{济南竞价讲师}吕兴昌谈移动端质量度优化浅谈

　　
                
                
                
                
                
                
　　质量度是推广过程中衡量关键词排名的关键指标之一，官方给出的质量度定义是——“质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度”，这也足以证明质量度在推广中、在关键词排名中的重要性。
　　很多朋友一直很苦恼于账户中关键词的质量度非常难优化，亦或是优化成功后，经过一段时间，质量度又有所下跌。如此反复，很多人对于质量度都了产生反感情绪，认为给推广和关键词排名带来了很大的麻烦。但又苦于质量度在推广、关键词排名过程中所占据的重要地位。无奈也只能投入大量的精力去优化质量度。相信这样的情况多数人都在经历着或曾经经历过。当然，笔者也是其中的一员，也曾经非常苦恼于关键词质量度的优化。
　　影响关键词排名的因素有哪些?我想这个问题多数人会回答“质量度”和“出价”。当然表面上看的确是这两部分占到了主导地位。但是在这两个部分下，又细分着很多的小因素。这也就导致了影响排名的因素具有多样、多变、不确定性较强等特点。影响排名的关系网细分如图1-1，这与我们平常所知的关系网相对来说更详细。所以，在推广的任何过程和操作中，我们都需要对信息进行挖掘和梳理，才能获得更好的效果。
　　从图中我们可以得知，关键词质量度的优化需要考虑多个维度。并且，各因素之间存在着相互影响的关系，一个因素没有优化好，就容易造成恶性循环，导致质量度难以优化。
　　在本文中，笔者通过自己的摸索以及官方给出的一些优化手段，得出了一些在移动端优化质量度的经验和心得，总结为以下几点，与大家分享。
　　1.账户结构的细化
　　作为优化质量度最基础的法则，账户结构的搭建也决定了后续的优化是否能对质量度起到提升的作用。得出这个结论的依据就是——多数账户中的关键词的词性并不统一，那就需要我们针对不同的关键词撰写不一样的创意描述(当然，如果账户中关键词的词性统一，可以忽略此条)。质量度优化首先要遵循关键词对应创意的原则，也就需要通过对关键词进行分类。如果未对账户关键词进行分类，由于通配符的替换作用，不同词性的关键词匹配到同一创意，很可能造成不通顺的情况。具体分类逻辑大家可以按照自己的产品线、地域、推广时间、关键词词性、匹配模式、转化情况、关键词长度等各个维度进行细分。
　　2.点击率
　　作为质量度的重要影响指标之一，点击率也是漏斗第一层展现量向漏斗第二层点击量的转化。点击率的计算公式为：点击次数/展现量。这就说明，在同一个行业内，同一天的推广展现量很可能都是相同的，这也就说明，在行业没有大的新闻或者热点的情况下，每天的用户和搜索量几乎是固定的，不会有大幅度上升的情况出现;在同样的展现量情况下，占据越多的点击量，搜索引擎给到账户的权重也就越大。这里所说的权重，就是质量度。在图1-1中，我们可以看到。影响点击率的因素，主要有2个方面：
　　(1)展现量，展现量既然作为点击率计算公式中的一个部分，就足以见得展现量对于点击率的重要性。我们需要控制展现量，提升点击量，从而使点击率得到提升。
　　(2)点击量，点击量作为点击率计算公式中的另一个部分，主要的影响因素包括：创意的吸引力、广告的排名(这属于一个循环，点击影响点击率;点击率影响质量度;质量度影响排名;排名又影响网民的点击)两个部分。既然出价会影响排名，细分来看，出价的高低在一定程度上也决定了网民的点击量。另一方面，创意的吸引力会在第3大点中跟大家详细讲解。
　　3.创意
　　创意是推广过程中我们都需要接触的一个项目，在笔者看来。质量度的优化方法，最有效、最重要的莫过于对创意的优化，创意优化包含有以下几个方面：
　　(1)飘红，飘红是优化创意最基本的一个方法，对于飘红笔者认为在一条创意中要出现3次或3次以上算比较好。相信大家既然做了推广，对这个概念一定不陌生，这里笔者就不详细讲解飘红的概念。但是有一个技巧告诉大家，在使用飘红时，将飘红的部分单纯放置在标题要比单纯放置在描述要好，放置在标题或描述的开头部分要比放置在标题或描述的后部要好，所以在添加飘红通配符的时候，在条件有限的情况下我们需要遵循“选标题，弃描述;放前部，舍后部”的逻辑;当然，在条件允许的情况下，标题与描述，创意的前部后部都加上通配符飘红是最好的，笔者以飘红放置在开头部分的创意举例，如图1-3。
　　(2)通顺，通顺主要分为2个优化方面：①描述语句时的通顺。我想这一点大家都可以做到，非常简单，写好之后自己读一读。②账户结构对通顺的影响。由于通配符具有替换关键词的作用。如果我们没有对不同词性的关键词进行分类的话，无论我们写得再好，最后网民看到的创意都可能是不通顺的。所以，关键词的细分对通顺部分有非常大的影响。由于本文前面已提到相关内容，在此不做赘述，请参照本文第1大点“账户结构的细化”
　　(3)相关，相关方面的优化也主要分为2个部分：①关键词与创意的相关性。说到这里，又回到刚才的话题。要使关键词和创意有相关性，首先提词要准确，创意要针对关键词进行撰写;其次就是关键词的细分，依然是由于通配符具有替换关键词的作用，如果关键词词性不一样，将它们放置在同一单元内很难做到相关，所以关键词的细分对相关部分同样有非常大的影响，如何细分请参照本文第1大点“账户结构的细化”。②创意内容与目标网页(着陆页)的相关性。在解决了关键词与创意的相关性后，我们就需要考虑我们所撰写的创意内容与目标网页的相关性，针对于某产品所撰写的创意，其访问URL最好是与该产品相关的介绍页面。我们应避免所有创意的访问URL都是网站首页(因为首页的介绍内容相对来说是大而宽泛的，网民要进入产品页面也许还要经过几次点击，在这个点击的过程中，我们很难保证客户在未到达产品页面时还有足够的耐心)。
　　(4)吸引，创意方面如何做到吸引应该是比较难的一个问题，因为吸引是撰写者主观意识的产物，网民是否认可也是网民的主观意识，所以在这里面存在着很多不确定性，但这并不意味着没有技巧。首先，我们可以参照同行撰写的创意，看看自己的同行如何描述产品，在撰写创意时，尽量区别同行的描述(尤其是很通用的，例如：价格实惠、品质保障等等。值得注意的是，在遵循吸引这个原则时，我们也不能讲创意写得太非主流，毕竟有些行业还是比较严谨的，比如律师)。其次，我们需要考虑的是，当网民搜索我们的产品时，其需要的是我们的产品。那么在创意中我们就需要对网民的需求点进行放大，在创意中告诉我们的客户，我的产品能给你带去什么(例如：一个网民搜索了“奶茶加盟”，那么他最终的需求我想就是赚钱，不要吝啬也不要害羞，大胆地在你的创意中体现出相应的内容。)
　　(5)短，由于移动端屏幕较小的原因，这也就使得创意在展现的过程中，所能够呈现在搜索结果页的字数受到了限制，并且在笔者的优化过程中发现，创意的长短其实对关键词的质量度和排名有着一定比重的影响。短创意对质量度、排名的提升更明显。如何定义短创意呢?这通过自身的经历，给到大家以下的建议：①标题的字符数限制在30个字符左右。②描述只写第1行，第2行空着不写。
　　(6)移动端不适宜使用长度过长的关键词，原因有：1.由于移动终端输入的不便性，过长的关键词不符合移动用户的输入习惯，从而导致用户形成了希望能以更短的关键词找到自己想要的信息的行为习惯;2.过长的关键词会导致在创意中无法全部展现初来，并且有可能会造成创意原本的标题、描述被过长的关键词遮蔽，导致创意语句不通顺，网民无法理解商家需要表达的信息，而商家也无法通过创意体现出原本需要表达的诉求点和吸引点;进而导致创意卖点被忽略，潜在用户流失。
　　(7)尽量争取第一位的排名，在PC端和移动端表现出，PC的竞争激烈成都要低于移动端，但PC端的leads数量少于移动端，而从最终的成交用户来看，PC端却又高于移动端。主要原因是：PC端经过多年的发展和深耕，用户的对于PC端的信任度更强，最为最终的决策终端，PC端的成交转化率较移动端有着明显的优势;但从另一个角度看，移动终端经过近几年的飞速发展，已经成为了网民使用量最大的上网终端。由于移动端的便利性，在浏览产品、了解信息的层面上看，网民使用移动端的概率要远远大于PC端。所以，这形成了新互联网时代的一大特点——跨屏，网民通过移动终端对产品进行了解、咨询，最终回到PC端进行成交。所以，在这个逻辑上，移动端的排名越靠前，品牌就越容易深化到用户的脑中，也就越容易影响用户跨屏的决策。
　　在展现上，由于移动设备的屏幕大小问题，导致展现位非常有限，争取第一位的排名就显得更加重要。同时，展现在第一位的情况下，还可以结合闪投、黄金展位等产品，对创意进行多样化、多元素的优化和品牌露出，将高展现转化为高点击打下基础。通过排名靠前，多样化的展现形式最终对CTR产生有利的影响，间接对质量度进行提升。
　　以上就是笔者总结出的一些关于质量度优化提升的方法。当然，本文中并没有介绍一些主观的会影响质量度的因素(比如账户的推广时长、地区、以及综合账户表现等。这样的一些因素存在很大的不确定行，每个企业有不一样的情况，所以不便给出具体的优化建议。)，希望以上方法对大家有帮助。