买不到青团没关系，重要的是理解“排队经济”

                
                
文/严杰夫
最近国内的券商巨头国泰君安写了一份研报，探讨 “网红经济”的市场规模到底有多大。其实，“网红经济”并不算新事物，之前大家所说的“眼球经济”、“大IP”等等，都是 “网红经济”的同义词。这些看上去千变万化的新名词，内含的逻辑都一样：即依靠大众的关注度，而产生出巨大的市场机会。
  在网络时代，我们当然可以依靠其点击量等量化指标，去判断哪些产品算是“网红商品”。但在实际生活中，我们还有另一种方式来判断，看一下相关实体店门口排队的长度即可。所以，对于这样的现象，或许可以用另一个名词来指代：“排队经济”。
一、杏花楼“青团”：一款产品告诉我们“排队经济”如何产生
青团是江浙沪一带清明时节的传统应节产品。它是用艾草染色后的米粉，然后包上豆沙或者菜肉的馅料蒸制而成。如同大部分传统点心一样，青团在大多数人的心慕中的印象，一直是“吾之蜜糖，彼至砒霜”，每每到清明时，总会在不同的人群里发起一阵纷争。
上海的杏花楼是一家制作青团的老字号。有意思的是，杏花楼之前更出名的并不是它的青团，而在于月饼。如果时光倒流100多年，杏花楼的月饼肯定是众口皆碑。不过，一个世纪过去，杏花楼月饼的口味和样式依旧固执地保持着原样，而沦为沪上饮食界的“化石”，其追捧的人群只剩下老一辈的食客，在年青一代心中却被弃之如敝履。
但就是这家饮食界的“化石”厂牌，在今年的清明节却推出了一种惊人的产品：肉松蛋黄馅青团。这款产品一推出就在网络上掀起波澜，进而演化出了一波“惊涛骇浪”。
在传统食客看来，“肉松咸蛋黄”的馅料的确会让人感到奇葩。但在最初的怀疑之后，其风评却开始出现奇妙的转向。有几个美食大咖在网络上大赞杏花楼在传统食品上“推陈出新”，进而点名表扬“肉松咸蛋黄”的青团口感独特。大咖的这种点评加持，令杏花楼的这款“新产品”获得了人们的关注。大家都想尝尝，它为何会获得大饕们的青睐。最后，在网络的推波助澜下，这款青团最终成为“网红产品”。
                
                
此后，“肉松咸蛋黄”青团又获得媒体关注，进一步吸引了大众的目光，终于，杏花楼门口大排起了长龙。甚至于上海周边城市的民众，以及来上海旅游的游客，都想要一尝这款青团的味道。就在清明节前的最后一个工作日，这种排队的盛况到达了巅峰。我当天也试图去排队，看看是否有机会尝到“爆款”青团。但我在下午四点不到的时候来到现场时发现，店方已经通知当日的青团已经卖完，想要尝试只能另行择日了，而那个时候店门口的队伍依旧排了有数百米之长。
二、中国人的“排队史”：我的排队故事
“排队”或“排队经济”，对于每个中国人来说都不陌生。从最开始计划经济时代物资短缺造成的“排队”，到后来大众因为追捧热门商品的“排队”。“排队”现象一以贯之的存在于中国人的日常生活中。因此，说起排队，每个国人都能说出自己的那段“血泪史”。下面，我就和大家说说我个人的“排队史”。
计划经济时代买米、买油的排队，由于我年纪还小，因此只有少许模糊印象。真正对于排队有深刻的印象，是初中时候参加杨澜处女作《凭海临风》的签售。彼时的杨澜刚从美国留学回国，并加盟了当时正在国内迅速蹿红的凤凰卫视。后者作为一家香港电视台，其有着与大部分内地电视台与众不同的犀利风格。因此，杨澜加盟凤凰卫视，可以说是给她自己的传奇经历又添上了一笔。
在这个背景下，她出版的这部散文集，引起了包括我在内许多读者的好奇。人们期望从她的这本书里了解，杨澜当初是如何从一位英语系学生成为央视主持人的？而在主持了《正大综艺》两年后，她为何会毅然选择放弃体制内的工作，而留学美国？
彼时的杨澜就如同那个时代大部分的明星一样，频频在媒体间曝光，但由于其特殊的专业背景又多了一份独特的知性色彩，借此显出自己的独特风格。今天来看，可以说，杨澜正是中国内地文化明星的先驱。而我也如同大多数80后一样，拥有了一段追星史。
告别杨澜之后，我的“排队史”下一章节恐怕要到詹姆斯•卡梅隆的《阿凡达》。2010年1月，这部号称史上第一部“3D+IMAX”的电影在国内上映，引发了观影热潮。当时全中国拥有IMAX银幕的城市，恐怕不会超过20个。即使是上海这样的城市，也仅有两家电影院拥有IMAX银幕。再加上恰好遇到春节档，《阿凡达》甫一上映，其 IMAX场次便一票难求。
                
                
我自己去排队买票，已是春节过后。记得那天还是阴雨天，我在一个周六早上8点的时候来到当时上海仅有的两家拥有IMAX银幕的电影院之一——和平影都门口时，排队买票的队伍已绕着电影院所在商场来福士绕了大半圈，而排队的人数还在持续增加。许多观众在凌晨3、4点就已在影院门口“扎营”。我本来不对买到票抱以期望，但幸运的是，就是那天，影院方面针对蜂拥而至的观影需求，决定预售其后2个月的场次。这意味着，只要你有足够的耐心，当天基本都能买到一张IMAX场次的票。而我在排到接近中午的时候，终于买到了一张两周以后的票。
今天来看，《阿凡达》是国内电影市场爆发的一个标志。此后，好莱坞的电影公司开始意识到中国电影市场的潜力， IMAX荧幕在中国国内也出现爆发增长。6年后的今天，大部分中国城市应该都有了至少一块IMAX荧幕。号称拥有自主产权的“中国巨幕”，也开始和“IMAX”企图瓜分这块巨大的市场蛋糕。当然，像《阿凡达》这样的大制作，更是蜂拥而至进入到了中国各大城市的院线，不断刷新着一个又一个票房纪录。
2016年2月，商务部公布的数字显示，2月份中国内地票房接近69亿元，首次超越北美市场成为全球第一。谁都没有想到，中国成为全球票房第一来的是如此之快。
二、中国的“排队故事”还在继续演绎
从追星到排队买票看电影，从中国人加入全球“果粉”行列排队购买苹果手机到世博会排队观看各国的奇异文化和创新科技。中国人的“排队故事”不断演绎着新的剧情。今天中国人的“排队”，已经超越了各种界限，从娱乐领域扩散到了各个行业，从中国国内扩散到了全球各地。
就是在这样的背景下，“噶闹猛”这个上海话里用来描述“排队经济”的词语，也在新时代里被赋予了新的含义：在点评网站排列居前的饭店门口，在“网络红人”发布的帖子、视频和其他内容的点击数量上，在春天的樱花、夏天的荷花、秋天的桂花开放时各大公园里，在韩国日本乃至于欧美的各大商圈，中国人的“排队经济”正以各种新的形式，讲述着令人感到熟悉，却又似乎有了些新元素的故事。
有意思的是，2016年6月16日，上海迪士尼即将开业。我想，那个时候，中国式的“排队故事”或“排队经济”，又将迎来新的场景。美国社会学家乔治•瑞泽尔将迪士尼这样的消费现场看成是消费者的一场朝圣，而人们排队想要获得的商品就好像是某种“圣物”，于是排队便成为某种仪式。
                
                
这样来看，今年清明节老字号推出的新款青团而引发的“排队”，或许是更大一波“朝圣”的预演。就好像当年人们在“朝圣”了《阿凡达》后不久， 那座5个多平方公里的上海世博园，便迎来了一场规模宏大的集体“朝觐”。而今年的迪士尼开园后，将迎来怎么样的盛况，恐怕我们谁也想象不到。
但可以预见的是，许多人或许将会从这个新的“排队故事”里获得启发。文化娱乐业的从业者或许会发现新的行业机会，全球创意企业则可能发觉中国将是世界创意界的“新大陆”，各级官员和政策制定者也可能发现令中国经济转型升级的“供给侧改革”的灵感和思路。中国人的排队肯定还要继续，而那些“排队故事”也一定会愈来愈精彩吧。
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