却拥有创意思维的大味道，将产品演绎成了高端时尚的风格。卢永峰认为，这三款产品，无论是从产品价格和还是产品的外观上都饱含了精致的生活态度和健康时尚的情怀，带给用户优质生活品质和生活方式的即视感。同时，农夫山泉新品指向明确的消费群体，卢永峰强调，因为目标明确所以自信满满，无论是土豪群体，还是年幼的婴儿，农夫山泉都能将这些消费者的需求挖掘到极致，精准把握消费者的痛点，借此成就了农夫山泉的品牌价值也成就了品牌的高端理念。
    文化生态是农夫山泉新品的DNA
农夫山泉新品的玻璃瓶身样式远远超过了产品的高端理念和土豪价格而成为了最大的看点。农夫山泉在瓶身的设计上砸入重金，在不断否定创新中提升产品的活力，在历经58次改稿和三年时间沉淀之后，最终敲定了现在的方案。农夫山泉的瓶身设计因子经过多种方案的斟酌与萃取之后，选择使用了东北虎，中华秋沙鸭、红松等长白山等长白山特有的元素，将长白山的文化生态融入产品核心理念。卢永峰认为，农夫山泉实现了人文情怀与自然生态相互对话的高度，透明纯洁的瓶身是长白山的空灵的化身，而瓶身上长白山特有的因子则是珍贵稀缺的影射，无论是精致的瓶身还是充满文化意味的设计因素都是农夫山泉对长白山生态和文化理念的敬畏和感恩。
 农夫山泉将文化生态植入产品的内核，将高端理念作为产品本身的基调和创意切入点，并将二者巧妙融合起来。卢永峰认为，农夫山泉的品牌宣传模式是从整体上拔高了品牌形象，还给消费者传递出了一种积极向上的生活态度，“爆表的产品颜值+温暖向上的力量”迅速提升了农夫山泉的品牌影响力。
 目前国内的高端瓶装水市场已被外资依云、巴黎水，圣培露等外资品牌占领多年，农夫山泉进军高端水市场是国产水品牌进军国际领域的一次理性试水运作，但未来农夫山泉的高端水市场走向如何？卢永峰表示，农夫山泉在营销的过程缺乏美好体验承诺的让渡，消费者难以辨析土豪价格的农夫山泉高端水与普通瓶装矿泉水间的差别，再加上消费者对水的标准没有清晰的思维，各种问题时刻围绕在农夫山泉新品的周围，前进脚步会放缓，但高端水市场的运作并不会戛然而止，未来只会更贴近市场，更贴近消费者。