双十一，消费社会的骗局
11.11注定是个重要的日子。起初，它还只是日历中朴素平凡又不起眼的一页，谁能想到，如今它已成为无数人翘首以盼，朝思暮想，分秒必争的一天。保守估计，至少有上千亿的资金将在这一天进行流动。这个被人为赋义的购物节无疑成为了消费社会深刻而全面渗透民众的见证者。
很难解释这个才出现几年的人造节日为何演变为了一场全民参与的购物狂欢，最开始，它还只是电商的一次试水；在得到积极而狂热的回应后，尝到甜头的商家和互联网得以共谋，越玩越大。去年横空出世的双十一晚会，当红明星艺人纷纷为之演出站台，俨然将之直接纳入了娱乐合法化的范畴——尽管它并不带来任何额外法定的休息时间。但是，那又如何呢？这便是资本的力量。双十一，它更像一个社会工程学产品，瞄准的是人性永恒的弱点：欲望。
一
首先，一个最大的问题是：
双十一有优惠吗？
有。
但，并没有许多人想象的那么多。
尤其是因为优惠而大幅增加了购买的力度和广度，将原本不在计划内的东西也买了，这时究竟是省了钱，还是多花了钱？
根据人们的认知特点，心理斗争往往在购买第一件不需要的商品时最为激烈，一旦做出了买下的决定，跨过了这个门槛，那么接下来再买第二件，第三件，将会越来越心安理得。当你买第十一件的时候，已经和买十件没什么区别了。刚需总有尽头，人心欲壑难填 。
美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观》中将被媒体放大的事件称为“奇观”，并在此基础上提出“媒体奇观”理论，他认为，在视觉艺术高度发达的今天，社会生活中的方方面面都具有奇观化的趋势，如选举，网络炒作，广告，似乎只有以奇观的形式出现才能引起广泛关注。经过大张旗鼓的准备和铺天盖地的宣传，我们将双十一称为消费文化奇观，应该并不为过。
在物质丰裕的时代，炫耀性消费日渐成为维持社会经济再生产的核心动力。试问在双十一中一掷千金的剁手党们，有多少是为了购买生活必需品呢？当实物消费退居其次，形象和符号消费成为了新的时尚。因此，只有不断升级制造奇观，才能唤起公众对于商品的意义消费欲望。这或许便是双十一隐藏的产销逻辑。
经济学家加尔布雷斯说：
消费个性，或者说消费者的自由选择是一个骗局，消费者只是被强加了选择的自由。
双十一到来时，我们仿佛受到了某种唤醒和感召，有一个闹钟一般的体制在提醒、催促着你，最终使你购买了超出需要范围内的东西，甚至是根本就不需要的东西。你为什么买买买呢？因为你觉得它便宜。这是双十一炒作的终极目的，它让你相信你会在这一天占到便宜，并在这一天占到最大的便宜。
这是一个优惠陷阱，它让你误以为自己占到了便宜，而且是很多很大的那种便宜
二
据说在双十一，人们可分为两种，第一种人正在剁手，第二种人准备剁手
当你日夜不分，寝食难安的守在电脑前，为即将开始的秒杀，开团等促销摩拳擦掌。抢购成功的欣喜若狂，兴奋不已，马上投入下一场促销；失之交臂时的呼天抢地，怨声载道，郁闷网速手气都不给力。无论是哪一种，你都已经心甘情愿的把自己最宝贵的拥有物——时间和心情，无怨无悔地贡献给了商品。
当你占有了商品时，商品也占有了你。
很多人应该发现了，这一天降价最厉害的，往往都是一些积压的老款商品。你付出的是打了折的金额，买到的是质量打了折的商品，最终获得打了折的使用体验。这时你可能会回想起“天上不会掉馅饼”、“一分钱一分货”等老话来。而你回想当初，商家成功地将“价廉物次”包装成“价廉物美”，让你沉浸在了打折的喜悦中，忽略了低价带来的收益和可能潜在的风险之间，后者往往更大的问题。
记得有一次我妈让我上网帮她物色一样东西，就在我货比三家时，看了第一家店的我妈就心急火燎地对我说：“就这家吧，快买吧”。于是有了下面一段对话。
我：为什么呀？
我妈：你没看到吗？它这个价格旁边，注明写着“马上涨价”。
我：妈您看好了，这就一忽悠。不信，明天来看看它涨没涨价，我敢打赌，再过一个月它都不涨，它只是给你造成一种急迫感，让你早点买罢了。
双十一又何尝不是如此呢？只不过套路更复杂一些罢了。
高明的卖家，会摆出一小部分的确有优惠的商品吸引你，颇有几分请君入瓮的意味。当你放松了警惕，在“既然这件这么优惠，那其他的一定也挺优惠”的想法怂恿下，和“多买多优惠”的惯性思维驱动下，加之以“再不下手就要抢光/涨价”的焦灼心情，卖家成功地让你多买了好几件并没什么优惠的商品，姜太公钓鱼愿者上钩。
鲍德里亚在《消费社会》中指出：
企业在生产某种产品和服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法，实际上生产了需求。即需求体系是生产体系的产物。这么看来，“双十一”就是一个典型的生产体系用以生产需求的大型机器。原来不想买的人，买了特价品；原来想买的人，买了更多。“双十一”轰鸣着开动，收割钞票。
没有办法，我们总是难以抵挡更深的套路。有一种套路，叫“我想买的都缺货”，还有一种套路叫“我想买的都不参加活动”，这个时候，你是不是要开始考虑改变需求，去买那些大搞促销的商品了？
还能有什么理由不去相信，双十一，其实就是大型套路。
三
11月1日，市场调研公司尼尔森发布了《2016“双11”营销热点报告》。报告称，中国消费者今年对双十一的热情有增无减，近六成消费者与2015年相比都增加了双十一的网购预算，平均1719元。
在双十一购物驱动力中，“随便看看”高居第二，在文章第二部分中，我已经分析了需求是如何被生产出来的，简单地说，就是原来不想买的，买了特价品；原来想买的，买了更多。那么下面，我再分析一下第三大动力：囤货。
囤货，即“反正以后都要用，干脆趁现在多买点”。这种消费心态乍一看是精打细算，细究起来却暴露了很多问题——
1、不小心囤太多怎么办？如果过了保质期，只能忍痛扔掉，那就亏大了
2、万一以后更便宜怎么办？a陷入后悔 b继续囤货，加大了1实现的风险
3、买3个月，半年的面巾纸还好，可买3年的呢？这就是一种超前消费了，本质是花了未来的钱，更何况，买来的东西还需要地方放，整理不烦吗？
再回到尼尔森发布的报告，有意愿参与双十一的人的痛点“感觉并没有太大优惠”，这时，再看排名第一的驱动力“平日太贵，抓住双十一购买”是不是有一种无奈感？况且，还有“先涨价后打折”这一无良商家常用的促销手段作祟。想必，没有多少人是长时间守着电脑关心标价的，买的哪有卖的精。作为一个年纪还比较轻的消费者，我的购物经验不能算多，但有一条我始终认定，即：不要在肚子饿的时候逛超市。因为那会使你买过量的且不需要的食品。这是双十一引发购物热潮的重要原因之一，是它精准地作用于群体心理，引发跟风与不跟风就产生的恐慌和失落感。当你想买的时候，你就容易买多了。
四
双十一，还有可能是一场虚假繁荣。
去年双十一的退货量是多少呢？有媒体爆料，912亿，退了574亿，这一数字并未得到证实，淘宝方面也没有公布真实数字是多少。2013，《证券日报》撰文指出：有数据显示，双十一的退货率已达25%，部分商家更高达40%。网购再退货对商家和消费者来说，究竟谁得到了好处呢？
2015年双十一，天猫交出912亿的成绩单，也算不负众望。然而，华尔街并不买账，阿里股价开盘后一路下挫，最低时跌掉3.68%。同样的还有京东、唯品会、聚美、当当等多家海外上市电商股。业内人士称，华尔街已经看透中国电商刷单这回事了。
这张图大致能说明刷单流程
华尔街的质疑并非没有道理。对比天猫双十一，美国“网购星期一” [每年感恩节（11月26日）后的第一个星期一]影响力小多了，2014年美国“网购星期一”，亚马逊、ebay等电商平台加起来的交易额只有20.4亿美元（约合126.5亿人民币）。相比之下，中国双十一实在是太疯狂了。
不眠之夜的一次次刷新，只为了一件心仪已久的大削价商品。而在我看来，一个安稳而踏实的睡眠，或许更为珍贵。正如预料的那样，马云的淘宝又会创造一个庞大的成交金额，这是无数人合力贡献的。鲍德里亚说，如今消费品本身已普遍丧失了实用性和象征功能。人们的消费更多的是一种参与，一种游戏，是一种神奇的，被操纵的行为。人人乐于做马云背后的男人与女人，懊恼的说着剁手，吃土的人，未必真心后悔；被浪费的是钱，被满足的是快感。从这个角度而言，“双十一”是难得的一次放纵机会，享受理智堕落后的轻松愉悦，来一场精神麻醉，让每个人都体验到做一个购物狂的辛酸。
因此，忙着要剁手的，可以等等再剁，毕竟明年还有双十一，手大可以留到那时再剁；
穷得要吃土的，也大可以不用怕挨饿了，网购吃的亏，应该管饱了。（首发微信公众号传媒志）
参考资料：
1、【美】道格拉斯·凯尔纳《媒体奇观》
2、【法】鲍德里亚：《消费社会》
3、何丹琳：看谁又要拖后腿！ 据说今年双十一剁手党的平均预算是1719元
4、虎嗅网：2015天猫“双十一”912亿谢幕，盛况与乱象相生
很难解释这个才出现几年的人造节日为何演变为了一场全民参与的购物狂欢，最开始，它还只是电商的一次试水；在得到积极而狂热的回应后，尝到甜头的商家和互联网得以共谋，越玩越大。去年横空出世的双十一晚会，当红明星艺人纷纷为之演出站台，俨然将之直接纳入了娱乐合法化的范畴——尽管它并不带来任何额外法定的休息时间。但是，那又如何呢？这便是资本的力量。双十一，它更像一个社会工程学产品，瞄准的是人性永恒的弱点：欲望。
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一
首先，一个最大的问题是：
双十一有优惠吗？
有。
但，并没有许多人想象的那么多。
尤其是因为优惠而大幅增加了购买的力度和广度，将原本不在计划内的东西也买了，这时究竟是省了钱，还是多花了钱？
根据人们的认知特点，心理斗争往往在购买第一件不需要的商品时最为激烈，一旦做出了买下的决定，跨过了这个门槛，那么接下来再买第二件，第三件，将会越来越心安理得。当你买第十一件的时候，已经和买十件没什么区别了。刚需总有尽头，人心欲壑难填 。
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美国学者道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观》中将被媒体放大的事件称为“奇观”，并在此基础上提出“媒体奇观”理论，他认为，在视觉艺术高度发达的今天，社会生活中的方方面面都具有奇观化的趋势，如选举，网络炒作，广告，似乎只有以奇观的形式出现才能引起广泛关注。经过大张旗鼓的准备和铺天盖地的宣传，我们将双十一称为消费文化奇观，应该并不为过。
在物质丰裕的时代，炫耀性消费日渐成为维持社会经济再生产的核心动力。试问在双十一中一掷千金的剁手党们，有多少是为了购买生活必需品呢？当实物消费退居其次，形象和符号消费成为了新的时尚。因此，只有不断升级制造奇观，才能唤起公众对于商品的意义消费欲望。这或许便是双十一隐藏的产销逻辑。
经济学家加尔布雷斯说：
消费个性，或者说消费者的自由选择是一个骗局，消费者只是被强加了选择的自由。
双十一到来时，我们仿佛受到了某种唤醒和感召，有一个闹钟一般的体制在提醒、催促着你，最终使你购买了超出需要范围内的东西，甚至是根本就不需要的东西。你为什么买买买呢？因为你觉得它便宜。这是双十一炒作的终极目的，它让你相信你会在这一天占到便宜，并在这一天占到最大的便宜。
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这是一个优惠陷阱，它让你误以为自己占到了便宜，而且是很多很大的那种便宜
二
据说在双十一，人们可分为两种，第一种人正在剁手，第二种人准备剁手
当你日夜不分，寝食难安的守在电脑前，为即将开始的秒杀，开团等促销摩拳擦掌。抢购成功的欣喜若狂，兴奋不已，马上投入下一场促销；失之交臂时的呼天抢地，怨声载道，郁闷网速手气都不给力。无论是哪一种，你都已经心甘情愿的把自己最宝贵的拥有物——时间和心情，无怨无悔地贡献给了商品。
当你占有了商品时，商品也占有了你。
很多人应该发现了，这一天降价最厉害的，往往都是一些积压的老款商品。你付出的是打了折的金额，买到的是质量打了折的商品，最终获得打了折的使用体验。这时你可能会回想起“天上不会掉馅饼”、“一分钱一分货”等老话来。而你回想当初，商家成功地将“价廉物次”包装成“价廉物美”，让你沉浸在了打折的喜悦中，忽略了低价带来的收益和可能潜在的风险之间，后者往往更大的问题。
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记得有一次我妈让我上网帮她物色一样东西，就在我货比三家时，看了第一家店的我妈就心急火燎地对我说：“就这家吧，快买吧”。于是有了下面一段对话。
我：为什么呀？
我妈：你没看到吗？它这个价格旁边，注明写着“马上涨价”。
我：妈您看好了，这就一忽悠。不信，明天来看看它涨没涨价，我敢打赌，再过一个月它都不涨，它只是给你造成一种急迫感，让你早点买罢了。
双十一又何尝不是如此呢？只不过套路更复杂一些罢了。
高明的卖家，会摆出一小部分的确有优惠的商品吸引你，颇有几分请君入瓮的意味。当你放松了警惕，在“既然这件这么优惠，那其他的一定也挺优惠”的想法怂恿下，和“多买多优惠”的惯性思维驱动下，加之以“再不下手就要抢光/涨价”的焦灼心情，卖家成功地让你多买了好几件并没什么优惠的商品，姜太公钓鱼愿者上钩。
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鲍德里亚在《消费社会》中指出：
企业在生产某种产品和服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法，实际上生产了需求。即需求体系是生产体系的产物。这么看来，“双十一”就是一个典型的生产体系用以生产需求的大型机器。原来不想买的人，买了特价品；原来想买的人，买了更多。“双十一”轰鸣着开动，收割钞票。
没有办法，我们总是难以抵挡更深的套路。有一种套路，叫“我想买的都缺货”，还有一种套路叫“我想买的都不参加活动”，这个时候，你是不是要开始考虑改变需求，去买那些大搞促销的商品了？
还能有什么理由不去相信，双十一，其实就是大型套路。
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11月1日，市场调研公司尼尔森发布了《2016“双11”营销热点报告》。报告称，中国消费者今年对双十一的热情有增无减，近六成消费者与2015年相比都增加了双十一的网购预算，平均1719元。
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在双十一购物驱动力中，“随便看看”高居第二，在文章第二部分中，我已经分析了需求是如何被生产出来的，简单地说，就是原来不想买的，买了特价品；原来想买的，买了更多。那么下面，我再分析一下第三大动力：囤货。
囤货，即“反正以后都要用，干脆趁现在多买点”。这种消费心态乍一看是精打细算，细究起来却暴露了很多问题——
1、不小心囤太多怎么办？如果过了保质期，只能忍痛扔掉，那就亏大了
2、万一以后更便宜怎么办？a陷入后悔 b继续囤货，加大了1实现的风险
3、买3个月，半年的面巾纸还好，可买3年的呢？这就是一种超前消费了，本质是花了未来的钱，更何况，买来的东西还需要地方放，整理不烦吗？
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再回到尼尔森发布的报告，有意愿参与双十一的人的痛点“感觉并没有太大优惠”，这时，再看排名第一的驱动力“平日太贵，抓住双十一购买”是不是有一种无奈感？况且，还有“先涨价后打折”这一无良商家常用的促销手段作祟。想必，没有多少人是长时间守着电脑关心标价的，买的哪有卖的精。作为一个年纪还比较轻的消费者，我的购物经验不能算多，但有一条我始终认定，即：不要在肚子饿的时候逛超市。因为那会使你买过量的且不需要的食品。这是双十一引发购物热潮的重要原因之一，是它精准地作用于群体心理，引发跟风与不跟风就产生的恐慌和失落感。当你想买的时候，你就容易买多了。
四
双十一，还有可能是一场虚假繁荣。
去年双十一的退货量是多少呢？有媒体爆料，912亿，退了574亿，这一数字并未得到证实，淘宝方面也没有公布真实数字是多少。2013，《证券日报》撰文指出：有数据显示，双十一的退货率已达25%，部分商家更高达40%。网购再退货对商家和消费者来说，究竟谁得到了好处呢？
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2015年双十一，天猫交出912亿的成绩单，也算不负众望。然而，华尔街并不买账，阿里股价开盘后一路下挫，最低时跌掉3.68%。同样的还有京东、唯品会、聚美、当当等多家海外上市电商股。业内人士称，华尔街已经看透中国电商刷单这回事了。
这张图大致能说明刷单流程
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华尔街的质疑并非没有道理。对比天猫双十一，美国“网购星期一” [每年感恩节（11月26日）后的第一个星期一]影响力小多了，2014年美国“网购星期一”，亚马逊、ebay等电商平台加起来的交易额只有20.4亿美元（约合126.5亿人民币）。相比之下，中国双十一实在是太疯狂了。
不眠之夜的一次次刷新，只为了一件心仪已久的大削价商品。而在我看来，一个安稳而踏实的睡眠，或许更为珍贵。正如预料的那样，马云的淘宝又会创造一个庞大的成交金额，这是无数人合力贡献的。鲍德里亚说，如今消费品本身已普遍丧失了实用性和象征功能。人们的消费更多的是一种参与，一种游戏，是一种神奇的，被操纵的行为。人人乐于做马云背后的男人与女人，懊恼的说着剁手，吃土的人，未必真心后悔；被浪费的是钱，被满足的是快感。从这个角度而言，“双十一”是难得的一次放纵机会，享受理智堕落后的轻松愉悦，来一场精神麻醉，让每个人都体验到做一个购物狂的辛酸。
因此，忙着要剁手的，可以等等再剁，毕竟明年还有双十一，手大可以留到那时再剁；
穷得要吃土的，也大可以不用怕挨饿了，网购吃的亏，应该管饱了。（首发微信公众号传媒志）
参考资料：
1、【美】道格拉斯·凯尔纳《媒体奇观》
2、【法】鲍德里亚：《消费社会》
3、何丹琳：看谁又要拖后腿！ 据说今年双十一剁手党的平均预算是1719元
4、虎嗅网：2015天猫“双十一”912亿谢幕，盛况与乱象相生
