刘润5分钟商学院第十周——企业能量模型之营销
这周是企业能力模型的第三周，主题是营销。
1）定位理论 VS 独特销售主张
定位理论是特劳特于1972年提出的，如果不能成为品类里面的第一名，就创造一个新的品类。定位理论的基础是消费者的5大心智模式：消费者只能接受有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的心智容易失去焦点。所以定位理论是从消费者角度出发。
定位理论应用的四个建议：从消费者心智出发，不要从产品出发，关注消费者的买点而不是产品的卖点。基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。要欢迎竞争。
独特销售主张（USP，unique selling proposition），是定位理论的亲兄弟，它是从产品出发，找到一个有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处。需要具备三大特征，第一，不应该是“买我们的吧”，不应该是自吹自擂，必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。第二是竞争对手还没有提出的，或者甚至无法提出来的，要独特；第三、必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户。
这两个都是给产品的特质做减法，找到产品的独特之处，要么找出一个客户需要被满足的点，是你的产品match上客户的需求，并在这个特殊性特征形成的品类里面做到第一；要么从产品里面找到特殊点，让用户可以识别出你的产品。
2）饥饿营销：通过调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。本质是“边际效用”理论在营销领域的应用。防止边际效用递减，永远不满足所有消费者。
前提：产品不可替代，消费者心智不成熟，市场竞争不激烈。
不过过度的饥饿营销可能有点副作用，比如客户流失和造成客户反感。
3）跨越死亡之井-技术采用生命周期。是新技术推向市场时，必然会面临的五个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者。第一阶段面对创新者（天生对新科技充满了好奇2.5%），第二阶段面对早期采用者（意见领袖，13.5%），第三阶段面对早期大众（关心需求，不关心技术，不能容忍错误，要求稳定可靠，34%），第四阶段是后期大众（更保守，对风险更敏感，34%），第五阶段是落后者（对新技术充满敌视，16%）
早期采用者和早期大众之间，有一个死亡之井。不能把意见领袖喜欢的有趣的科技变成普罗大众喜欢的有用的产品，是现象级产品昙花一现的真正原因。
应用：分辨用户处于哪个阶段。诺曼底登陆法-寻找一个空白细分市场。然后打造整体产品，集团作战，找到要替代的竞争对手，选择自己的主攻武器和打击策略。最后打赢每一次巷战。
4）撒硬谎，道软歉，就是作死-危机公关，是营销中的一个特殊职能，是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。它的本质是大众情绪管理。
互联网时代的危机公关的核心时阻断传播。而互联网时代的传播，不是来自媒体，而是来自大众自身。所以，阻断大众心中的转播欲念，是根本。阻断这个欲念的手段，不是解释，而是获得原谅，甚至同情。
危机公关第一步，就是要认倒霉。真正的危机开始于不受任何媒体控制的、在互联网里如洪流一样急速传播的情绪。不能撒硬谎，还是认错吧。第二步，不要玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白。第三步，照死认错，万众瞩目之下的小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度。
1）定位理论 VS 独特销售主张
定位理论是特劳特于1972年提出的，如果不能成为品类里面的第一名，就创造一个新的品类。定位理论的基础是消费者的5大心智模式：消费者只能接受有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的心智容易失去焦点。所以定位理论是从消费者角度出发。
定位理论应用的四个建议：从消费者心智出发，不要从产品出发，关注消费者的买点而不是产品的卖点。基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。要欢迎竞争。
独特销售主张（USP，unique selling proposition），是定位理论的亲兄弟，它是从产品出发，找到一个有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处。需要具备三大特征，第一，不应该是“买我们的吧”，不应该是自吹自擂，必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。第二是竞争对手还没有提出的，或者甚至无法提出来的，要独特；第三、必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户。
这两个都是给产品的特质做减法，找到产品的独特之处，要么找出一个客户需要被满足的点，是你的产品match上客户的需求，并在这个特殊性特征形成的品类里面做到第一；要么从产品里面找到特殊点，让用户可以识别出你的产品。
2）饥饿营销：通过调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。本质是“边际效用”理论在营销领域的应用。防止边际效用递减，永远不满足所有消费者。
前提：产品不可替代，消费者心智不成熟，市场竞争不激烈。
不过过度的饥饿营销可能有点副作用，比如客户流失和造成客户反感。
3）跨越死亡之井-技术采用生命周期。是新技术推向市场时，必然会面临的五个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者。第一阶段面对创新者（天生对新科技充满了好奇2.5%），第二阶段面对早期采用者（意见领袖，13.5%），第三阶段面对早期大众（关心需求，不关心技术，不能容忍错误，要求稳定可靠，34%），第四阶段是后期大众（更保守，对风险更敏感，34%），第五阶段是落后者（对新技术充满敌视，16%）
早期采用者和早期大众之间，有一个死亡之井。不能把意见领袖喜欢的有趣的科技变成普罗大众喜欢的有用的产品，是现象级产品昙花一现的真正原因。
应用：分辨用户处于哪个阶段。诺曼底登陆法-寻找一个空白细分市场。然后打造整体产品，集团作战，找到要替代的竞争对手，选择自己的主攻武器和打击策略。最后打赢每一次巷战。
4）撒硬谎，道软歉，就是作死-危机公关，是营销中的一个特殊职能，是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。它的本质是大众情绪管理。
互联网时代的危机公关的核心时阻断传播。而互联网时代的传播，不是来自媒体，而是来自大众自身。所以，阻断大众心中的转播欲念，是根本。阻断这个欲念的手段，不是解释，而是获得原谅，甚至同情。
危机公关第一步，就是要认倒霉。真正的危机开始于不受任何媒体控制的、在互联网里如洪流一样急速传播的情绪。不能撒硬谎，还是认错吧。第二步，不要玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白。第三步，照死认错，万众瞩目之下的小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度。
