爆款连连的adidas，背后的套路到底是什么？

                
                
作 者：Chua
Adidas这两年来制造了不少“爆款”神话，看起来已经摆脱了前几年业绩下滑的困境，反超UA，重夺北美市场老二地位。
那么，一起来看看adidas团队为了力挽狂澜都干了些什么？
                
                
// 这一次，adidas终于踩准了节奏
其实adidas从不缺好设计，要说它早几年业绩为何如此惨淡，也许跟他没抓准市场趋势有关；而这两年的强势反弹，大概又跟“运动休闲风”这股趋势相关。
近年来，正装、休闲、运动的界限越来越模糊了，休闲装与球鞋的搭配比比皆是，正装搭球鞋也被大把明星潮人率先示范，没错，无论是正式还是休闲，越来越多人喜欢在非运动场合穿上运动鞋了。
                
                
显然，单凭潮流的外观、以superstar为拳头产品的年代已经过去，adidas早就意识到这个问题，在2014年挖角3位Nike鞋类设计主力，并为他们在纽约布鲁克林开设创意工作室，负责设计专业运动与街头文化融合的产品。
而boost系列可以称得上是运动与街头融合的开始，重新定义消费者心中原来对于跑鞋的理解。
                
                
尽管初代ultra boost的设计在现在看来还是更偏向运动跑鞋，但当时已经引起不少潮人的关注，而到后来boost系列不断扩充，更使这个系列的颜值一升再升。
                
                
                
                
                
                
如果说你在购买boost系列的时候还会较多地考虑它的运动性能、舒适度，那么对于同样有着boost底的NMD来说，购买决策明显更偏重于外观。
                
                
2015年人气颇高的tubular系列，被称为亲民版的Y-3，的确有些设计上的异曲同工之妙，混合了Y-3 Qasa忍者鞋的设计元素秒杀了不少人。
                
                
                
                
乘着这股运动休闲风，事实上这两年来各运动品牌的销售额都呈不同程度的上涨；只是说到既要专业运动，又能兼顾时尚的话，adidas的确做得更好。
                
                
// 这一切，都是市场营销的游戏
经历过NMD发售的阵仗，相信连个普通老百姓都明白一件事了：鞋子好不好看也许是其次，有没有话题性才是王道。至于一鞋难求的YEEZY，更是每次发售都向我们狂轰乱炸，霸屏各种头条。
由KickPosters统计的2015年instagram最受欢迎运动品牌来看，adidas Originals的总点赞数遥遥领先。
                
                
不得不说，adidas越来越会做幕后推手了，这模式可能得从stan smith说起。
1963年推出的经典网球鞋stan smith，每隔几年必定再起风潮，半个世纪以来销售超过4000万双，adidas正是看中了它经典的设计以及时尚轮回的能力。
                
                
那么，adidas团队是如何操作的呢？
Adidas全球市场总监称：这是一场精心布置了3年的市场营销活动。
他们做的第一件事是：停产！
adidas在2010年开始停产stan smith，目的是清空市场，形成稀缺性，以便后期操作话题。
清空市场3年之后，他们找上了奢侈品牌Céline的创意总监Phoebe Philo，本身是stan smith粉丝的她在走秀结束后穿着这双小白鞋出场谢幕，既赚足了眼球，也将这双鞋带入了hi-end时髦精的世界。
                
                
其后半年，adidas在各个渠道做足了推广：
- 早在2013年年中便在twitter预告stan smith将在2014年回归，首先埋下了伏笔；
- 将鞋子送给时尚潮人、明星： David Beckham夫妇, Phoebe Philo, Jeremy Scott等，增加曝光度和名人效应；
- 开放少量预定，抓住了稀罕物拥有者的心理，这些人非常乐意在ins分享穿着照片；
这些种种，都让stan smith在社交网络上不断制造话题，持续发酵。
                
                
当大家都在讨论这双鞋子，眼红那些少数拥有者，并且这种求而不得的欲望积累到一定程度的时候：
BOOM！
Adidas在stan smith 50周年纪念日（2014年7月）将预先在各个渠道铺好的货开闸卖出，这双看起来非常hi-end售价仅为$75的绿尾小白鞋，瞬间即引起疯狂的抢购潮。
                
                
点燃了stan smith的风潮以后，adidas仍未停止。
它与更多hi-end品牌合作推出联名款， 其中卖的最多的Raf Simons联名款售价为$375，所以说，adidas用$75的经典款抢占市场、霸屏头条以后，开始推出更多更贵的款式去收割消费者的钱包。
Stan smith还在不断推出新的设计以及联名款，一旦心动你就输了！
                
                
不难看出，NMD也是如法炮制。
NMD早在15年12月就有少量发售，其后不少明星收到了这双NMD，包括我们熟悉的陈冠希和陈奕迅，明星效应、媒体曝光、限量发售，这几个关键词加总起来，便成就了3月17日NMD的抢购事件，这双鞋迅速地进入了公众视野。当然，在中国地区，还少不了莆田的“大力支持”。
根据adidas发布的季度报表，仅在今年3月17日当天，NMD便在全球卖出了40万双！
才5个月过去，adidas已经在酝酿新款NMD R1和XR1的上市。
                
                
这次的新款当中最抢风头的莫过去前几天陈冠希在instagram晒出豪华开箱视频的NMD R1 Primeknit “Pitch Black”，全球限量500双。
                
                
这个奢华套组被命名为城市实用装备，搭配Rimowa行李箱，Porter尼龙包，Oral-B牙刷等。
至于售价，已经到达了直逼天际的3万元（￥19,999-￥30,999）！
                
                
而一鞋难求的YEEZY系列情况略有不同，虽然同为饥饿营销，但YEEZY系列大部分鞋子都不符合大众的审美眼光，换言之，它们没那么大众，天生就适合小众市场，端高来卖。
                
                
Kayne West本身的号召力以及限量销售使得这个系列每次发售都自带头条功能，再经过鞋贩子的倒买倒卖，价格翻几番已是常态，在2015年度最贵的运动鞋TOP 20榜单中，前10就被YEEZY占据6位。
                
                
诚然，卖的贵不等于卖的多，营销游戏的最终输赢还是得靠数字说话。
那么再来看看它们的销售额，毫无疑问，雄霸前三甲的YEEZY系列远远地甩开了竞争对手，Kayne West x adidas Originals的捞金能力可见一斑。不过，侃爷本人的获利并没有表格看起来理想，这里面的很大一部分钱其实流向了鞋贩子。
所以，adidas也在寻求与侃爷达成更紧密的合作关系，包括宣布新产品线“adidas + KANYE WEST”，拟开设专门店。猜想这次合作将主攻低价市场，毕竟侃爷亟待开拓大众市场来换取销量。
                
                
// 连半死不活的，Reebok也开始复苏
随着adidas的反弹，旗下品牌Reebok也开始走出连年亏损的低谷状态，在转型成为健身运动品牌方向后开始复苏。
至于Reebok Classics则越来越往adidas Originals的定位发展，fury系列成为其销售爆款，频繁出现在街拍上，走在香港的街道，真正是抬头不见低头见。
                
                
                
                
// 一片叫好声中，仍然暗流涌动
虽说adidas话题不断，财报同样好看，但近年来各个运动品牌都有不同程度的上涨，adidas仍未能高兴得太早。
尤其是兵家重地北美市场（全球占有率44%），纵使重回第二位，也只是和UA的二三顺位斗争而已，距离第一位的老大哥nike还有一大段距离。更何况相比在各个领域开花的nike（篮球、田径、网球、健身等），adidas除了足球领域还能守住以外，其他均表现不佳。
                
                
Adidas另一项把握不好的是女性运动市场，其与设计师Stella McCartney推出合作系列虽以貌美著称，在消费市场一片叫好，但较高的价格制约了销量进一步扩大。
对于运动品牌来说，女性市场是近年来伴随着运动、健康的生活方式崛起的新增长点，adidas暂时仍未真正打开局面。
                
                
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