adidas 从 UA 手中夺回北美市场第二位置，靠的主要是 Stan Smith 这双鞋

作者：吴诗源
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首先这件事的起因就让我们非常意外，在 2014 年的时候行业新贵 UNDER ARMOUR 真的就挤下了 adidas 成为全美市场占有率第二高的品牌（第一始终还是坚挺的 NIKE），背后一方面是 UA 以 20% 的夸张势头飞速上升，另一方面是两年多之前的 adidas 真是各种窘迫和销量下滑，现在想想真是个不堪回首的过去。
                
                不过 adidas 最近两年突然“活过来了”，到了今年 2016 年，第一季度美国市场的营业额实现 21.6% 的涨幅，第二季度总营收又增长了 13% 达到了约 49 亿美元（约合人民币 325 亿元）。这个成绩不仅远远超过分析师的预期——事实上最近一年 adidas 的股价累积已经上涨了超过 100%——还以北美市场高达 26% 的增幅重新夺回北美市场第二的位置，UA 还是老老实实退下吧。
其实 adidas 为了复兴做出的各种努力所有人都看得到，把 NIKE 鞋类设计主力挖过来、把重心放在了跑鞋上、用时尚改革产品外观设计、各种联名层出不穷……当然还有非常漂亮的营销手段。而不管内部做了哪些工作，最让普通人明显感觉到的就是一款又一款的“爆款”涌现：Stan Smith、Superstar（也就是贝壳头）以及更近一些的 Boost 系列、Tubular，还有更多人为止疯狂且一双难求的 NMD 和 Yeezy。
                
                
                
                那么问题来了，这么多我们数得出来的爆款，哪一款真正推动了 adidas 品牌的复苏呢。单看很多款都有华丽的数据：贝壳头只在 2015 年这一年就卖出了惊人的 1500 万双；而在今年 3 月 17 日，NMD 在发售当天就在全球卖出了 40 万双；甚至连看起来只 foucs 在跑鞋市场的 UltraBOOST Uncaged，发售的 1 个小时也卖出了超过 1.1 万双……另外想想 Yeezy 已经炒到几倍十几倍的价格，都还是一鞋难求。
                
                但真正推动 adidas 复苏的还是 Stan Smith，这双早在 1963 年就已经上市的经典鞋款成了 adidas 品牌的救世主。2010 年左右 adidas 方面曾一度停售了 Stan Smith，随后在 2014 年左右让鞋款重新回归，并通过一系列营销方式完全改变了这双鞋的命运，以及 adidas 自己的命运。
                
                疯狂的市场推广、现在人人都想玩的饥饿营销、和包括 Pharrell Williams 在内的 icon 联名合作……以及让那些圈内大牛都突然换上了小白鞋：Phoebe Philo（Céline 创意总监）和 Marc Jacobs 等都穿着它在秀场露脸，加上随后更加疯狂的 Instagram 等社交平台上的“秀晒炫”，不仅掀起了到现在还有不少人津津乐道的“小白鞋”潮流，也直接让有没有 Stan Smith 成为判断一个人是否足够潮流的重要指标。
其实更准确的说，这还是 adidas 方面市场营销的胜利，Stan Smith 更像是机缘巧合地成为了那个明星，“被时代选中”。
                
                
                
                但不管怎么样，adidas 走在了一条看起来足够光明的道路上，一方面和竞争对手仍然 pk 运动装备的专业性，但在受众更广泛的潮流市场 adidas 玩得风生水起，这事实上也反过来支持了 adidas 在专业运动领域的发展，让品牌整体的操作更有余地，甚至整个品牌的气质都在变得不同——之前放弃赞助国足甚至放弃赞助 NBA 或许并非表面上看的“阵地失守”，这也许是 adidas 对自己的市场策略更有自己清晰思路和方向的体现。