《新闻公关营销实战》笔记
广告创作本身简介单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至企业的人和事，而且更加生动，具体，形象，记忆更为深刻。
对于新产品上市来说，新闻报道尤其重要
对于季节性产品，旺季固然需要大做广告，但淡季要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然需要保持消费者的记忆率，成本低廉的新闻策划此时大有作为。
对于一家上市企业，让股民更了解企业，维护股民信心，适时作出解释沟通，就更离不开新闻。
广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面，效益比直效行销好；在促进购买者对企业和产品了解方面，广告的成本效益最好，直销行销次之；购买者对产品产生信任则很大程度上受直效行销人员的影响，而订货与否与订货多少则主要受推销人员影响。
新闻公关策划，不是一个方案的策划，或者是一篇新闻稿的写作，应该是将新闻策划当作一个整体的“新闻运动”来看待。
无意识、无计划、片面性，与品牌几乎无关联性，传播时间短，这是早期新闻策划的典型做法。
有意识、有计划、传播时间较长，但仍较片面，这是第二层次的新闻策划的典型做法。
有意识、有计划、整体性，与品牌、企业战略、企业文化高度结合，传播时间长，传播深度广，这是第三层次的新闻策划的典型做法。
成功的新闻策划创意包括三个因素：企业、社会和新闻媒体（读者或者说受众）
三则报道：
A公司的旧车用油漆喷洒一新
B公司员工张三因为苦练气功，入选中华名人辞典
C公司因为增强国际竞争力，在中国加入世贸组织后，引入大量海外兵团。
只有C公司的报道结合了企业社会及新闻媒体，具有影响力，促进企业形象，才是一个成功的新闻策划。
新闻策划创意技巧：反常规性
新奇性、突发性、冲突性、危险性、内幕性、神秘性、浪漫性越高，越丰富，新闻价值越高。
新闻公关策划创意技巧：借势
借势和融势稍有区别，后者在参与主体上强调和两个或两个以上的企业一起去做，前者强调的是独家完成，但在要关心社会大趋势，大热点，二者在借助外力的要求上则是相同的。
借政策倾向之势
借名人影响之势
借舆论导向之势
借文化嬗变之势
（经典文本、意识形态和价值观念以及偶像认同四个坐标由表及里的变化和融合，促成了文化地图不断地嬗变。文化冲突和震荡不仅使一般民众迷惑，也使社会精英阶层茫然，在这不断的“平衡-不平衡”“不平衡-平衡”的动态平衡追逐中，文化之势就产生了。）
借节日、气候之势
总裁亲自操刀写作出书，倡导与企业理念相关的书籍，也是造势。
新闻公关策划常用方法：
讲故事法：1.多走动，挖掘基层和一线的人和事2.用心发现3.精彩讲述4.在合适的时机传播出去，并且多次传播
包装CEO法：观念（前瞻性、新颖性、一致性）、个性、经历、外在视觉形象（图片很重要，相由心生）
概念炒作法：传播力强的理念，不能是冰冷的硬性的，是要众人都能了解，软性的，通俗化的，要传播的对象并不是技术人员。不要“名不符实”，要以诚信，事实为本。
什么没发生时如何制造新闻：
预报
经济状况
著名的使用者
特殊的用途
媒体聚会
新闻公关策划案基本格式和内容：
5W 2H 1E
what—策划的基本内容
who—策划组织者、策划者、策划的目标对象
where—策划实施点
when—在何时实施
why—策划的目的
how—方法、步骤、实施形式
how much—资源状况、预算
effect—效果预测
新闻媒体吸引读者有意注意的发展趋势：
1.注意通过“编者按”“编后语”，新闻提要的形式，揭示该新闻的意义，是受众确信其视听行为必有所收获
2.标题和提要要以简明生动的形式，重要的位置，揭示最有意义的事实，吸引无意注意。
3.所配发的评论性文章，阐述新闻事实的意义，深化拓宽新闻内容，并给读者新闻事实之外的收获，引起读者间接兴趣后，引发其对事实的思考。
现代新闻发展趋势：
经济报道也有故事，也有娱乐人们的成分
重视现场感的描写
重视细节的刻画
把人情味写出来
写好新闻事实，也要写活新闻事实的人
多用大众的语言
新闻写作“12字真经”
新闻写作的基本原则：多事实少评论，多客观少主观
方法技巧：
1.精选典型事实，以小见大
2.正反并举，对比衬托（有时只要将今昔、正反、国内外等不同事实组织摆放在一起，受众就能自动得出结论）
3.适时引语，借口说话
新闻策划者自己站出来评论新闻真实，是主观的评论，但是将别人的事实评论的话叙述出来，就是一种客观报道了。
4.用活数字，说话有力
对比法写数字，形象的比喻，通过折算把数字形象化，把数字单位化小
5.集点成面，点面结合
6.目击实录，再现场景
7.主管评论，画龙点睛
仅叙述事实不能准确传达意蕴的需要评论
新闻事实过于隐蔽，不在一定程度上解释内容容易引起误解需要评论
公关新闻稿写作：
“倒金字塔”结构，是按照新闻事实的重要性来讲，最关心的新闻越要靠前，重要性弱的越靠后
并列式结构，每个层次相对独立，都为共同的主题服务
对比式结构，今昔对比，国内外对比等
悬念式结构，强烈引起关注的事实有保留的交代，在最后的层次揭开谜底
散文式结构
公关新闻发布传播：
主动投稿
安排采访
新闻发布会包括：
活动策划与主题确定
节目策划与议程安排
资料准备
与会人员的邀请、沟通和确定
时间、场地落实与场景布置
产品展示、演示与信息发布
现场气氛控制
清楚此次发布会所达成的目标、发布会的类型，以确定其规格、方向和基本风格
执行中主要工作是：活动策划与资料准备，官员专家邀请与沟通，新闻媒体的邀请与沟通，经销商的邀请与沟通，产品讲解与展示，后勤与会务，现场布置等
新闻传播时机控制：
国家方针、政策变化带来的机会
具有新闻价值的重大活动和运动
新闻人物的特殊活动
重要人事变化
具有新闻价值的偶然性事件
危机事件
重要节日
消费季节、淡旺季的变化
气候的变化
消费流行、文化时尚
企业内部的重要事件、重大变化
