Adele拒绝Spotify：谁动了她的奶粉钱？

                
                
Adele可能是最近这段日子里最志得意满的人。这位英伦抒情天后怀着初为人母的喜悦之情为她的粉丝们创作了一张撕心裂肺的苦情专辑“25”，虽然受到不少差评，却依然任性地顺利打破多项音乐记录，登顶106个国家的榜单。
大喜过望的Adele和其团队，也做了一件业内预料之中的事儿：封杀流媒体音乐平台Spotify和Apple Music。
                
                
实际上，早在四年前的“21”时期，Adele就已经这样玩过一次了。当时，Adele要求Spotify仅将其音乐提供给付费用户，但因严重违背了Spotify的经营策略而遭到拒绝，这导致了“21”直到一年多以后才得以登陆该平台。
Black Keys、Radiohead、Coldplay都曾经拒绝过Spotify，Jay-z带了一帮圈内朋友自立门户搞起了以高保真音乐为噱头的Tidal，而最生猛的Taylor Swift直接从Spotify上撤下了她自己所有的作品。刚刚发行了“25”的Adele老调重弹，再度拒绝向Spotify免费用户提供自己的新专辑。这背后的原因再简单不过：就是一个钱字。
                
                
首先得容我梳理一下所谓的流媒体音乐平台到底是怎么回事。
2000年前后时，Napster第一次革了传统音乐产业的命。这是一个P2P的网络文件分享软件，因为专注于盗版MP3的分享和传播而对音乐产业造成了巨大的冲击，并且启发了苹果的iTunes。Napster深陷版权纠纷以后，苹果的iTunes逐渐占据了正版数字音乐分销的市场，在iPod畅销的助攻下，实现了数字音乐对实体唱片的颠覆。
                
                
但几年后iPod开始式微，智能手机崛起，传统音乐产业的阿喀琉斯之踵竟然又于iTunes上再现：人们不希望再随身携带一个多余的播放设备，也不想再花费大量的金钱购买、下载和储存歌曲；更重要的是，用iTunes这个极其反人类的软件来整理大量音乐和制作各种歌单实在是太累了。于是，流媒体音乐订阅服务应运而生，数字音乐自己革了自己的命。
以Spotify和Pandora为首的许多新兴音乐平台开始在市场中涌现，这其中也包括国内的豆瓣FM、虾米和模仿Spotify的网易云音乐。这些新秀虽然暂时还无法撼动iTunes这一巨无霸级别的传统平台，但仍然引领了数字音乐产业的全新潮流；毕竟，连苹果自己也于最近开始以Apple Music布局流媒体音乐。
                
                
Spotify的基本逻辑并不复杂。你可以无限地播放曲库内的三千万首歌曲，制作、分享或者播放他人制作的优秀歌单，还能将音乐离线到手机或电脑等设备上播放。听起来和网易云音乐差不多，只不过你需要付出每月9.9美元的订阅费。
目前Spotify有七千五百万注册用户，其中付费订阅用户——包括我在内——有两千万人。余下的五千万未订阅用户将能够在有包括插播广告等各种限制的前提下免费播放曲库中的音乐。而它的最大竞争对Pandora则采取了一种类似于豆瓣FM的模式，即用户只能以收听不同电台的形式来半自主地播放音乐。
                
                
按照惯例的做法，流媒体音乐平台是以歌曲的播放次数来向版权方支付许可费的。以Spotify为例，其所有广告和订阅收入的70%都会按照音乐人的歌曲被播放次数在平台总播放次数中所占的比例来支付给相应的版权方。视具体情况而定，一首歌曲被播放一次将能使版权方获得0.006美元到0.0084美元的收入。看上去确实很低，也难怪大牌音乐人们要拒绝Spotify。
但细想之下其实不然，以黄老板Ed Sheeran为例，他的单曲“Thinking Out Loud”在Spotify上已经达到了五亿三千六百万次播放，大约为版权方带来了至少三百二十一万六千美元的入账。再加上实体唱片和巡演的收入，足够黄老板吃香喝辣了。根据Spotify的数据，他们已经向版权方支付了足有30亿美元的许可费，而如此高额的版权开销直接造成了这家公司的长期亏损。
                
                
到目前为止，Adele的单曲“Hello”已在Spotify达到一亿八千两百余万次播放，按说也能给她带来一百万以上的收入，而凭借着“25”的媒体宣传攻势和市场火爆程度，登上Spotify等流媒体音乐平台以后也必然会有很好的反响，那么为什么Adele还要拒绝流媒体呢?
很简单，因为她还嫌能得到的钱不够多。
                
                
举个栗子。桌上有一块大饼，要分给Adele、黄老板和另外一个路人甲吃，规矩是谁叫得大声谁吃得多。Adele嗓子亮，黄老板中气足，路人甲一看比不过，自动退出了比赛。现在Adele和黄老板两人平分一张大饼，Adele就算声音大到完全盖过黄老板，所能分到的最多也不过是一整张大饼，更何况两人其实本来就势均力敌。
所以问题的核心是，Spotify这样的流媒体平台本身的订阅用户转化率和整体盈利能力还不够强，起码没有达到Adele心目中的标准；但同时，又有太多和她处在同一个数量级的音乐人在与之瓜分市场。
相比之下，实体唱片和iTunes销售最大的优势就在于其利润率更高，并且上不封顶。拒绝经济实惠的流媒体平台，则可以更大程度上的刺激专辑的销售。
这里有一个很值得玩味的细节，Adele虽然拒绝了Spotify和Apple Music，却拥抱了Pandora，因为，很显然，你很难在电台模式的音乐串流中听完整张“25”，从某种程度上来说这更有可能激发那些不甘心的粉丝前去购买实体或者iTunes专辑。而当专辑的销量回落，Adele又会自然而然地将音乐上架Spotify，然后只需要吃着鸡腿等着期待已久的流媒体们给她贡献第二桶收入就好了。
                
                
这种饥饿营销的小手段乍看之下反响良好，有人甚至把“25”的大卖直接归功于拒绝了流媒体。这实在一种非常幼稚的观点。流媒体音乐服务虽然是未来的趋势，但这个产业实际上仍属于蓝海，体量并不大。Spotify有七千五百万用户（其中只有付费用户才能获得完整自由的播放体验），Pandora有八千万用户，Apple Music还没上道，rdio刚刚宣布破产，而且这几家的用户之间还有不少的交叉。就目前的环境来说，流媒体音乐服务和传统的专辑销售仍然是两种定位不同的产品。
Adele粉丝中的大多数可能压根就不使用这样的服务，况且就算他们已经订阅了Spotify，也有极大的可能会去超市购买一张实体专辑，因为无影无形的流媒体很难以给真正的粉丝提供实实在在的归属感。
那么，流媒体真正能够影响的，只是那些对Adele颇有些兴趣的订阅用户。这些人之中的确有人会因为无法在Spotify听到“25”而转而前往iTunes，但更多不那么热衷Adele的人可能仍会选择观望——反正多半会像上张专辑“21”一样过段时间便能够听到，所以何必另外花钱买一张并不渴望的专辑？我们的生活还没有空虚的没有Adele就不能过吧？
也许当初“21”的逆市大卖让Adele坚信这就是让自己利益最大化的销售方式，但是实际上，没有任何统计数据能够证明，拒绝流媒体服务能够真的提振实体唱片或者iTunes数字专辑的销量。那么，在这样的情况下还要冒着令一部分粉丝失望的风险拒绝风头正劲流媒体，意义何在？
                
                
事实上这个理由其实很简单——以Adele如今的名气，她有底气这么做，那么她就一定会这么做——因为她和其他一些一线大牌一样，都希望能够尽可能地榨干粉丝身上的每一分钱。这也就是为什么，他们拿着足以碾轧Spotify上百分之九十以上音乐人的许可费，还要高声哭穷、痛斥Spotify这样的流媒体音乐服务扼杀了音乐人的创造力。而当圣诞假期里他们的专辑大卖、粉丝们成堆买来赠送给亲友以后，他们又忙不迭地在来年春天把专辑放上流媒体，继续碾轧剩下百分之九十的音乐人。
但在这一套行为逻辑的背后，Adele可能还有一个潜在的动机：她并不是一个像黄老板这样的顶尖音乐创作者，所以从专辑中获得的收益注定要被合作的制作人和作曲者瓜分走很大一部分。为了守护自己的奶粉钱，她必然会无所不用其极的捞金。
那么，Adele拒绝流媒体对于这个新兴产业有什么特别的意义吗？
答案是，没有。
                
                
Adele和Taylor Swift坐拥巨大到可怕的粉丝基础，并且其中的中流砥柱们依然保留着购买实体唱片或iTunes专辑的习惯，这才是成就她们惊人销量的根本原因。但是这两位只是特殊中的特殊，绝大多数的音乐人如果贸然模仿，将不会得到任何好处。以Spotify为首的流媒体音乐服务仍在以惊人的速度发展着，它们终有一日会强大到影响整个市场收听音乐的方式。到那时，即使是Adele和Taylor Swift，恐怕也不敢再随便拒绝了。
在那之前，流媒体音乐服务仍会是中小音乐人绝佳的发展平台，他们的作品将能够在这些平台上获得更多的曝光和播放，遇到潜在的爱好者，并且提升自身影响力。这样一来，即使收获的许可费差强人意，也可以通过一系列的巡演、周边产品贩卖或者跨界合作来挣钱，而这也是业界预测未来音乐产业的发展方向。唯一需要担心的是，如果越来越多的大牌音乐人效仿Adele的行径，可能会减少流媒体音乐平台对更大范围用户的吸引力，并且在一定程度上降低付费用户的转化率。这将在一段时间内对在这些平台商赖以为生的大量中小音乐人造成不小的打击。
                
                
不过，Spotify依然有希望更快地得到“25”的播放权。Adele的团队先前曾经狮子大开口地向苹果索要三千万美元的高额巡演赞助费，还希望能在苹果的门店内出售她的实体专辑，但都遭到拒绝。如果Spotify能够在接下来的一段时间里成功地取悦这位胃口不小的英国女士，那么曲线救国也并非全无可能。
虽然于情显得功利了一些，但于理而言，Adele完全有权以任何方式支配她的作品、守护她的奶粉钱。目前，Adele的“25”也没有上架任何国内的音乐服务，并且似乎也没有太多购买正版专辑的途径。然而辛亏如此，我才不必常常看见专辑封面上那张油腻的大脸。
（文/张B 原载于果壳空间公众号，转载请与他们联系）
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