《文案发烧》笔记

（1）会议期间，客户把痰吐在桌子上，那是让人恶心的事，但你们将永远记住他刚才做的事。 （2）你会为了吸引我的注意力就把痰吐在桌子上吗？我承认这个办法有用。但是，你会这么做吗？ （3）第一个月他没有分配我太多活，而是把我关在会议室与3英尺高的书作伴。那些书是世界上最精彩的广告集，他让我阅读这些书，并称这些书为“广告研究院”。这是个需要我们打破常规的职业，但在掌握那些常规前就破坏它是不明智的。 （4）在你找到较好的答案之前，先去模仿。 （5）很多有竞争力的啤酒品牌从本质上来讲，口味、颜色和酒性作用都很相近。在喝了两三杯后，连专家都辨不清它们各自的差异了。所以严格来说，消费者喝的是广告，而广告就是品牌。

（6）每个品牌都有它自身所代表的核心价值，宝马(BMW)代表性能，沃尔沃(Volvo)代表安全，联邦快递(FedEx)代表快捷。如果客户偏离了品牌的核心价值，他们通常就会吃亏。 （7）创意的核心必须是一种承诺，一定要让消费者从中得到某种好处。(满足消费者的需求或者解决他们的问题) （8）把产品的各种优点写下来，要简洁、直接，不加任何修饰。每个利益点都只写一条标题，标题要从不同角度去表现商品，譬如阿司匹林：速效、不伤肠胃、更小更易吞下。尽量想更多类似的词语，这些不是广告而是产品的利益点，总有其中一个得到消费者的共鸣。 （9）找出商品的核心点，就是最切合人性的一点。染发剂不仅是让人看起来年轻，更是让人重拾自信。相机不仅是为了拍照，更是让人留下生活的美好瞬间。

（10）广告告诉消费者的不是商品特点，而是这些特点给予消费者的利益点。有句话是这样说的，人们不是要买¼寸的钻头，而是买个¼寸的洞。 （11）试着用不同方式陈述广告，快速说一遍，规范地说一遍，用方言说一遍，带着火药味说一遍。总之用各种可能改变原来风格的方式反复陈述。 （12）关于写作，首先从最真实方面下手，写得再差都没关系。第一稿就像小孩写的，想到哪里就写到哪里，把纸写满画满，反正没有人看到这个稿子，以后再修改就是了。让自己像个孩子一样，把进入你大脑中的声音和影像画到纸上。 （13）产品的竞争定位都是隐藏在对手的弱点里。 （14）如果你能在两秒内，用画面和标题把对方吸引住，你的广告就是成功的。

（15）如果商品再大一些会怎么样？小一些呢？着火了呢？给它装上腿或者脑袋呢？怎么使用它才是错误的呢？这商品还能用到什么地方？看上去它还像个什么东西？用什么东西可以代替它？拿起你的商品，从不同的角度用不同的方式去观察它，把商品对消费者的利益点戏剧性地展现出来。 （16）用文字告诉消费者商品为什么好，从来都不如演示给他们看更有吸引力。 （17）作品应该有煽动力，但这种煽动力应该来自产品。 （18）用不同的心理分析法去解释问题： 建立 肢解 换位 消除 象征 统一 推进 模拟 扭曲 后退 操纵 旋转 联想 转换 平整 归纳 调整 挤压 比较 替代 伸展 聚焦 结合 抽象 净化 分离 翻译 口传 变化 扩展 图像化 重复 减少 假设 相乘 夸张 定义 倒置 简述 （19）红色意味着愤怒，狗象征着忠诚，露出水面的手意味着求救。隐喻的妙处在于，它是概念上的速记工具，用一个形象就能代替20个字才能说清楚的问题。当你把人们熟知的形象，用意想不到的方式跟客户的商品优势联系在一起，隐喻就会发挥巨大作用。 （20）创意人员不必把全部想法都告诉消费者，而是留下5%，最多40%的空间，让消费者去想象。这是创意人员与消费者的互动，要求消费者参与并集中注意力。

（21）简单就是一切。如果不能把要表达的意思简化成几个字或者几句话，你的表达肯定有问题。简单让信息更突出，更可信，更容易记忆。 （22）即使你走上One Show的领奖台，那时间也只是你事业生涯的亿分之二。绝大部分时间还是琢磨用“酥脆”还是“干脆”这类词上，要不断提醒自己，从工作过程中寻找乐趣。 （23）说出来的创意永远比不上创意本身精彩。埋头工作，只要你这样做了，结果自然会到来。在到来之前，就是埋头工作。 （24）出现让你大笑的想法，设法让它变为真正的创意。因为这些想法经常是很好的创意。 （25）标题里不要使用商品规格数字，不要用假想的名字。

（26）在标题或者正文里，展现一些特殊的、具体的细节，会让你的广告增强说服力，更有趣。例子：“它建于公元前400年，从火星上能看到它，今年春天你就可以摸到它了。” （27）不论是显眼的标题，还是巨大的画面，或者是浮在白纸上的一个字，都要有个突出点。（每个广告都要有一个重心） （28）过分设计的字体会把消费者的注意力引向字体的外型，从而减弱广告本身的号召力。 （29）演讲稿需要具备的五点：①强有力的开头；②只讲一个主题；③使用简单易懂的语言；④在听众心目中留下画面；⑤戏剧性结尾。 （30）段落和句子越短越好，读起来让人爽快。 （31）每个品牌都有个性。你看苹果电脑近十年的任意一则广告，都像一个精明能干的男人在说话，告诉你苹果电脑操作起来多么容易、功能多么强大。成功的品牌都能找到自己的个性，年复一年地沿用下去。

（32）我不是要你平铺直叙，而是让你写得让别人明白。 （33）精彩的正文，不像是在演说，而是像一个人对着另一个人的说话。 （34）写完正文，大声读一遍，绕口的结构、不连贯的句子都会在大声朗读时自然出现。 （35）写完正文，检查一下，把它删减成三分之一。 （36）到商品的销售市场看看，当你亲眼看到消费者在货架前拿着你的商品和竞争对手的商品比较时，感觉就会很不一样，灵感就会得到启发。 （37）不要那么紧张，开开玩笑。不就是做广告嘛，没有什么了不起的。

（38）在你事业的早期，翻阅广告年鉴很有用，它帮助你在思考时形成创意，但到了一定阶段，它就会限制你的思考了。 （39）当你感到压力极大，两边的墙都向你压过来，手上的工作却不知怎么办，为此感到沮丧的时候，想想你只不过是在做一个广告罢了，仅此而已。 （40）生活正常有序，工作上你就会有爆发力和原创力。 （41）不要把自己陷入到办公室政治中，要记住你的头等大事是做广告，把精力放在桌子上的广告中。 （42）读书、看杂志，什么电影都看看。走出去，看各式各样千奇百怪的展览，看看外面的世界有什么，好的看，坏的也看，这一切都会对你的作品有直接影响。

（43）当你还是这行的新人时，让你的作品进到“书”里是最好的成名方式。广告评奖让小公司和大公司一起竞争，评奖活动也成了广告公司招募人才的重要方式。 （44）在构思创意前，必须事前弄清制片预算。因为你能想出好的创意，不见得能把影片拍出来。 （45）电视广告要在两秒内吸引住消费者。 （46）如果能在电视广告中展示商品，就那么做吧。 （47）10秒、15秒的电视广告，没有时间展现你要说的一切，因此要把内容裁减到精髓。如果可能，把摄像机定格，只用一个场景展示一切。 （48）不要用画面演绎旁白，也不要让旁白解说画面。让声音和画面提供稍微不同的信息，让观众自己把两个轨道的信息联合起来思考，效果会更好。 （49）只要一个人会演戏，外貌长得不如你想的那么好，也要启用他。相反如果他长相合你的意，但演戏却很木讷，就不要选他。 （50）同样一段素材，出色的剪辑师能让作品截然不同，恰到好处的配乐同样重要。 （51）不管你如何想象，有一个原则必须要遵守，就是你的想象一定要和产品的销售关联。

（52）广告是服务行业，客户完全有权力否定我们的作品。仅是拿出我们自己喜欢的作品是不够的，服务并没有完成。拿出我们喜欢而且客户喜欢的作品，服务才算完成。 （53）如果要进广告公司的创意部，你需要有一个作品集，一本20~25页厚充满创意和妙想的广告集，可以展现你的思维的书。 （54）广告集是你从事广告工作唯一重要的东西，它是你的敲门砖、你的简历、你的介绍人、代言人，是你日后事业的强大支柱。 （55）对于每年获奖的广告都要仔细研究，一边看一边学习。 （56）不要搞“自作聪明”的邮件，没有什么能比得上一本精彩的作品集。 （57）简历只能说明你是谁，用一页纸去完成。快速进入正题，这是我的名字，这是我的工作经历，我来应聘这份工作，这是我的地址和电话。谢谢，再见。 （58）每次面试前，都要认真了解那家广告公司。

（59）不管你的作品集好不好，都不能把它放到创意指导的桌上就呆坐在沙发里。你必须让他明白，你有做好广告的渴求。让他看到你的人格魅力，看到你有信心和魄力把业务会议组织好，对你是很有利的。 （60）如果创意指导问你喜欢哪些广告，不要怕说出自己的看法。广告是个主观的行业，一般来说不会有什么大问题，最怕是你一点个人主见都没有。 （61）把前几次面试当成热身练习，安排那些你不太愿意去的广告公司。刚开始，面试这件事听起来很可怕，但是如果你经历过几次面试，你就会总结出如果应对对方的问题，如果在面试中展示自己能力的经验，随之信心也会增强。这些信心会帮助你在心仪的广告公司面试中良好展现。（把重要的面试放到最后） （62）怎样谈论工资报酬？你要先做好准备，心中有数。在你到广告公司面谈前，先弄清楚你所在的城市给创意人员的最低工资是多少，然后再去跟创意指导谈工资问题。不要把自己弄到被动的位置上反问：“好吧，你认为我值多少钱？”这样的话广告公司很可能就会压低给你的工资。钱不是不可商量的国家大事，只是一个公平的问题。重要的不在于你从谈判中得到多少钱，而在于你谈判的方式，成熟的、机智的、公平的谈判能相当程度反映你的个性，这才是面试中重要的事情。

（63）如果你运气好，从几个公司里选一个的话，你会发现最差的公司给你的工资最多。你会特别想得到它，但是你千万别要它。在选择广告公司的原则上，就是你有多渴望做出好的广告。我劝你挑选那些能做出好广告的公司，你可能会挣钱少些，但是可能会做出好广告。从长远的观点来看，好作品集总是比好工资重要得多。 （64）如果暂时进不了热门的广告公司也不要垂头丧气，先把给你工作的这个公司当敲门砖。无论在哪家公司开始工作，你都会从他们那里学到很多东西。 （65）提高工资的最好办法是跳槽？或许是对的。如果你觉得有长进，就在这家公司继续做下去。如果你认为你已经学到了能学到的一切，待下去也不会进步，再去寻找另一家公司。 （66）我建议你努力工作的同时，还要提醒你不要为了广告事业而丢掉其余的一切。爱情、幸福、稳定、健康才是生活中重要的东西，千万不要忘了这些。