我眼中的商品企划-某位前辈的总结

    在这个行业里走过了24个年头。从刚刚学服装设计直到毕业那会儿，自己总梦想着能有一天当上设计大师，而自踏入社会后，现实却告诉你只能先去干和服装生产有关的工作起。就这样，我进入了服装业。当我从设计总监转到独立运作女装品牌时，那会儿我就一直在思考设计出来的服装商品如何与营销做到更好的结合；在一个很巧合的时间里我从事了MD[商品企划]这个工作，那个一直纠结的思绪和朦胧的想法、困惑我多年的问题因此而解开了，从此，开始了商品企划的工作，那会儿是1999年。
     商品企划”一词对应英文术语是“Merchandising, Merchandise原意是指商品、买卖。加上“ing”之后，意思就变成“为了达到使市场营销活动效果更佳的目的，对商品营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的策划。”美国市场协会AMA最初在1948年所下的定义为：为了在适当的时间、以适当的价格、向市场提供适当数量的适当的商品而进行的策划。到了60年代，修改为“企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定的商品推向市场所进行的计划和管理。经过多次的修改与推进，人们逐渐对商品企划这个名词已不再那么陌生了。这个时候虽然已经拥有自己的工作室，能从事商品企划项目服务，也与国内不少知名品牌在商品企划方面合作。当时自己很幸运被聘为国内行业里非常有名气的一家咨询公司担任商品企划这方面的讲师，但是讲的磕磕巴巴，令人汗颜，那会儿是2007年。
      近几年很多企业对商品企划非常重视，不少的企业设立了商品企划部门，也有不少咨询顾问公司也提供商品企划的咨询顾问服务。品牌化转变进程与市场化的运作需要商品企划体系的存在与导入，那什么是商品企划呢？解释的版本有很多种，根据不同的企业、不同的营销运作模式，商品企划的侧重点是不同的，其实用简单的语言概括来表述的话，就是一项“商品研发到销售的策划与实施的活动”。“SPA”模式的服装企业（Specialty Store Retailerof Pirvateable Apparel，）也叫自有品牌专业零售商，是服装企业拥有自有品牌，从商品策划、设计、生产到销售，全部由自己总公司负责的一体化方式，SPA以美国GAP为代表1986年正式定义，并与1995年进入日本后，强调贴近消费者，并注重商品企划和VMD，形成日本SPA，优衣库是第二代SPA。这种模式的特点：能快速掌握消费市场信息，可以最大限度简化销售流通环节，压缩物流成本和时间，同时可以提升需求预测的准确度，实现高效供货，强调商品更新速度，塑造个性化品牌形象，实现资金快速回笼。SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌零售模式,已经使美国的Gap、日本的Uniqlo与无印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西班牙的Zara等众多知名品牌获得成功。实践证明:SPA是提升服装品牌国际竞争力的有效模式之一。对这样模式的品牌“商品企划”解释为：商品企划是以实现企业利益为出发点，以满足目标消费群体的需求为导向，从市场营销的角度，通过对商品风格明确定位、商品研发策略和商品满足销售各要素管理，实现商品从无到有（规划、设计、开发、采购、生产）到卖给消费者等的一系列规划工作和管控过程。简单的说，就是利用收集的各类信息，去规划组合成一盘有价值的商品。
     人们对服装的需求已经不再只是基本的穿着要求，在购买服装时，除了满足自我对美的追求之外，更多的是追求一种服装给自己带来的自信和体现某种生活态度。当品牌已不再是以某个名词而是来引导一种生活方式的时候，服装商品本身能让消费者获得产品实际功能以外的心理满足感，就是品牌的附加价值；当消费者已不再趋于同质化的装扮而展现自我时，当服装企业转型到不再是单品研发而是体现商品系列风格时，商品企划运作体系在服装企业里就显得尤为重要了。曾经有专家将商品企划体系比喻成服装企业发展中的生命力，不过就其在企业的作用和意义来看，的确是企业核心竞争力形成的关键。商品的研发设计，需要设计师的感性创意和美的体现，商品销售需要理性科学的分析和商品销售要素的高度统一，以达到在合适的时间，将合适的商品在合适的地方、以合理的数量，通过合理的价格来满足的消费者的购买愿望。而商品企划体系作为一种系统的思考方式与操作规范贯穿了设计、生产、营销、品牌形象塑造的全过程，设计和营销可以通过源头的规划可以紧密的结合，生产又可满足营销商品需要的时间和数量的支持，品牌风格的塑造和商品设计风格的高度统一，从而引起目标消费群体最大化的关注，形成品牌的差异化。商品企划就是一个将商品的艺术创造力执行于企业严谨的组织中的知识转换系统，是一个结合了感性思维和理性思维的商品设计管理流程，是将服装美学进行逻辑化的过程，更是商品从无到有的一个体系的建立过程。
服装商品企划是一个系统化、全方位思考和预先规划的工作，需要一定的时间周期来完成。从商品企划具体运作来看，可以将商品企划看作理性分析思考与感性启发设计创造力的一种结合，从逻辑上可以分为“三个阶段”；从具体的规划内容来看，又可以分为“四大板块”，这也就是我总结的“三段四块”。“三个阶段”主要体现在商品企划营运过程，主要分为“规划阶段”、“实施阶段”和“整合阶段”。每个阶段承载的使命与工作重点是不同的：“规划阶段”注重整季商品各项要素的规划，其中又具体分为“四大板块”的具体规划与分析；“实施阶段”侧重设计研发对商品企划落地执行的各个要素的把控，既要在满足艺术和美学商品研发创造的同时，又要符合品牌终端营销运作各要素的需求。当然，一些专业可控制化的设计管理模板、设计各要素的分解等环节是必不可少的，可以帮助设计研发很好地结合商品企划的需求与落地，也就是人们常说的商品企划要接地气；而“整合阶段”是将前面的所有工作，在后期进行调整、弥补活动，是个综合性极强的工作阶段，需要协调多个部门、环节的工作，丰富的实际工作经验积累是这个阶段工作有效开展与实施的最好保证。
       从某种角度来看，从事商品企划的人员有点“万精油”的感觉，既要懂得品牌及商品的风格定位，还要具备营销营运知识，更要具备服装设计师的设计能力，还要懂工艺、生产流程……，正如有人称之为企业的生命线的道理一样；商品企划本身的工作流程和涉及的内容，在于它把“设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销”整体纳入商品营运的规划范围，使他们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加值，实现品牌资产的增值，是企业优化经验策略，增强核心竞争的重要手段。
     商品企划在“规划阶段”，一般要涉及到哪些内容呢？考虑完整的商品企划案的编制，既不能偏重感性的设计企划，也不能偏重理性的数据规划与分析，必须二者恰当的结合，因为商品企划的主要职责是满足终端销售各要素需求而倒推商品研发的，服装设计研发毕竟是一个创造美的过程，所以，商品企划工作的主体内容，还是在商品研发组合及服装美、风格上的塑造。国内不少教授商品企划课目的老师，多数侧重于商品营运管理部分的讲解，而恰恰忽略了商品研发所需要的故事、主题元素、风格、概念、色彩等设计要素与服装美学方面的规划方面的指导。国际不少顶级奢侈品牌，高级时装，时尚快销与专业功能品牌，以卖场零售商业形式出现的商业，在终端一般都采用VMD模式；特别强调不同属性的商品，陈列表现区域与手法都是不同的，所以，在商品企划源头的规划方面，都要从VMD塑造的角度来规划不同属性的商品研发要点，尤其是对期货订货模式的品牌企业，这点尤为重要。般在商品企划规划阶段主要涉及的内容分为四大板块，就是将商品企划案内规划的内容，按照他们的工作特性分成了四个部分，既方便需求部门的信息输出传递，也方便企划师的重点研究与规划；具体可划分为“各类流行信息收集与分析”、“内部营销关键数据分析”、“主题故事设计要素规划”、“商品营销要素规划”四大板块。从品牌、商品风格的梳理，到销售数据、流行趋势的分析，一直到未来研发的概念文化、商品设计特点、终端的表现方式等涉及到16项左右的内容进行客观的、全面的思考与规划，汇总之后，就是一个季完整的商品企划案。这个阶段主要任务就是“收集、分析与规划”，属于商品销售的战略规划。
商品企划并不仅仅停留在规划方面，还需要将整体的规划内容加以实施、落地，具体内容一般主要集中表现在“商品研发方面”。这个阶段不是开几个会议就能解决商品企划主要工作的，需要具体涉及到设计研发的具体分解，既要解决服装构成的五大要素来分解商品企划规划的内容，又要满足商品销售的成本及5R原则，同时还要符合品牌的定位及整体的商品风格的延续性，也算属于设计管理范畴；以设计师风格为主导的商品企划模式，多数考虑我要卖什么；以买手型为主导的商品企划模式，主要考虑消费者会买什么；二者各具属性，各有所长。SPA模式的服装品牌企业多会结合二者的需求，既能保持品牌商品的新鲜度，又可满足企业利益的需求，在终端店铺就会有不同属性的商品出现，他们在终端分别行使不同的使命，同时设计研发方面也会针对不同属性的商品有不同的设计侧重点。单品的研发对于设计师来说，已经不是很难的问题，但要如何满足终端的VMD塑造，这就需要在这个阶段有个详细的款式品类的规划来预先解决；既要考虑三类商品的陈列区域的特点，还要考虑款式与款式之间的关联元素的运用，而设计管理的模板工具来加以控制是做好的方法和控制手段，商品企划师则从理性的角度、从营销需求的角度来看待设计师的设计研发，当然离不开销售的季节波段、价格区间、品类的搭配需求、以及面料、版型、色彩、关联因素的运用等等；这种设计管理控制模板的运用，我称之为“填空式”研发管理模式。无论是买手型的研发海选、还是设计师原创的研发，都可按照商品企划的从终端倒推而来的分解规划开展设计，就可达到“按系列审核设计图稿”的科学操作方式。所以，商品企划在这个阶段的工作重点是不断从终端营销需求的角度来做设计实施的管控。
      经过商品实施阶段的一系列系统的、科学的设计研发和管控工作，商品企划的工作进入到“整合阶段”。在这个阶段工作的重点就是按照终端营销的需求，对前期的商品规划和研发结果做后期的梳理、整合与补充。在设计研发阶段，可能会因为材料供应的原因、设计的变化导致某些品类的研发缺乏或者过多，也有可能会因市场需求的变化、营销渠道的变化需要对对应的商品系列结构做出调整，这都需要商品企划部门根据终端做未来的营运模拟，来校验整盘货品的品类结构比例、色彩组合、款式风格、价格波段等要素，同时还会针对未来主推商品、或者要主推的品类做些引导推荐，会拍出商品风格片子、终端的模拟陈列标准和搭配参考样册来宣导；尤其是一年举行2～3次期货订货会的企业，这样的后期商品整合和模拟未来商品经营是相当重要的，是对客户介绍商品的重要手段和方法，同时从终端营运倒推而来，对订货方式方法上的引导也是相当重要。一般采用基本单元的框架模式来做为客户的订货方式，我称之为“填空式”订货法，这也是对“填空式”研发的后期延续，是商品企划前期的规划落实到终端落地执行的关键环节所在。
     服装商品企划最早起源于英、美、日服装行业，20世纪90年代末传入我国服装行业。2005年左右逐渐被众多服装企业认识并接受，导入到服装企业中。虽然不少企业成立了这个商品企划部门，但对商品企划这个全新的理念认知度深浅不同，对商品企划在企业的作用和看法也就轻重不一。大多数企业将商品企划部门列入商品研发体系，这对商品企划的运用和作用的发挥大打折扣。从事过这方面实战经验的商品企划人员又是少之又少，不少是从事服装设计转入做商品企划的，侧重点多在“设计企划”方面，忽略了“商品要素”的整体规划，缺乏了商品销售理性需求的环节规划；还有没有学过服装设计来做商品企划的，那就对服装具体的构成要素设计规划又缺乏优势，尤其是对服装的美学要求少之又少；国内学国外商品企划学的都是皮毛，不少对商品企划核心理念也因能力不够理解太少而没有起到实质性作用；国外也有不少来国内淘金的，也是因国情不同、销售模式不同，充其量也只做到了“产品企划”部分，当然更重要的是沟通方面、文化方面导致了外来的和尚水土不服。理想的服装商品企划的核心是科学有序地创设服装品牌，利用组织体系来保证商品企划的顺畅运转，它是一种实用的方法论。
      服装品牌的现代的经营，需要我们不断重复梳理和思考“我们卖什么样的商品？我们的商品如何卖？我们的商品卖给谁？我们如何引起关注？”这几个问题，在企业管理中，德鲁克所倡导的“不断创造客户”和“我们的事业是什么？”的理念，也是企业核心思考的战略，商品企划体系的运用恰恰很恰当的研究和系统的解决这几个问题，然而商品企划体系并非能承载所有企业遇到的问题，不能无限夸大商品企划体系的工作职责范围，不能把企业的沟通问题、组织架构问题、管理问题等等都寄托于商品企划体系来解决,因为《服装商品企划学》是以服装商品的流动为线索，将以往被相对分割、相对独立的《服装设计学》、《服装材料学》、《服装生产管理学》、《服装市场营销学》、《服装结构与工艺学》贯穿起来，形成了服装学领域中一门完整的新学科。在商品企划既要理性的进行信息和数据分析，满足销售要素的需求外，还要将上述知识融入到的商品规划中，同时将品牌文化理念融入其中。因此我们可以说，商品企划就是以市场为指向，为目标顾客提供所需要的商品的管理技术。
     中国的商品企划发展比较晚，甚至可以说目前在国内还没有得到企业普遍的认可，国内的企业家对商品企划的认知和需求也是各有各的侧重点，不过，从另一个角度来看，这也说明国内企业对从事商品企划人才的渴望。随着市场竞争进一步加剧，随着获取利润难度系数的进一步提升，商品企划这个职业终将会得到企业的追捧！